市场营销(5市场细分)

第五章STP营销S—Segmenting细分市场T—Targeting目标市场P—Positioning产品定位STP营销的步骤:确定细分变量和细分市场，并描述其轮廓评估并选择细分市场确定、选择、描述传送市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位第五章STP营销市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。市场细分、选择目标市场及市场定位，构成了目标市场营销的全过程。企业最初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转化为实行产品差异市场营销，第二次世界大战之后开始实行目标市场营销。第五章STP营销大量营销阶段产品多样化营销阶段目标市场营销阶段大量营销(MassMarketing)阶段。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。产品多样化营销(Product-VarietyMarketing)阶段。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，为顾客提供较大的选择范围。目标市场营销(TargetMarketing)阶段。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自己目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格。选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。第一节市场细分企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其结果是整体市场被划分为若干子市场（或细分市场或消费者群）。同一子市场的用户需求基本相同，不同子市场的用户需求则有明显不同。市场细分化是根据用户的不同需求来划分的，不是通过产品分类来划分的。市场细分化的对象是市场用户。第一节市场细分一、市场细分的客观基础1、消费需求的“异质性”理论是市场细分化的基础和依据。同质市场：消费者对商品的要求和对营销策略的反应具有一定的一致性的商品市场。异质市场：消费者对同类商品的质量、款式、价格等特性要求各不相同的商品市场。市场细分化理论主要适用于异质市场第一节市场细分2、企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。现代企业规模再大，都不可能占有人力、财力、物力、信息等一切资源，不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买或消费需求。任何一个企业由于资源限制和其他约束，都不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。第一节市场细分二、市场细分的意义（1）有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；（2）有利于小企业开拓市场，在大企业夹缝中生存（3）有利于企业确立目标市场，制定有效的市场营销组合策略；（4）有利于企业合理配置和运用资源；（5）较易取得反馈信息，便于调整营销策略。第一节市场细分三、市场细分的原则如何使你的细分市场的行为（作法）更为有效？―可衡量性―可进入性―可赢利性―反应差异性第一节市场细分四、消费者市场的细分依据1、地理因素：（GeographicFactors）按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分，如城市农村、地形气候、交通运输、人口密度、自然环境。地理细分的主要理论依据：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好,对企业所采取的市场营销战略也各有不同的反应。第一节市场细分此做法被广泛采用的原因明确具体；易收集第二手资料；地理环境不同→生活方式不同→消费心理和行为不同；民族按地理分布的特点→不同民族信仰不同→价值观、道德观、审美观不同→消费心理和行为不同。第一节市场细分地区太平洋岸、高山区、西北区、东北区、西南区、东南区地区亚洲、非洲、欧洲城市大城市、中城市、小城市大城市北京、上海、广州、天津人口密度都市、郊区、乡村气候北方的、南方的第一节市场细分2、人文因素：（DemographicFactors）按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模等）来细分。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是人口变量比其他变量更容易测量。例：服装、化妆品、理发行业一直以性别细分市场；汽车、旅游行业长期一直按照收入来细分市场第一节市场细分年龄6岁以下、6-11、12-19、20-34、、、家庭规模1-2人、3-4人、5人以上收入1000元以下、1001-3000元、3001-5000元、5001-10000元、、、职业技术人员、管理人员、官员、操作者教育小学、中学、大学、研究生、博士宗教天主教、基督教、伊斯兰教、印度教、种族白人、黑人、亚洲人国内人口发展的趋势计划生育政策的普遍施行家庭规模缩小人口老龄化职业妇女的增加人口由乡村向城市的迁移中小城市的增加和区域经济中心的形成这动态对市场营销有什么深刻的影响？第一节市场细分第一节市场细分3、心理因素：（PsycologicalFactors）按照消费者的生活方式、个性、社会阶层、购买动机等来细分生活方式简朴型、追求时髦型、嬉皮型奉公守法（传统、现代）个性被动、爱交际（开放、从属）社会阶层七大阶层（攀比、从众）第一节市场细分4、购买行为因素：（ConsumerBehaviourFactors）按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者情况、使用率、品牌的忠诚度等来细分。