市场营销 第四章

[e-mail]第六章消费者市场与购买行为分析•消费者市场与购买行为模式•影响消费者购买行为的主要因素•消费者购买的决策过程•课堂情景模拟•课外案例实践[e-mail]6.1消费者市场与购买行为模式6.1.1何为消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场消费者市场广泛性情感性差异性替代性易变性伸缩性[e-mail]6.1消费者市场与购买行为模式6.1.2消费者行为黑箱模型营销与其它刺激购买者反应营销刺激其它刺激购买决策拒绝购买产品经济的产品选择或价格技术的品牌选择促销政治的供应商选择需要分销文化的时间选择更多信息…………购买者黑箱购买者购买者决特征策过程文化问题认识社会信息搜集个人评估决策心理购后感受数量选择影响要素分析决策过程研究[e-mail]6.2影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色和地位动机认知学习信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素年龄和生命周期阶段职业和经济因素生活方式个性和自我形象[e-mail]文化因素•文化–文化是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其它能力和习惯（泰勒，英国人类学家）•文化是后天习得的•文化是共有的，为一个社会或群体的全体成员共同接受和遵循–营销提示：对消费者的行为具有最广泛和最深刻的影响•亚文化–包含于一个大的文化之中，但能为部分成员提供更为具体的认同感的文化•社会阶层–是在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，按等级排列–营销提示：•每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，在消费行为上相互影响并趋于一致•处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同[e-mail]社会因素•相关群体•家庭•角色和地位[e-mail]社会因素•相关群体–直接或间接影响人的看法和行为的群体•直接参照群体，间接参照群体•崇拜性群体，隔离群体–营销提示•相关群体会产生比较影响，消费者会经常与那些重要的相关群体比较自己的态度、行为和生活方式等，试图遵循或内化相关群体所具有的信念，并努力在行为上与之保持一致•相关群体会产生信息性影响。他们的行为、观念、意见会被人们作为有用的信息予以参考。如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信该群体信息将增加其对产品选择的知识，那么它就会接受群体所提供的信息•相关群体会产生规范性影响，相关群体会产生某种趋于一致的压力，从而使得消费者会通过对选择和使用某种具体的产品或者品牌，使自己的行为与该群体的特征相一致•家庭•角色和地位[e-mail]社会因素•相关群体•家庭–丈夫支配型–妻子支配型–孩子支配型–共同支配型–营销提示：家庭是在社会上最重要的消费者购买组织•角色和地位[e-mail]社会因素•相关群体•家庭•角色和地位–角色：一个人在某种场合期望和被他人期望完成的活动内容–地位：一种角色即伴随某种地位–营销提示：某些产品和品牌具有潜在的角色和地位标志[e-mail]个人因素•年龄和生命周期阶段•职业和经济因素•生活方式•个性和自我形象[e-mail]个人因素•年龄和生命周期阶段–家庭生命周期•单身阶段•新婚阶段•满巢阶段一（子女不到6岁）•满巢阶段二（子女高中毕业）•……–心理生命周期–营销提示：人们会在其一生的不同阶段购买不同的产品和服务•职业和经济因素•生活方式•个性和自我形象[e-mail]个人因素•年龄和生命周期阶段•职业和经济因素–营销提示：•可以识别出对某产品比一般消费者有更多需求兴趣的职业群体•收入敏感型产品的营销者应对经济环境及时作出反应•生活方式•个性和自我形象[e-mail]个人因素•年龄和生命周期阶段•职业和经济因素•生活方式–指一个人在活动、兴趣及意见等（即“AIO”系数）方面表现出来的生活模式，人的生活方式描绘出一个“完整的人”。•活动（activities）：指消费者工作、休假、业余消遣、购物、运动、社交等活动。•兴趣（interests）：对家庭、服装款式、食品、传播媒介、成就等的看法•意见（opinions）：对社会、政治、经济、文化、教育、环境保护等社会问题的看法如：背包客（驴友）、“小资”、网民、“宅”……–营销提示：营销人员要研究自己的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系•个性和自我形象[e-mail]个人因素•年龄和生命周期阶段•职业和经济因素•生活方式•个性和自我形象–个性指一个人所特有的心理特征。个性将导致一个人对其所处的环境相对一致的反应，如自信、顺从、开朗、腼腆等–自我形象，或称自我概念•实际自我概念•理想自我概念•他人自我概念–营销提示：营销人员应该尽力开发与顾客自我形象相匹配的产品和品牌形象，或引导消费者变化自我概念从而对本企业产品的品牌形象产生情感上的响应[e-mail]心理因素•动机•认知•学习•信念和态度[e-mail]心理因素•动机–当需要达到足够的强度水平时，这种需要即成为动机而激发人们采取行动–营销提示：研究动机理论可以帮助营销者寻找到开发何种信息和诉求更为有效。