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市场营销理论与实践浙江师范大学行知学院王新伟第一章市场营销介绍教学内容:市场与市场营销概念及相关概念市场营销学产生与发展市场营销学研究对象、意义和方法教学目标:了解营销学的产生,掌握营销学核心概念教学要求:准确理解现代市场营销的含义;第一节市场与市场营销一、市场及其相关概念（一）市场的概念•一般概念:商品交换的场所和商品交换关系的总和。•营销学中概念：市场由那些具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种欲望的全部顾客所构成.即:潜在的或现实的买者的需求总和。市场构成的要素•市场（顾客）=购买者+购买力+购买欲望问题1:香港为何能成为亚太旅游中心?•商品经济高度发达•亚太交通枢纽•文化事业的繁荣•服务业发达•东西方文化交汇之地问题2：香港迪士尼建设与经营为何举步维坚？（二）市场的功能•交换功能•供给功能•价值实现功能•反馈功能•调节功能•便利功能二、市场营销的含义本书定义（菲利普.科特勒定义)：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。定义理解要点：（1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望（2）市场营销的核心是交换（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足需要的程度和交换过程管理的水平。•1985年美国市场营销协会定义：市场营销是(个人和组织)对产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。•汽车营销教材定义：是个人和集体(组织)通过创造、提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的概念通俗表述•企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活动的总称.2.经典市场营销举例：•英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班机不坐．在此情况下，008号班机在排除故障后，拥有353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。3.对市场营销概念的区分与理解1.市场营销不是推销2.市场营销是一系列活动的总称市场营销四大步骤：市场调研设计生产适销产品设计管理渠道和促销售后服务举例：汽车市场营销3.市场营销观念是一种以顾客需要为导向的经营哲学4.市场营销有许多经典口号:•顾客是上帝,•顾客永远是正确的•爱你的顾客而不是你的产品案例1：荒岛卖鞋案例2：日本见闻三、市场营销的核心概念•需要、欲望和需求•产品、效用•价值、成本和满意•交换、交易•营销者需要、欲望和需求•需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克思把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需要。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要。•欲望：想得到基本满足物的愿望•需求：有货币支付能力的欲望。商品、服务•商品（产品）：指实物产品，能满足人们某种需要和欲望的任何东西。•产品形式：实物、服务、人、活动、场所、思想。•服务：一种无形产品，通过提供劳务或利益满足顾客需要。交换、交易•获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换•交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。•交易：交换的单元；具体的交换行为。价值、成本与满意•顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。•顾客总成本：顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。•顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本•满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学•把市场营销学看成一种为消费者服务的理论•强调市场营销学是对社会现象的一种认识•认为市场营销学是研究通过一定的销售渠道把生产同市场联系起来的过程。二、市场营销学的产生发展•萌芽阶段：20世纪以前•形成阶段：20世纪初•成长阶段：20世纪20——40年代•发展阶段：二战后——50年代•现代化阶段：20世纪60——70年代•市场营销的创革阶段：70年代以后另外学说：•20世纪50年代是营销学的金色年代•20世纪60年代是营销学金色高涨的年代•20世纪70年代是营销学动荡不定的年代•20世纪80年代是营销学滞缓发展的年代•20世纪90年代是营销学动荡快变的年代四、市场营销学在我国的发展•引进阶段：1980年•传播阶段：1984年月1月•研究、形成和发展阶段：从1987年起•全面发展和深化阶段：从1991年3月起第三节市场营销学的研究对象一.市场营销学的研究对象专门研究市场营销活动过程及其规律的科学。市场营销学的学科性质•营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代理论基础上的应用科学•特点：动态性、实用性、系统性、预见性二、市场营销学的结构体系和主要内容•市场营销学的结构体系：•营销原理•营销实务•营销管理及基础工作•市场营销学的研究的主要内容：第四节学习研究市场营销学的意义和方法一、学习研究市场营销学的意义二、研究方法（一）西方营销学研究方法•传统研究法：产品研究法历史研究法系统研究法管理研究法（二）我国市场营销学研究方法第二章市场营销观念•教学内容：市场营销观念发展、现代市场营销观念的确立、顾客满意与顾客价值。