市场营销 第九章4452866360

[e-mail]第15章定价策略[e-mail]第15章定价策略•研究定价策略的意义•制约定价的基本因素•定价目标与定价方法•企业定价策略[e-mail]1.成本*2.竞争*3.心理4.物价5.政策法律15.2制约定价的基本因素[e-mail]1产品成本–固定成本–变动成本*–总成本–平均固定成本–平均变动成本–平均成本–长期成本–机会成本*15.2制约定价的基本因素[e-mail]Ⅳ竞争状况–目标市场上企业的数量、大小，产品的差异化程度、新企业进入市场的可能性•完全竞争•垄断竞争•寡头垄断–完全寡头–不完全寡头•完全垄断15.2制约定价的基本因素[e-mail].定价目标II.定价方法15.3定价目标与定价方法[e-mail].定价目标–利润导向•利润合理化：最大；适度•投资收益满意化：成本加成–竞争导向•市场份额合理化，或销售量合理化–最大：维持、扩大–适度：维持、缩减、扩大–社会责任导向15.3定价目标与定价方法[e-mail]Ⅱ.定价方法①成本导向定价法②需求导向定价法③竞争导向定价法15.3定价目标与定价方法[e-mail]15.3定价目标与定价方法I.成本导向定价法–成本加成定价–变动成本定价–边际成本定价–盈亏平衡定价*–目标收益定价II.需求导向定价法III.竞争导向定价法[e-mail]15.3定价目标与定价方法I.成本导向定价法–盈亏平衡定价•••I.需求导向定价法II.竞争导向定价法单位变动成本盈亏平衡点时的产量总固定成本格确定盈亏平衡点时的价变动成本-价格固定成本量确定盈亏平衡点时的产[e-mail]15.3定价目标与定价方法I.成本导向定价法II.需求导向定价法–理解价值定价*–逆向定价–差别定价III.竞争导向定价法[e-mail]15.3定价目标与定价方法I.成本导向定价法II.需求导向定价法–理解价值定价（感受价值定价、认知价值定价）步骤：•获取消费者的认知价值•预测此价格上的销量、利润•倒算出此初始价格下的目标成本目标成本=销售收入总额-目标利润-单位产品税金•作出价格决策–实际成本≤目标成本，则：初始价格可确定为实际价格–实际成本＞目标成本，则：降低利润期望或降低成本以维持原方案，否则放弃–逆向定价–差别定价III.竞争导向定价法[e-mail]15.3定价目标与定价方法I.成本导向定价法II.需求导向定价法III.竞争导向定价法–随行就市定价法*–进攻性定价法*–密封投标定价法–拍卖定价法[e-mail]15.3定价目标与定价方法I.成本导向定价法II.需求导向定价法III.竞争导向定价法–随行就市定价法•方法：将产品定价于市场平均价格水平，以获得平均报酬•好处–避免价格竞争可能带来的损失–节约营销成本•适用：定价企业只是价格的接受者，因此必须辅以非价格竞争手段–进攻性定价法–密封投标定价法–拍卖定价法[e-mail]15.3定价目标与定价方法I.成本导向定价法II.需求导向定价法III.竞争导向定价法–随行就市定价法–进攻性定价法•方法：企业通过营销努力，在消费者心目中树立不同的产品形象，并选取低于或高于竞争者的价格来作为本企业的产品价格•适用：企业具备相当实力–密封投标定价法–拍卖定价法[e-mail]15.4定价策略1.新产品定价2.产品组合定价3.折扣与让价4.差别定价5.心理定价6.地区定价7.比较定价（P313高价与低价策略比较）8.远期交易定价（期货市场多用）[e-mail]15.4定价策略I.新产品定价1.受专利保护的新产品P309①撇脂定价②渗透定价③满意定价2.非专利保护的新产品——视竞争壁垒而定[e-mail]15.4定价策略Ⅱ.产品组合定价1.产品线定价①确定可充当价格领袖的产品最低价格②确定充当品牌质量并收回投资角色的产品的最高价格③确定产品线中其他产品的价格2.关联品定价3.互补产品与替代品定价4.副产品定价5.成套产品定价[e-mail]15.4定价策略Ⅱ.