三种动机理论•弗洛伊德的动机理论：营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探寻消费者没有表明的潜在需要•马斯洛的动机理论（层次）•赫兹伯格的动机理论（双因素）•认知•学习•信念和态度[e-mail]心理因素•动机•认知–感觉：接受刺激并将信息传输到中枢神经系统完成信息属性分辨的过程–知觉：大脑对感觉信息的组织和解释并赋予整体意义的加工过程–认知：是人对客观世界的观察和认识过程,包括感觉,知觉,注意,记忆,思维,语言等心理活动•学习•信念和态度[e-mail]心理因素•动机•认知–人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种认知过程•选择性注意•选择性曲解•选择性保留•学习•信念和态度[e-mail]心理因素•选择性注意–现象•人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物•人们会更多地注意他们期待的刺激物•人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物–营销提示：人们在日常生活中面对众多刺激，只选择性地对极少数刺激产生注意，因此，营销者必须确定什么刺激能吸引消费者的注意力•选择性曲解•选择性保留[e-mail]心理因素•选择性注意•选择性曲解，又称选择性扭曲–指人们按自己的理解方式对信息加以扭曲和解释，使之合乎自己意思的倾向–营销提示：即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与刺激提供者预期的效果相吻合*对于选择性扭曲，营销人员无能为力*•选择性保留[e-mail]心理因素•选择性注意•选择性扭曲•选择性保留–人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息–营销提示：选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段，目的有三•吸引顾客注意•让顾客正确理解•强化或改变态度[e-mail]心理因素•动机•认知•学习–学习是指通过形成经验引起个人行为改变的过程，通常是通过驱动力，刺激物，诱因，响应和强化而形成的•信念和态度[e-mail]诱因（次要刺激）响应驱动力或内在刺激外在刺激（产品等）强化变化行为经验形成心理因素•学习过程[e-mail]心理因素•动机•认知•学习–营销提示：营销人员可以利用以下的手段来建立对本企业产品的需求•建立品牌忠诚：把产品与强烈的驱动力联系起来并提供正强化•摧毁竞争者忠诚：采用刺激性诱因并提供强烈暗示•信念和态度[e-mail]心理因素•动机•认知•学习•信念和态度–信念指一个人对某些事物持有的描绘性思想–态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向–营销提示：•经常检查消费者头脑中对其产品或品牌所持有的信念，如果某些信念是错误的，应采取营销活动来加以纠正；如果消费者对其产品或品牌的信念不强，则应加强品牌形象建设，加强品牌形象的传播工作•尽量使产品与既有态度相一致，因为改变消费者的态度需要时间和成本[e-mail]6.3消费者购买的决策过程•消费者购买决策过程模型•消费者购买决策过程的参与者•消费者购买行为类型[e-mail]6.3.1消费者购买决策过程模型五阶段模型：认识需要收集信息评价备选方案选择与决策购后感受及行为[e-mail]收集信息——信息来源•经验来源：来源于消费者自己的使用、消费等经验•个人来源：来源于家庭、朋友、熟人、邻居等私人交往•公共来源：来源于个人和企业之外的第三方•商业来源：来源于企业的营销行为信息量信任度[e-mail]消费者的购后感受•“预期满意”理论–消费者的购后感受取决于产品的实际效用是否达到消费者的购前期望•“认识差距”理论–消费者总是不满意[e-mail]购买决策使用者影响者发起者购买者决定者6.3.2消费者购买决策过程的参与者首先提出或有意购买某一产品或服务的人其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人实际购买产品或服务的人实际消费或使用产品、服务的人[e-mail]营销实践：•百事可乐•肯德基[e-mail]购买介入程度品牌差异程度大小高低复杂购买行为减少失调感购买行为多样性购买行为习惯性购买行为6.3.3消费者购买行为类型[e-mail]四种类型的购买行为•复杂的购买行为完成复杂的购买行为，消费者一般要经历三个步骤：–对商品产生信念–对商品形成态度–慎重地作出购买决策*其他几种购买行为类型均无此特点•减少失调感的购买行为–品牌之间较小的差异程度加上购买时的高度介入会使得消费者在购后产生失调感•多样性的购买行为–此时，消费者会经常改变品牌选择，而这种改变只是由于产品的多元选择而不是对产品不满意•习惯性的购买行为–此类购买行为中消费者通过被动学习形成品牌信念（或仅为品牌熟悉）但不会产生态度，也基本不会进行购后评价–此时消费者长期选择同一品牌的原因仅仅是习惯而非忠诚[e-mail]针对不同的购买行为类型，我们营销工作的重点应是？[e-mail]营销重点复杂购买行为：制定营销策略（纸介质媒体，详细介绍产品优点）帮助消费者了解产品知识、品牌之间的差异，并谋求争取能影响购买者作出购买决策的人的支持，促成消费者最后的品牌选择减少失调感购买行为：注重售后的营销沟通，帮助购买者在购买之后对购买的品牌减少失调感多样性购买行为：价格与销售促进，电视广告，增加购买行为的介入程度习惯性购买行为：价格与销售促进，电视广告，避免脱销，占据更多更显眼的货架