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市场营销MARKETING2019/10/232选用教材：《市场营销学》第二版，吴健安主编，面向21世纪课程教材，高等教育出版社.2004年。参考教材：民用航空市场营销，朱沛、李晓津著，海潮出版社，1999年营销管理，菲利普•科特勒著，中国人民大学出版社，2002年，第11版“TheEconomicsofInternationalAirlines”，RigasDoganis，民航出版社，2001年MARKETING2019/10/233课程主要内容第一章市场营销与市场营销学第二章市场营销管理哲学第三章企业的战略规划和营销管理过程第四章市场营销环境第五章消费市场和购买行为分析第六章目标市场营销战略第七章产品策略第八章品牌策略第九章定价策略第十章分销策略第十一章促销策略MARKETING2019/10/234第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、定义“市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”——菲利普·科特勒MARKETING2019/10/235Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.——PhilipKotlerMARKETING2019/10/236“市场营销是研究如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务，并从中使企业获得最大限度利润的一门学问。”——南开大学李景泰MARKETING2019/10/237二、市场营销的相关概念以上定义包含了：需要、欲望、和需求，产品、效用、价值和满足，交换和交易等概念。1、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。人类的需要是指没有得到基本满足的状态。MARKETING2019/10/238人的欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。人类的需要并不多，而他们的欲望确实很多的，同样一种需要可以用不同的方式来满足。需求是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。MARKETING2019/10/2392、产品从广义上讲，任何用来满足人的某种需要或欲望的东西都是产品。一般常用产品和服务两个词来区分实体物品和无形产品。MARKETING2019/10/23103、价值和满足所谓价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。产品1产品2产品3……喜欢程度产品价值MARKETING2019/10/23114、交换和交易一个人可以通过以下4种方式来获得所需产品营销活动产生于第四种获得产品的方式——交换，是指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要东西的行为。自行生产强制取得乞讨交换MARKETING2019/10/2312交换的发生必须具备五个条件：（1）至少要有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。MARKETING2019/10/2313如果双方正在谈判，并趋于达成协议，意味着他们正在进行交换；而一旦达成协议，我们说发生了交易行为。建立在交易基础上的营销称为交易营销。关系营销是市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。MARKETING2019/10/23145、市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客所构成的。市场＝人口+购买力+购买欲望MARKETING2019/10/23156、市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。MARKETING2019/10/2316三、市场营销与企业职能市场营销和创新，这是企业的两个功能。1.企业以顾客的存在为前提2.顾客决定企业的本质3.企业最显著、最独特的职能是市场营销企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目的却是要减少推销工作，甚至使推销变成多余。MARKETING2019/10/2317第二节市场营销学的产生和发展市场营销学于20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到1930年。MARKETING2019/10/2318年代20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代新概念市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计“4P”组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销概念社会营销低营销定位战略营销服务营销营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销网络营销差异化营销绿色营销5R营销市场营销学的革命市场营销学新概念MARKETING2019/10/2319第三节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义迎接21世纪的营销挑战“学习型营销”，善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大赢家。促进经济成长促进企业成长MARKETING2019/10/2320二、市场营销学的研究方法（一）传统研究法（二）历史研究法（三）管理研究法（四）系统研究法MARKETING2019/10/2321本章小结1.概念：市场营销市场需要欲望需求交换市场营销者2.思考题：市场营销与促销有何区别？MARKETING2019/10/2322第二章市场营销管理哲学一、市场营销观念的发展市场营销观念是指企业的领导人在组织和谋划企业的营销管理活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业领导人处理企业、消费者与社会三者关系的原则，是一切营销活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。MARKETING2019/10/2323旧市场生产观念营销观念产品观念推销观念新市场市场营销观念营销观念社会市场营销观念MARKETING2019/10/23241、生产观念（19世纪末20世纪初）又称生产导向，即卖方的一切经营活动以生产为中心“以产定销”。假设前提：消费者喜欢那些可买得到的和买得起的产品。适用条件：①需求供给②产品成本或售价过高MARKETING2019/10/23252、产品观念（20世纪初）产品导向，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，自然会顾客盈门。假设前提：认为消费者喜欢那些高质量、多功能和具有某种特色的、价格合理的产品。产品观念的风行，会使企业患有“营销近视症”。MARKETING2019/10/23263、推销观念（20世纪三四十年代）主要观点：广大消费者一般都不购买非必需的东西，企业必须采取积极的推销措施，使消费者对企业产品产生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率。MARKETING2019/10/23274、市场营销观念（20世纪50年代）主要观点：实现企业实现目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。是一次“营销革命”，理论基础是：消费者主权论。以消费者为中心MARKETING2019/10/23285、社会市场营销观念（20世纪70年代）以社会长远利益为中心主要观点：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。MARKETING2019/10/2329企业（利润）消费者（欲望的满足）社会（整体利益）70年代现在营销管理观念的变化趋势：第二次世界大战前MARKETING2019/10/2330思考题：比较新旧营销观念的差别MARKETING2019/10/2331新旧市场营销观念的区别出发点中心方法目标推销观念市场营销观念厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润目标顾客协调市市场需求场营销通过满足消费者需求创造利润MARKETING2019/10/2332二、现代市场营销观念的要点1、以消费者为中心•时时处处从顾客的需求和利益出发；•摆正企业和顾客的关系；2、适应环境，发现机会，发挥优势3、整体营销观念4、长期利润观念MARKETING2019/10/2333三、市场营销学研究的内容1、目标市场2、产品策略3、价格策略4、销售渠道策略5、促销策略MARKETING2019/10/2334第二节顾客满意一、顾客满意1.顾客满意取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评价。是指顾客对其要求（明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望）已被满足的程度的感觉。MARKETING2019/10/2335二、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的含义1.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。3.顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。MARKETING2019/10/2336（二）顾客购买的总价值服务价值（Servicesvalue）人员价值（Personalvalue）形象价值（Imagevalue）顾客购买的总价值顾客总价值是这四个因素的函数：),,,(IPSPfTCVsd产品价值（Productvalue）MARKETING2019/10/2337（三）顾客购买的总成本顾客购买的总成本顾客总成本是这三个因素的函数：),,(ETMfTCC货币成本（Moneyprice）时间成本（Timecost）精力成本（Energycost）MARKETING2019/10/2338（四）运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题1.顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。2.不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。3.顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。MARKETING2019/10/2339三、全面质量营销1.全面质量管理（TQCtotalqualitymanagement）：以质量为中心建立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于长期获得顾客满意和组织成员和社会的利益。MARKETING2019/10/23402．全面质量管理基本工作法PDCA循环工作法,用四个阶段来展示反复循环的工作程序：(1)计划阶段(Plan):找出质量存在问题找出质量问题的原因找出主要原因根据主要原因,制定解决对策(2)实施阶段(Do)：按制定的解决对策认真付诸实施。(3)检查阶段(Check)：调查分析对策在执行中的效果。(4)处理阶段(Action)：MARKETING2019/10/2341四、价值链MARKETING2019/10/2342本章小结1.概念市场营销管理哲学生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念2.思考题比较新旧市场营销观念的区别。结合所学营销知识，谈谈航空公司如何提高顾客让渡价值？MARKETING2019/10/2343第三章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的概念营销环境是指影响企业生存与发展和在目标市场上开展营销活动的各种因素的总和。MARKETING2019/10/2344二、市场营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性三、市场营销活动与市场营销环境MARKETING2019/10/2345四、营销环境分析的意义1、分析营销环境是企业制定经营计划和营销策略的前提2、营销环境分析的实质是企业营销机会和威胁分析3、把营销环境分为宏观环境和微观环境有利于企业适应环境、创造环境MARKETING2019/10/23461、企业内部的环境力量•营销能力•生产能力•资金能力•组织能力第二节微观营销环境MARKETING2019/10/23