市场营销(5)

市场营销学曹家为等编著中国财政经济出版社（2002年2月第一版）主讲教师：王文丽导论在市场经济条件下，企业是市场的主体。现代企业的直接目的是赢得利润，并追求整体和长远利润的最大化。现代企业获取利润的途径是满足消费者和用户日益增长的物质和文化需求。现代营销学（Marketing）就是一门系统介绍和阐述企业生存、盈利和发展基本原理和方法的学科。一、市场营销学的产生、发展和传播（一）市场营销学的产生与发展1、市场营销学的形成时期从19世纪末到20世纪30年代，是市场营销学的形成时期。2、市场营销学的应用时期从20世纪30年代末到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。3、市场营销学的“革命”时期第二次世界大战结束到20世纪60年代末，是市场营销学的“革命”时期4、市场营销学的成熟时期从20世纪60年代至今，是市场营销学的成熟时期。（二）现代营销学在我国的传播和应用1、现代营销学在我国传播和应用的概况2、现代营销学在我国传播和应用的条件（1）社会主义市场经济体制为营销学的传播与应用奠定了理论基础。（2）生产的迅速发展，为传播和应用营销学创造了物质条件。（3）执政党政策的正确和国家法制的逐步完善为传播、应用营销学提供了保证。二、营销学的性质和对象（一）现代营销学的学科性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。（二）营销学的研究对象1、关于Marketing的汉译名称Marketing有人将其译为销售学，但从Marketing所研究的对象和内容看，还是将其译为营销学更符合原意。2、现代营销学的研究对象现代营销学是研究企业为达到赢利的目的，以满足消费者和用户需求为途径，以产品销售为导向的一系列经营销售活动的一门科学。3、现代营销学的理论基础4、现代营销学的研究目的现代营销学的研究目的，是揭示企业市场营销活动的发展变化规律。三、营销学的研究方法与学习目的（一）营销学的研究方法1、商品研究法2、机构研究法3、职能研究法20世纪50年代以后，又出现了研究营销学的新方法：1、管理研究法2、系统研究法3、社会研究法（二）市场营销学的学习目的学习的目的在于应用，学习和掌握市场营销规律的目的，在于运用它去指导企业的市场营销工作，提高企业的生存、盈利、发展能力。四、市场营销机构的任务与职能（一）市场的含义与分类1、市场的含义（1）市场是买主与卖主进行商品交换的场所（2）市场是由买主与卖主组成的（3）市场是“一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”2、市场的分类（1）按购买者及其购买目的的不同分类（2）按购买对象的不同分类（二）市场营销1、市场营销的含义市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。2、市场营销与推销、促销的区别（三）市场营销机构的任务1、市场营销机构2、现代社会化大生产和商品经济条件下的七种矛盾（1）生产者与消费者的空间矛盾（2）生产者与消费者的时间矛盾（3）生产者与消费者的所有权矛盾（4）生产者与消费者在产品供求数量上的矛盾（5）生产者与消费者在产品品种、花色、规格上的矛盾（6）生产者与消费者在产品价格上的矛盾（7）生产者与消费者在信息上的矛盾3、市场营销机构的任务五、企业市场营销的指导思想（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念起点中心手段终点旧的市场营销观念生产产品推销与广告通过销售获得利润新的市场营销观念市场消费者需要整体营销通过满足消费者需求获得利润新旧营销观念对比表六、顾客价值与顾客满意社会整体和长远利益消费者和客户需求本企业擅长社会营销观念示意图第一节企业战略第二节企业战略过程第三节市场营销管理过程第一章企业战略规划过程与市场营销管理过程第一节企业战略一、企业战略的特征（一）战略的概念（二）企业战略的概念所谓企业战略是关于企业未来行动的总体设想，是企业面对激烈变化的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。