例：高露洁—没有蛀齿佳洁士—洁白牙齿—清新口气冷酸灵—降低牙齿灵敏度芳草—防治口腔溃疡、牙周炎第一节市场细分使用时机普通时机、特殊时机（节假日）追求利益质量、服务（手表、轿车、住房）使用者状况从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常使用使用率不常用、一般使用、常用品牌忠诚度忠诚者、转变者、多变者对产品的态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视英语培训从细分市场起家英语培训市场的“老大哥”新东方从托福、GRE国外考试起家；二十一世纪时信教育中心引入“玛尚学”，进入少儿英语培训市场；戴尔国际英语——白领商务英语。第一节市场细分五、生产者市场的细分依据（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求；（2）顾客规模：大客户和小客户；（3）用户的地理位置：生产力布局、资源等；（4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、权利结构、一般购买政策、购买标准等。第一节市场细分例：最终用户细分产品应用细分顾客规模细分铝制品公司汽车制造业住宅建筑业容器制造业半制原料建筑部件活动房屋大顾客中顾客小顾客第一节市场细分六、市场细分的方法（1）单一变数法：某一种因素（2）综合变数法：两种以上因素综合划分（3）系列变数法：较多的因素，由粗到细地划分男服装老高收入女中中收入青低收入儿童日本资生堂公司对化妆品市场的细分15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是单一的化妆品。18—24岁的消费者。对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。25—34岁的消费者。大多数已结婚．需求心理与消费行为有所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。35岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍较旺盛，有的已经衰弱，购买显示单一化妆品倾向。日本汽车厂商细分美国市场1970第二节目标市场目标市场是企业决定要进入的那个市场，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。市场细分后，企业根据自己的任务目标、资源、特长、竞争能力、产品的特性等，权衡利弊，选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目标市场。第二节目标市场一、目标市场的基本策略1、无差异市场策略企业把整体市场视为一个大的目标市场，用一种产品，一种营销策略进入整个市场。市场营销组合整体市场无差异市场策略第二节目标市场2、差异市场策略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后选择部分细分市场或所有细分市场作为目标市场，并为不同的细分市场制定不同市场营销组合策略。市场营销组合1细分市场1市场营销组合2细分市场2市场营销组合3细分市场3差异市场策略第二节目标市场差异性市场选择策略模式–选择性专业化策略–产品专业化策略–市场专业化策略–完全市场覆盖策略第二节目标市场3、集中市场策略将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中某一个细分市场作为目标市场。追求的不是在较大市场上取得较小市场占有率，而是在较小市场上拥有较高市场占有率。细分市场1市场营销组合细分市场2细分市场3集中市场策略宁当鸡头不当凤尾第二节目标市场二、目标市场策略的选择（1）企业资源（2）产品同质性（3）市场同质性（4）产品生命周期（5）竞争者策略（6）竞争者数目目标市场策略的选择目标营销策略企业资源市场同质产品同质产品生命周期竞争者策略竞争者数目无差异多高高投入期-少差异多低低成长期成熟期差异多集中少低低衰退期-多第三节市场定位使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。第三节市场定位一、市场定位方法：（1）压倒优势定位法：传递那些几乎无可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位方法，如价格、质量、服务、产品性能等；（2）功效定位法：通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确定其市场位置，“高露洁”治龋齿、“芳草”清新口气、“佳洁士”洁白牙齿，“昂立一号”清理出体内垃圾；第三节市场定位（3）产品形象定位法：将一个产品品牌的特点综合起来，使其象征某类人物或事物，让消费直接受这种象征性并使品牌在消费者心目中树立一个永不磨灭的形象；如“雕牌”系列产品大打“工薪”牌、Adidas的冠军形象。（4）产品使用者定位法：企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而在市场上定位，如“羽西”化妆品为亚洲女性所设计、“浏阳河”庆功的酒。第三节市场定位二、市场定位的步骤确定本企业竞争优势：提供更多特色以满足顾客的特定需求。选择相对竞争优势：表明企业能够胜过竞争者的能力。显示独特竞争优势：企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心中留下深刻印象。选择显示确定竞争优势第三节市场定位例：某公司了解到卡车购买者最关心的两个特征是车子的“规格”和“速度”，以此为产品市场定位的依据。假定目标市场有A、B、C、D4个竞争者，定位入图:高速低速大型B小型ADC第三节市场定位三、市场定位策略（1）抢占或填补（回避定位）：将产品位置定位在目标市场的空白处，即避开了市场竞争，又开发了新产品；（2）与竞争者并存和对峙：将产品位置确定在目标市场上竞争对手的产品旁边，与之分庭抗争；（3）取代竞争者：将竞争者赶出原有位置取而代之MIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEM