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二、几个重要的经典营销理论：1、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3、顾客让渡价值的意义：企业应努力从顾客总价值和购买总成本两个方面、多个层次去提升顾客让渡价值。顾客总价值和购买总成本的各个构成因素的变化会相互影响。不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。当前我国企业应将工作重点放在提高产品价值和降低货币成本方面。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。4、市场营销组合是企业进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。市场营销组合的特点：可控性；动态性；复合性；整体性。三、市场增长率－相对市场占有率矩阵：市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率：企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm四、营销环境1、微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身（亨利·法约尔的六分法)、市场营销渠道企业(供应商、中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中间机构）、顾客、竞争者、公众（指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人）2、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。①、人口环境分析：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众场的潜在容量。包括：人口总量、年龄结构、家庭规模和结构的变化、性别结构。②、经济环境分析：收入与支出状况分析（收入、支出、储蓄与投资）、经济发展状况分析（经济特性、经济形势）③、自然资源环境分析：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。④、科学技术环境分析⑤、政治（市场营销的外部政治形势）法律环境分析⑥、社会文化环境分析（民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等）机会威胁的综合分析与对策：威胁水平（大←小）大机会↑小五、消费者市场1、消费者购买行为模式（Who谁构成市场、What购买什么、Why为何购买、Where何地购买、When何时购买、Who谁参与购买、How如何购买）2、购买行为的“刺激—反应”模式：营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化3、购买决策过程：消费者购买决策过程的参与者：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者→他人态度→↑意外因素↓主要步骤：认识需要→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后行为六、市场营销调研1、调查问卷的基本结构：标题、问卷说明（问卷说明）、被访者基本资料、调查主题内容（指导语、问题及其回答方式、编码）、作业证明记载、结束语等。2、问卷中问题的类型：开放性问题、封闭性问题①开放性问题的评价：优点：被访问者可以充分自由地按自己的想法和方式回答问题和发表意见，不受限制，有利于发挥被访者的主动性和想象力，所得到的资料往往比较主动、具体、信息量大。缺点：由于被访者提供答案的想法和角度不同，因此答案往往难于进行定量整理和分析；还可能因被访者表达能力差异形成调查偏差，同时由于时间关系或缺乏心理准备，被访者往往放弃回答或答非所问，使问卷的回收率和有效率降低。②开放式问题的类型：自由回答法、词语联想法、文章完成法、角色扮演法、句子完型法、主题幻觉测验法③封闭式问题的类型：两项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题、矩阵式问题、比较式问题、回忆法风险业务(扬长避短）理想业务（抓住机会）困境业务（转移/减少）成熟业务（作为常规）购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为3、问卷问题设计应注意的问题：问题陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息；避免提带有双重或多重含义的问题；最好不用反意疑问句，避免使用否定句；注意避免问题的从众效应和权威效应；避免使用引导性语句；避免使用断定性语句；避免提问令被访者难堪、禁忌和敏感的问题；问句要考虑时间性；避免问题与答案不协调。4、答案设计的技巧：答案要穷尽、答案须互斥、定距定比问题的答案设计、答案的形式应尽量满足分析的需要5、报告的写作要求：针对性（客户导向）、完整性、准确性、明确性、简洁性6、报告的规范结构：前文（标题扉页、标题页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要）、正文（引言、研究目的、研究方法、研究结果、局限性、结论和建议）、结尾（附录）七、目标市场营销战略1、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。作用：有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。市场细分依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好标准：地理环境因素（主要的地理标准包括行政区域、气候、地理位置等；.对于研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展趋势具有一定的意义；还可成为开展市场扩张、延长产品生命周期的有力武器；地理因素多是静态的因素，不一定能充分反映消费者的特征）、人口因素（主要的人口标准包括年龄、性别、家庭、经济收入、教育水平、职业、民族、宗教、社会阶层等；人口因素是最常用的细分标准；单一人口因素的细分作用有的时候作用并不明确；消费者的需求很少只受单一因素的影响）心理因素（个性、购买动机、价值观念、生活方式、追求的利益等）、行为因素（产品购买与使用的时机、使用者、使用状况、品牌忠诚度、购买阶段等）市场细分的原则：可衡量性、可接近性、可实现性、可盈利性、可区分性2、市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。步骤：明确竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势方式：避强定位、迎头定位、重新定位、属性定位、使用者定位、集团比附定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略八、产品战略1、产品整体概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品整体产品概念对营销管理的意义：体现了以顾客为中心的现代营销观念；为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路；给企业产品开发设计提供了新的方向；为企业的产品差异化提供了新的线索；要求企业重视各种售后服务。2、产品组合：产品项目、产品线、产品组合、产品组合宽度、产品组合长度、产品组合深度、产品组合相关度决策：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）3、产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。阶段划分：导入、成长、成熟、衰退各阶段的特征：导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值各阶段的研判：对比类推法、特征对照法、商品普及率法：10%（导入期）；40%（成长期）；80%（成熟饱和期）、销售增长率法：﹤10%导入期；〉10%成长期；0、1%~10%成熟期；﹤0衰退期各阶段的营销策略：导入期：快速掠取战略（费高价高）、缓慢掠取战略（费低价高）、快速渗透战略（费高价低）、缓慢渗透战略（费低价低）成长期：进一步建立品牌知名度；进一步培养顾客忠诚度成熟期：市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略积极作用：居安思危，保持清醒；成功无限，永远创新；明确特点，应对挑战；预测市场，掌握先机消极作用：理论抽象、界限模糊、指导滞后九、品牌策略1、品牌策略：设计策略：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；避免雷同，超越时空；符合法律规范；符合民俗，为公众喜闻乐见；勿用地名；勿轻易改名。品牌有无决策、品牌归属决策（企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌）、品牌统分决策（统一品牌；个别品牌；分类品牌）、复合品牌决策（注释品牌；合作品牌）品牌重新定位决策（指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法）、品牌延伸策略2、包装策略：设计原则：安全；便于运输、保管、陈列、携带和使用；美观大方，突出特色；与商品价值和质量水平相匹配；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定，兼顾社会利益。包装策略：类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略；错觉包装策略。十、定价策略1、影响定价的因素：定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）产品成本、竞争状况、其他因素市场需求（需求是定价的高限；需求价格弹性对定价的影响：缺乏弹性的商品适宜于稳定价格或适当提价、富有弹性的商品适宜于适当降价以扩大销量）2、定价的方法：成本导向定价法：成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）；目标定价法指根据估计的销售额和销售量来制定价格需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法3、定价的基本策略：折扣定价策略：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格（现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让）地区定价策略：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格（FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价）心理定价策略：（声望定价、尾数定价、招徕定价、整数定价、寓意数字定价）差别定价：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务（顾客、产品形式、产品部位、销售时间）适用条件：市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。新产品定价策略：（撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略）产品组合定价策略：（产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价）4、价格变动反应及价格调整：价格战的主要类型：经销商发动的价格战、制造商发动的价格战原因：买方市场存在、竞争压力、成本优势、经济衰退、库存压力、行业技术进步效应：优化资源配置、更好的满足了消费者利益、促进企业管理水平的提高风险：低质量陷阱、脆弱的市场份额陷阱、利润的大量流失、竞争者的激烈反击降价应注意的问题：应具备降价的实力、时机的选择、区域的选择、幅度的选择、顾客的反应、竞争者的反应十一、分销渠道1、定义：市场营销渠道指配合起来生产、分销和消费生产者产品和服务的所有组织和个人分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2、渠道长度：产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的中间商层次的多少直接渠道（生产商—顾客）间接渠道；长渠道（生产商—代理商—批发