第一节企业战略（三）企业战略的特征1、全局性2、长远性3、纲领性（四）企业战略理论的发展过程1、以环境为基础的企业战略理论2、以产业结构分析为基础的企业竞争战略理论3、以资源、知识为基础的核心竞争力理论第一节企业战略二、企业战略和市场营销第二节企业战略过程一、说明企业任务（一）规定企业任务时应考虑的因素1、企业过去的突出特征2、企业周围的环境变化3、企业的资源4、企业的独特能力第二节企业战略过程（二）制定企业任务说明书一个有效的任务报告书应具备如下条件1、市场导向2、切实可行3、富有鼓动性4、具体明确第二节企业战略过程二、确定企业目标（一）企业目标的内容1、利润目标2、市场目标3、发展目标4、社会目标第二节企业战略过程（二）制定企业目标的原则1、层次化原则2、定量化原则3、可行性原则4、一致性原则第二节企业战略过程三、整合企业的业务投资（一）从发展战略角度出发，把企业的所有业务分解成若干个“战略业务单位”（StrategleBusinessUnit，简称SBU）1、它是一项独立业务或相关业务的集合体，它应当与企业的其他业务相分离。2、它有自己的竞争者3、它有认真负责的专职经理4、它应掌握一定的资源第二节企业战略过程（二）战略业务单位的评价1、波士顿咨询公司方法（BostonConsultingGroup，简称BCG）波士顿咨询公司市场成长-份额矩阵明星类问题类金牛类瘦狗类0相对市场份额市场成长率1x0.1x10%65432178第二节企业战略过程2、通用电气公司方法（GeneralElectric，简称GE）市场吸引力-业务优势组合分类业务优势强中弱高中低市场吸引力投资/扩展选择/盈利收获/放弃第二节企业战略过程四、制订企业成长战略（一）密集化成长战略1、市场渗透战略3、产品开发战略2、市场开发战略现有产品新产品现有市场新市场3种密集型成长战略：安索夫的产品/市场扩展方格图第二节企业战略过程（一）密集化成长战略1、市场渗透2、市场开发3、产品开发第二节企业战略过程（二）一体化成长战略1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化原企业生产系统供应系统销售系统同业企业第二节企业战略过程（三）多角化成长战略1、同心多角化2、水平多角化3、集团多角化第三节市场营销管理过程一、寻找和评价市场机会（一）市场机会分析的重要性1、市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点2、市场机会分析也是企业制定战略规划的重要依据3、市场机会分析是企业产品决策的基础第三节市场营销管理过程（二）市场机会的类型1、环境机会与企业机会2、表面的市场机会与潜在的市场机会3、行业市场机会与边缘市场机会4、目前的市场机会与未来的市场机会第三节市场营销管理过程（三）寻找市场机会的方法1、广泛收集市场信息2、利用需求与顾客矩阵方法，来寻找市场机会3、进行市场细分也可以寻找市场机会所谓市场细分是企业根据一定的市场细分标准，将整体市场化为若干子市场的过程。第三节市场营销管理过程（四）如何评价企业的市场机会1、寻找富有吸引力的市场机会群2、确定市场机会群中的那些市场机会属于企业机会3、在评价市场机会是否属于企业机会时，还应结合市场机会的类别进行研究。第三节市场营销管理过程二、选择目标市场第三节市场营销管理过程三、制定市场营销组合策略所谓市场营销组合策略就是企业将产品、价格、地点、分销和促销等市场营销因素有机地结合起来，已达到最好的满足目标市场的需求和取得最佳的经济效益。