产品组合定价1.产品线定价2.关联品定价两种定价方式①高价，以获得盈利②低价，以招徕顾客3.互补产品与替代品定价①互补品：利润互补②替代品：不可替代4.副产品定价：考虑副产品处理价值及处理费用5.成套产品定价[e-mail]15.4定价策略Ⅲ.折扣与让价1.数量折扣①累计数量折扣（规定时间内累计）与非累计数量折扣（每次）②运用难点：折扣标准与比例如何确定2.现金折扣①3/10，2/20，n/60②尽早回笼，加速周转，减少风险3.功能折扣：根据中间商在分销渠道中的地位及作用，包括购买批量、完成的促销功能、服务水平、承担的风险等等，给予中间商不同的折扣4.季节性折扣5.推广让价[e-mail]15.4定价策略Ⅳ.差别定价：–以需求为依据，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或者使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额–可选择的差别：用户、地点、时间、产品、流转环节、交易条件等–适用*•市场能够细分，需求弹性不同•与实行同一价格相比，收入增加•产品不能在不同市场之间转移•竞争者无法挑战高价市场[e-mail]15.4定价策略Ⅴ.心理定价：指运用心理学的原理，利用顾客在购买商品或服务时可能具有的某种心理特征，以引导或刺激消费者购买为目的而制定出商品价格1.尾数定价2.整数定价3.小计量单位定价4.声望定价5.招徕定价6.习惯性定价[e-mail]15.4定价策略Ⅴ.心理定价1.尾数定价：容易形成价格向下的印象，满足消费者追求实惠的心理2.整数定价：提高商品档次，树立高价优质的产品形象，满足消费者追求名贵3.小计量单位定价①满足消费者特定场合对小包装商品的需求②迎合消费者对“相对不贵”的心理需求4.声望定价：对有较高声誉的品牌商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以迎合消费者对“高档昂贵”的心理需求5.招徕定价6.习惯性定价[e-mail]15.4定价策略Ⅴ.心理定价1.尾数定价2.整数定价3.小计量单位定价4.声望定价5.招徕定价有意将某种或某些商品的价格定相对低价，利用消费者对低价的注意，以吸引顾客进店消费。适用此定价策略须注意①实行招徕定价的商品足以吸引消费者②实行招徕定价的商品的价格足够低③实行招徕定价的商品品种适量④经营商品品种多⑤实行招徕定价的商品并非残次品6.习惯性定价[e-mail]15.4定价策略Ⅴ.心理定价1.尾数定价2.整数定价3.小计量单位定价4.声望定价5.招徕定价6.习惯性定价对于消费者由于经常、重复购买而使得价格已经在消费者心理上“定格”的产品，一般不随意改变价格[e-mail]15.4定价策略Ⅵ.地区定价P3121.FOB原产地价格2.CIF到岸价格3.基点定价4.区域定价5.统一交货价格6.运费免收定价[e-mail]案例实践•主题：我的小店开张了！•案例要求：–认真阅读教材第11至16章的内容–基于第一次案例的调查和分析结果，选择我们的部分或者全部调查对象作为我们的目标顾客，为他们开个小店–要求：为我们的小店制定营销4P战略，包括为小店取名、小店选址、店内设计、产品选择、产品定价、传播策略等–报告内容应包括：•小店的总体描述：店名、选址、产品、店内设计、定价，结合第一次案例的调查分析结果，即目标市场上消费者的行为特点说明这样决策的理由•竞争者分析：小店周边同类小店竞争格局、竞争者的强弱对比、及小店在目标市场上的定位•小店盈利模式：初期投入、计划价格下可实现的预期利润、目标市场规模的估计及初期的传播投入（即：如何在第一时间让我们的目标顾客知道、了解并喜欢我们）–其他要求•本次案例全过程要求小组成员精诚团结，共同完成。•课堂陈述之前应将本次案例的最后成果以书面形式呈交•陈述的时间每个小组不得超过20分钟