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2019/10/231市场营销2019/10/232一、课程的性质与任务市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。性质特点：综合性、实践性、应用性。2019/10/233设置本课程的目的使同学掌握市场营销的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销工作的需要。2019/10/234二、各教学环节的说明本课程为考试课。教学环节可以分为：讲授、课堂提问、平时作业及案例分析和期末考试。其中平时占30%，期末考试占70%。项目一市场营销概述项目二营销管理过程项目三市场营销环境分析项目四购买行为分析项目五市场细分与目标市场营销项目六产品策略项目七定价策略项目八分销、促销策略项目九市场营销的组织实施2019/10/236四、本课程的重点及难点本课程的重点是老年市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。由于购买行为分析及市场需求预测涉及的社会知识较多,同学掌握起来有一定难度。生活中的营销学为什么大学生必须学点营销营销是人们生活中最普遍的社会现象之一要么从事营销活动，要么被营销从社会、政府、企事业单位到家庭和个人生活都普遍存在营销的现象大到做一次大型的促销活动，小到推销自己的一个想法在生活中学营销，在营销中学生活生活中的营销现象及启示示例1：护工在住院期间，几乎每隔一两天就会发现有些人拿着一些小卡片穿梭于病房中，把那些小卡片放在病人的床头，甚至贴在墙上，拿来一看，原来那些卡片都是提供护工的联系方式。以前病人住院要么是亲戚朋友照顾，要么是医护人员在护理。但现代人由于生活节奏加快，工作压力大，人们为了生活往往把大部分时间都用于工作上，有时无暇顾及老人或病人。因此花钱聘请那些有一定专业经验的人来照顾也合情合理。于是护工就应运而生了。问题1：你觉得护工由家人聘用合适吗？示例2：校区门外的小摊贩小摊小贩的存在也是发现需求满足需求的一个过程。学校中数以万计的学生，其需求是快捷、方便并相对廉价的东西，于是那些小商贩就发现了“顾客的需求”，把摊摆在马路边，对于学生来说非常方便，而在马路上摆摊没有房租，成本较低，所以同样的商品，价格也比超市或商场低许多，满足了学生对廉价的需求。问题2：小摊小贩要规范管理吗？示例3：谈恋爱也需营销谈恋爱几乎是所有的人在人生中的必经之课。从恋爱到婚姻是个典型营销的过程。我的对象在哪里？相互认识和交往见家长宣布恋爱关系确立婚前准备结婚请朋友帮忙介绍对象我想谈对象恋爱营销小结恋爱的双方都愿通过种种努力把自己最优秀的一面展示给对方，同时也努力发现对方需求并尽力去满足这种需求。在营销学中，对于营销者的描述有三个特点：其一是在交换过程中积极主动的一方；其二是在交换中率先发起交换的一方；其三是如果交换不成则感觉损失更大的一方。在恋爱的双方，追求者也有三个特点：其一是在恋爱中率先发起“进攻”的一方；其二是在恋爱过程中更积极主动的一方；其三是如果恋爱不成更痛苦的一方。这样看来，在恋爱中，追求者就是营销者，而被追求者则是被营销者。示例5：就业过程中的营销在现今竞争激烈的社会中，能力突出的大学生不能说是有成就的，就像海中的海豚，你不跳出海面，别人始终无法注意到你。这就要求大学生懂得自我营销，把自己推销出去，无论是就业、社交、工作，都异常重要。大学生自我营销方案：准确定位自我营销方案2019/10/2314（1）肯定自我价值快速的学习能力和创造能力，能够很快的胜任新的工作，做出创造性的贡献（2）提高自身综合素质学会把外部学习技能内化成为自己能力的历程，变成学习的主人，善于发现自己不足及乐于探究求新（3）展示自我特点突出自我的优势所在，竞争时加重自己取胜的砝码（4）主动出击“腼腆”是不行的，把自己作为推销的产品，大胆向单位推荐。自信是自我营销的基础.态度与信念请思考这兄弟三人的结果如何有三兄弟一起出外在一个建筑工地上做工。过年的时候回家，同村的人间他们：你们在外面干什么呢?老大愁眉苦脸地说：我在外面做工人，每天挑砖挖土，辛苦死了；老二面无表情地说：我在为别人建一所房子；老三乐呵呵地说：我在为别人，也在为自己创造更美好的生活。