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市场营销主讲人：周运锦教授教材《市场营销学》吴健安主编，高等教育出版社，2000年7月高等学校工商管理类核心课程教材教育部“面向二十一世纪课程教材”参考书[美]菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》（第9版），上海人民出版社，1999年吕一林等，《现代市场营销学》（第二版），清华大学出版社，2000年李世丁著，《整合致胜：打造强势品牌的锐利武器》，广东经济出版社，2001年周运锦黄桂红著，《营销法眼：顾客关系管理》，广东经济出版社，2001年[美]约翰·A·昆奇等著，吕一林等译，《市场营销管理：教程和案例》，北京大学出版社，2000年推荐读物《商业周刊》（中文版）《财富》（中文版）HarvardBusinessReview《中国经营报》（周报）《IT经理世界》《销售与市场》（月刊）《世界经理人文摘》（月刊）营销管理框架营销理念营销战略营销分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略市场运行分析竞争者分析购买者分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略本章要求市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？第一章市场营销导论一、当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题营销理论的发展60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。二、市场营销是什么？1、美国市场营销协会（AMA）1985年定义营销是关于理念、商品和服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程2、营销管理学派（PHILIPKOTLER）的定义营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。3、欧洲学派（CHRISTIONGRONROOS）的定义营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和承诺去实现各方的目标。4、从信息经济学角度定义市场营销市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。营销定义1.需要、欲望和需求；2.产品（商品、服务与创意）；3.价值、成本和满意；4.交换和交易；5.关系和网络；6.市场；7.营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥有、使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。4、交换和交易交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾客双方交换图5、关系和网络关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网：由公司与所有它的利益相关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。6、市场1.市场是商品交换的场所。2.市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。3.市场=人口+购买力+购买欲望4.市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。5.市场是商品交换关系的总和。一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息7、营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。三、市场营销为何存在？市场交易资源投入产出德鲁克：市场营销是整个企业活动柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作是营销部门的事企业四、市场营销解决什么问题？市场营销专家眼里企业眼里顾客眼里经销商眼里营销生产财务营销人事生产人事财务生产财务营销人事五、市场营销在企业中地位的演变顾客生产财务营销人事生产财务人事营销顾客a.营销作为同等重要的职能b.营销作为比较重要的职能c.营销作为主要的职能d.顾客作为控制职能e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能六、企业营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念1.生产观念生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。典型的例子：福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”2.产品观念产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深3.推销/销售观念推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”4.营销观念营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比4、营销观念营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了全国的交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。顾客满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客满意测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。L.L比恩公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩公司什么是顾客？顾客是本办公司最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。整体营销First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整体营销。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、营销观念营销者关于营销观念的论点概要如下：没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。5.社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有念。典型例子：各种观念的比较营销观念市场背景重点（中心）口号与态度市场在生产周期中的地位规划顺序手段（方法）目的生产力科技供求市场竞争旧式商业观念生产观念低下缓慢发展供求卖方市场买方间进行产品“以生产为中心”终点产品到市场提高生产率增加产量获利产品观念进一步发展加快发展供=求卖方市场卖方中已有产品“以生产为中心”终点产品到市场提高产品品质增加产量获利推销观念较大发展加快发展供=求卖方市场到买方市场卖方间进行产品“以生产为中心”终点产品到市场推销术广告术增加销量获利新式营销观念营销观念高度发展迅速发展供求买方市场卖方间竞争激烈顾客“以需定产”起点市场到产品整体营销手段满足需求获利社会营销观念高度发展迅速发展供求买方市场卖方间竞争激烈顾客社会利益“以需定产”起点市场到产品整体营销手段满足需求社会福利4P或其它满足顾客需求市场营销组合需求（需要和欲望）七、市场营销是企业的一项基本职能市场营销作为一种职能营销组合策略产品PRODUCE促销PROMOTION价格PRICE分销PIACE从4P到4C4P4CProduct（产品）Customer（顾客）Price（价格）Cost（成本）Place（通路）Conveni