第三节市场营销管理过程（一）传统市场营销组合策略1、传统市场营销组合的内容（1）产品策略（2）价格策略（3）地点分销策略（4）促销策略第三节市场营销管理过程2、传统市场营销组合的特点（1）可控性（2）动态性（3）复合性（4）整体性营销组合的4个P营销组合目标市场产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销第三节市场营销管理过程3、市场营销组合的作用第三节市场营销管理过程（二）现代市场营销组合策略1、现代市场营销组合的内容（1）顾客（2）成本（3）方便（4）沟通第三节市场营销管理过程2、现代市场营销组合与传统营销组合的关系产品分销促销价格顾客方便市场沟通成本现代市场营销组合与传统营销组合的关系第三节市场营销管理过程四、市场营销计划、执行与控制（一）市场营销计划1、情况分析2、机会与问题分析3、市场营销目标4、市场营销策略5、市场营销行动方案6、市场营销费用预算第三节市场营销管理过程（二）市场营销计划的执行（三）市场营销控制1、年度计划控制2、盈利能力控制3、战略控制4、效率控制第一节市场营销环境的概念、特征和作用第二节市场营销的微观环境第三节市场营销的自然环境第二章市场营销环境第四节市场营销的社会环境第五节企业对营销环境变化的监测、评价和对策第一节市场营销环境的概念、特征和作用一、市场营销环境的概念市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的一切因素和力量的总和。二、市场营销环境的基本特征（一）市场营销环境具有客观性（二）市场营销环境具有变动性第一节市场营销环境的概念、特征和作用三、市场营销环境的作用（一）市场营销环境为企业提供了市场营销机会（二）市场营销环境还给企业的市场营销造成了威胁第二节市场营销的微观环境影响市场营销的微观环境，是指对企业市场营销直接产生影响的具体组织机构，单位及人群。一、市场营销部门所在的企业或公司二、供应商三、营销中介单位四、顾客五、竞争者第三节市场营销的自然环境一、自然资源的蕴藏和消耗状况1、可再生资源2、不可再生资源二、气象及其变化三、地理形态四、自然灾害五、自然环境的洁净状况第四节市场营销的社会环境一、人口环境1、人口总量迅速增长2、我国人口出生率和死亡率下降，人口趋于老龄化3、人口流动性加大4、家庭小型化和非家庭户的出现第四节市场营销的社会环境二、经济环境（一）生产的比例、规模和结构（二）财政、金融的状况1、财政、信贷的平衡状况2、消费者收入状况3、消费者储蓄状况4、消费信贷状况第四节市场营销的社会环境（三）市场体系和物价1、市场体系的发育状况2、市场物价的状况（四）消费结构的变化第四节市场营销的社会环境三、政治和法律环境（一）国内政治环境1、“科教兴国”战略的全面贯彻2、刺激消费和鼓励投资措施的推出3、西部大开发战略的全面实施4、中国已经加入WTO第四节市场营销的社会环境（二）国际政治环境（三）法律环境1、有关市场活动法规的制定2、某些法规的补充、修改和废除，对企业市场营销也产生重要影响第四节市场营销的社会环境四、技术环境1、新技术的发展为新兴产业提供了有利的营销机会2、新技术的发展将引起市场营销组合策略的变化3、新技术应用将加速零售商业业态出新4、新技术的应用还可以改变消费者的购物方式5、新技术的应用，还将改善营销手段，使之不断进步第四节市场营销的社会环境五、社会文化环境1、风俗习惯的延续与转移2、社会公德的强化3、宗教活动的发展4、价值取向的多样化5、社会审美观的变迁6、时尚7、民族8、职业9、社会教育水平10、社会利益团体第五节企业对营销环境变化的监测、评价和对策一、建立市场营销环境监测研究机构二、分析评价环境机会与威胁低高高低环境威胁、机会矩阵图威胁水平机会水平理想企业冒险企业为难企业成熟企业第五节企业对营销环境变化的监测、评价和对策三、企业应付环境威胁与利用环境机会的对策（一）企业应付环境威胁的对策1、改变市场营销组合决策2、改良市场营销组合决策3、正面对抗（二）企业利用环境机会的对策1、及时利用2、准备条件，适时利用3、放弃机会第一节消费者市场的特征和消费者购买行为模式第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程第三章消费者市场及其购买行为第一节消费者市场的特征和消费者购买行为模式一、消费者市场的特征（一）购买目的的非营利性（二）需求差异大，购买具有多样性（三）购买频繁，规模较小（四）“价格-需求弹性”较大（五）购买的非专家性和可诱导性第一节消费者市场的特征和消费者购买行为模式