搜索
第8章市场营销组合决策《营销学》第1章28.1市场营销组合的内容指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，经实现企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。最早由美国的博登教授于1964年提出麦肯锡首先将其简化为4P产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)《营销学》第1章3影响企业经营的因素可控因素产品分销渠道促销定价社会人口宏观经济政治法律文化与风俗习惯不可控因素《营销学》第1章44P到4C：顾客导向4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念。整体营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。《营销学》第1章54C‘s理论customer(消费者)cost(成本)convenience(便利)communication(沟通)Promotion(促销)Product(产品)Place(渠道)Price(价格)《营销学》第1章64R策略----竞争导向美国的DoneSchuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。《营销学》第1章7关联--是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。反应--是指的企业市场反应，如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。关系--通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。回报--是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。《营销学》第1章84S策略----消费者占有导向4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。《营销学》第1章98.2市场营销组合的意义理论思想不断发展以市场营销形成企业的战略计划和工作安排，市场部门承担起协调各部门的任务。《营销学》第1章109.1产品的整体概念一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。产品分类：非耐用品按耐用性和有形性耐用品服务便利品按购买习惯选购品特殊品冷门品安装保证售后服务交货方式优惠条件包装品牌名称质量水平设计特征基本效用和利益延伸产品形式产品核心产品期望产品基础产品核心利益附加产品潜在产品五层次论：《营销学》第1章13核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（商家为顾客价值增值所进行的各种活动）潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。消费品种类与营销便购品选购品特购品非寻求品消费者购买行为频繁购买无需多少计划、很少需要比较后才能购买、消费者不很在意不常购买、需要计划和选购努力、比较品牌、价格、质量、样式等强品牌偏好及忠诚度、特别的购买努力、很少比较品牌、不考虑价格人们很少了解（或发解后兴趣更少以至无兴趣）价格价格低价格高价格高时价分销渠道渠道广泛、网点方便有选择的渠道、少一些的销售点一个市场区域内只有少数几个专门的销售商不确定促销方法制造商广泛促销制造商和销售商的广告与人员推销制造商和销售商目标准确的促销制造商和销售商的大量广告和人员推销实例牙膏、杂志、洗衣粉主要家用电器、电视、家具、服装豪华用品、如劳力士表和水晶、钻石制品人寿保险、红十字协会组织的献血《营销学》第1章159.2产品组合产品组合的有关概念：产品组合：企业所生产或销售的全部产品的结构。产品线(产品品类)：密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目：指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品产品组合的宽度、广度、深度、关联度《营销学》第1章16二、产品组合策略全面优化组合市场专门化组合产品专门化组合有限产品组合特殊专业性产品组合单一产品组合《营销学》第1章17三、产品组合的分析评价产品线分析分析产品线的定位问题对现有产品组合的评价《营销学》第1章18产品组合的调整扩大产品组合产品线扩展战略产品线填补决策缩减产品组合产品线现代化《营销学》第1章19（二）产品线长度决策1、产品线扩展决策(linestretching)向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。《营销学》第1章20在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。2、产品线填补(linefilling)决策《营销学》第1章219.3品牌决策品牌：商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其功能是把不同企业之间的同类产品区别开来。对消费者而言，是一种体验，是一种可以信赖的承诺；对企业而言，是获利的工具《营销学》第1章22品牌的含意（1）属性：品牌所能带来的主要的品性。（2）利益：品性所转换的功能或情感利益（3）价值：品牌可以反映购买者的价值观（4）个性：一个品牌会吸引那些自己的实际形象或期望形象与品牌形象一致的消费者。（5）文化：市场对品牌的偏好反映的是消费者对品牌中所蕴含文化的认同。（6）用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型《营销学》第1章23品牌价值（1）品牌知晓度（2）品牌接受度（3）品牌偏好度（4）品牌忠诚度（5）品牌满意度（6）品牌美誉度《营销学》第1章24二、品牌决策1.品牌化决策2.品牌归属决策3.个别品牌与统一品牌决策4.品牌扩展决策5.多品牌策略6.品牌重新定位决策《营销学》第1章2510.1产品生命周期原理指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。《营销学》第1章26销售额或利润时间投入期成长期成熟期衰退期《营销学》第1章27二、各阶段特点及营销策略（1）导入期----“快”谨慎投资注重质量快速撇取策略（高价、高费）条件存在潜在竞争和想建立品牌偏好产品有特色用户渴望得到并有能力支付高价潜在市场大都没有意识到该产品条件市场规模有限大多数市场已知晓这种产品购买者愿意出高价缓慢撇脂策略市场规模大市场对该产品不知晓用户对价格敏感竞争威胁不大快速渗透策略（低价、高费）竞争激烈存在规模效应条件用户价格敏感竞争对手多知名度高缓慢渗透策略（低价、低费用）品牌战略开辟新市场（2）成长期----“好”存在潜在竞争新生期成长期成熟期衰退期销售额低销售额销售额迅速增加销售额高峰销售额下降成本每个客户平均需要很高成本每个客户需要中等成本每个客户需要很低的成本每个客户需要很低的成本利润负的利润上升高利润利润下降客户求新者早期接受者从众者拖后者竞争很少数量增加数量稳定并开始下降数量减少产品生命周期的特点、市场营销目标和策略策略试销，创造产品知名度市场份额的最大化利润最大化,保持市场份额减少投入,利用品牌余热产品推出基础产品推出延伸产品、服务、保证品牌和型号的多样化撤掉不好产品价格成本加成法渗透式定价法与竞争者价格相匹敌的价格降价分销有选择的建立分销渠道建立强有力的分销渠道建立更强的分销渠道选择性强,放弃不盈利的渠道广告在早期接受者和经销商处建立知名度在广大市场建立知名度并引起兴趣强调品牌差异及利益降低调子,保住核心崇信者营业推广大量营业推广,引导消费吸引主要消费者的需求增加营业推广,鼓励品牌替换降到最低水平《营销学》第1章32产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—小型厨房设备新药的销售基于发现了新的产品特征、用途或用户《营销学》第1章33风格、流行和时潮的生命周期风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。(例如衣着、艺术等)流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。风格时间时间销售销售流行销售时间时潮《营销学》第1章3410.2新产品开发新产品概念：指某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。全新产品换代产品改进产品新品牌产品《营销学》第1章35二、新产品开发管理的程序构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市《营销学》第1章36新产品构思顾客科研机构中间商管理人员销售人员竞争对手构思技巧需求分析产品分析品质排列会商思维《营销学》第1章3710.3新产品采用过程（一）认识阶段（二）说服阶段1、相对优势2.、适用性3、复杂性4、可试性5、明确性（三）决策阶段（四）实施阶段（五）证实阶段《营销学》第1章38创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%《营销学》第1章39（二）新产品扩散过程管理1、快速起飞2、快速增长3、渗透最大化4、长时间维持一定水平的销售额《营销学》第1章40意见领袖和口头传播对扩散的影响1、信息沟通与新产品扩散2、意见领袖的作用（1）告知他人有关新产品的信息（2）提供建议以减轻别人的购买风险（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策3、意见领袖与其追随者《营销学》第1章41求生存长期利润目标最大当期利润目标固定利润目标求市场占有率统治地位求产品质量的领先地位企图阻止新的竞争者进入市场高价正常行业价格低价11.1定价目标《营销学》第1章4211.2影响价格决策的因素内部因素外部因素营销目标市场和需求性质营销组合策略竞争成本政府价格决策《营销学》第1章43一、不同市场竞争条件下卖主定价自由1、完全竞争2、完全垄断《营销学》第1章443、垄断竞争既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。每一个生产者都有一定的定价自由《营销学》第1章454、寡头垄断价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、阿拉伯联合酋长国十一个成员国《营销学》第1章46价格高中低产品质量高1.溢