•教学目标：了解掌握各种市场营销观念•教学要求：区分各种市场营销观念第一节市场营销观念的演变一、市场营销观念的的概念二、市场营销观念的形成和发展（一）西方市场营销观念的发展•生产观念：顾客总是喜欢那些随处买得到和买得起的产品。企业的主要任务一是扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，效率，从而降低产品价格。二是建立完善的分销网络，提高分销的效率，方便顾客购买。•产品观念：顾客总是喜欢那些高质量，款式新，有特色的产品。酒香不怕巷子深，一招鲜，吃遍天。营销近视症。•推销观念：顾客都有购买惰性，若不加以刺激，就不会足量购买。•市场营销观念：发现顾客需要，满足顾客需要。顾客永远是对的。当与顾客发生冲突时，请参照第一条执行。•生态营销观念：任何企业如同生物有机体一样，要同它的生存环境相协调。•社会营销观念：企业在开展经营活动时，不仅要满足顾客需要，实现企业目标，而且要注意保护生态环境，为实现经济和社会的可持续发展做贡献。福特汽车的兴衰启示•美国汽车大王福特先后于1899年和1901年与他人合伙经营汽车公司，因产品问题经营失败。1903年，福特汽车公司创立。1907年，福特总结过去经验实行“薄利多销”、生意兴隆。•1908年福特做出明智战略决策：生产价格低、大众需要的T型车，获得巨大成功。1925年，一天生产9109辆T型车，年利润高达6亿美元。•20世纪20年代中期，美国经济交通发生很大变化，福特汽车开始滞销，老福特仍然固守他的生产观念，导致福特汽车公司陷入困境。通用汽车则适应市场需求、不断创新，迅速超过福特成为美国汽车市场的霸主推销观念与营销观念比较•出发点中心方法目标•推销观念•营销观念企业产品推销与促销通过销售获利目标市场顾客满意整体营销通过顾客满意获利（二）中国市场营销观念的发展•生产观念•推销观念•市场营销观念市场营销观念的最新发展•大市场营销观念•关系市场营销观念•绿色市场营销观念•文化营销观念•整合营销传播观念第二节现代市场营销观念的确立一、新旧市场营销观念观念的区别•营销活动重点不同•营销活动程序不同•营销活动的手段不同•营销活动的目标不同二、现代市场营销观念的确立第三节顾客满意与顾客让渡价值一、顾客满意——现代市场营销的基本精神满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义顾客购买总价值:•产品价值•服务价值•人员价值•形象价值顾客购买总成本:•货币成本•时间成本•体力成本•精力成本问题讨论：•2002年我国饭店业曾爆发过一场争论-----------酒店能否拒绝客人自带酒水?开瓶费是否应该收取?第三章市场营销环境系统•教学内容:营销环境对企业折影响;微观环境;宏观环境•教学目标:明确营销环境对企业的重要性;掌握微观环境与宏观环境构成;•教学要求:了解营销策略如何适应外部环境及其变化的趋势与特点第一节市场营销系统•一、市场营销系统的概念市场营销组织（卖主）目标顾客（买主）产品（劳务）货币信息沟通信息反馈简单的市场营销系统第二节市场营销环境•一、市场营销环境的含义和构成因素供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销环境的含义市场营销环境(marketingenvironment)是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力(forces)，包括宏观市场营销环境(macroenvironment)和微观市场营销环境(microenvironment)。•企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。•营销环境可以分为宏观环境和微观环境二、对市场营销环境研究的重要意义第三节企业的微观环境•企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开发，采购。•供应者:•中间商:物流公司，营销服务机构，财务中介机构。•顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组织市场，国际市场。•竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争性。•公众：融资公众，媒介公众，政府公众，民间公众，地方(社区)公众，一般公众，内部公众第四节企业宏观环境一、人口环境：•人口数量；•人口结构•教育水平•家庭类型变化•人口地理分布二、经济环境•国民经济发展状况•消费者收入•消费者储蓄和信贷•消费结构的变化二、自然环境•自然气候条件•资源条件•生态系统；新加坡---花园城市3种趋势:•某些资源即将短缺•能源成本日益提高•环境污染日益严重问题讨论•问题1:目前汽车用的能源有哪些类型?•问题2:当前城市交通应如何构建?(当前城市交通应优先发展哪种形式?)地铁?轻轨?汽车公交?私家车?四、科技环境•技术变革的步子加快•科技研究和开发的预算提高•革新的法规日益增多另：•科技给企业带来机会，也带来威胁•科技为企业经营管理提供有力保障•科技变革创造出许多新的营销方式五、政治法律环境•政治体制及其经济管理体制•政府方针•国家法律我国的政治制度及法律体系•政治制度：中国共产党领导的，多党合作的制度；最高权力机关—全国人民代表大会；最高行政机关—国务院；最高决策机构—中共中央。•法律体系：宪法，刑法，刑事诉讼法，民法，民事诉讼法，经济法。•经济法：合同法；专利法；广告法；商标法；会计法；统计法；商业银行法；税收管理法；外商投资企业管理法；对外经济贸易合作法；反不正当竞争法；价格管理法；食品卫生法；质量管理法；矿产资源法；水资源法；防沙治沙法；草原法；商品检疫检验法；消费者权益保障法；公司法；证券法；劳动法六、社会文化环境•文化教育•价值观念和审美观念•风俗习惯•宗教信仰第五节市场营销环境分析方法一、市场机会矩阵分析1234潜在吸引力成功可能性大小大小二、市场营销环境威胁分析1234影响程度出现概率大小高低三、综合评析理想业务冒险业务成熟业务困难业务机会水平高低威胁水平低高第五章市场营销战略管理第一节企业战略与战略规划一、战略的概念与特征（一）战略的概念没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。——一位管理