十年过去了，老大还是建筑工地上辛辛苦苦挑砖挖土的工人，老二变成了一个工地包工头；老三成了一家很大的房地产开发公司的老板。一个人的心态，将决定他在未来职场生涯的成功与否示例6：一元钱的乞丐“老板，我老婆跑啦！你卖我一个纸箱吧，我给你一块钱。”一位四十岁左右的乞丐对一小超市的老板请求。“这些箱子，都拿走吧，钱你留着，想办法赶紧把老婆找回来。”善良的老板娘答复。一元钱的乞丐的启示一、我是谁？毫无疑问，这位“营销大师”真实的身份，就是乞丐，但同其他乞丐不同的是，他不要饭，而是要东西、要纸箱，干什么？就是为了卖钱。看来他已经超越了温饱阶段，而是向投资聚富阶段过渡。同时，他很清楚自己本身的SWOT，正值壮年，又没有任何残疾，不能够引起对方高度同情，这是他的劣势，所以，他避实就虚，纸箱我不是白要，而是用一元钱购买，其实很清楚，没有人会接乞丐的钱，他丝毫不用担心这一块钱的投资风险，而收益是显而预见的，简直就是无本生意。对一个品牌推广来讲，必须学会扬长避短，在房地产界，凡地处闹市的房产都会宣传自己交通十分方便，离火车站只有10分钟路程云云，凡地处郊区的房产往往都会宣传这里的空气是如何的新鲜，远离都市的喧嚣等等。更绝的是，这位乞丐借一块钱进行购买的名义，行乞讨纸箱之实，这种声东击西手段在保健品界被发挥得淋漓尽致，脑白金不说自己是改善睡眠的保健食品，而大力宣传是一种健康礼品；好记星其实就是一款普通的中英文电子词典，却被说成提高英语成绩的核武器。所以，进行品牌推广之前，必须自己找到定位，清楚自己是谁？走哪条路对自己更有利。2019/10/23二、如何自我宣传？“我老婆跑啦”，正是这位乞丐的核心广告语。对一个正常男人来讲，中年无妻无疑就是最大的悲哀，他用这句话直捣人们心智最为柔弱的部分，博得同情，获得认可，从而达到自己的目的。让我们搜索一下我们的记忆吧，“妈妈，我可以帮你干活啦”——雕牌洗衣粉：“你每喝一瓶水，其中就有一分钱用于祖国植树造林”——农夫山泉矿泉水；送给父亲的补酒——岛鹿龟酒。无论别人如何说，只要不违反国家法律、不违背社会道义，不损害他人利益，只要有利于品牌推广的手段，都可以奉行拿来主义。凡是达到传播目的手段都是值得肯定的。从市场行为意义上讲，乞丐老婆有没有真跑并不重要，也许仅仅是他的一个噱头而已，或者宣传口号罢了，这位乞丐的老婆也许正在住地儿整理丈夫“买”来的纸箱呢！营销行为的实质是什么？乞丐销售的是让人同情的可怜状，加上其实并不需要付出的一元钱，得到了纸箱，达到自己略施小计而大获成功的感觉；小超市的老板娘其实也完成了一次事件营销，她的成本是几个纸箱，她同情弱者的行为，获得的是周围人群的认可与尊重。因此，营销的实质，从一定意义上讲，就是为了得到一种感觉。10块钱的电子表与几十万的劳力士表，显现的时间是一致的，所以佩戴劳力士不是为了时间更准确，而是寻求成功人士的感觉；买康泰克不是说康泰克味道好极了，而是为了消除感冒，恢复健康身体的感觉；购买白酒与朋友同饮，也不是为了辣嗓子，而是为了追寻“念天地之悠悠，独怆然而涕下”的人生感觉。2019/10/2321项目一市场营销概述第一节市场营销学的性质与研究对象第二节市场营销学的产生与发展过程第三节市场营销学与相关学科的关系第四节市场营销的概念与内涵第五节市场营销哲学的发展与演变2019/10/2322第一节市场营销学性质与研究对象一、市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。2019/10/2323二、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。经典案例------营销概论案例案例一海岛卖鞋—对市场营销的不同认识某国某制鞋企业老板一直在思考企业该如何进一步发展的问题。制鞋行业在该国应该说已相当成熟，而且市场化程度很高，竞争异常激烈。为了扩大自己的市场份额，公司从上到下，想了不少办法，可总是收效甚微，不仅自己的市场份额没什么变化，而且销售额也增长不大。公司大量的营销投入往往得不偿失，这一方面说明竞争惨烈，另一方面也说明国内鞋业市场已经基本饱和。正当这位老板一筹莫展之际，公司财务科长来汇报财务工作。在讨论完公司财务问题后，财务科长趁机向老板请婚假。这位财务科长工作一直兢兢业业，任劳任怨，深得老板信任，而且请婚假这段时间内，公司财务工作正好不忙，只有些例行工作。案例一老板自然很爽快地批准了财务科长的请假要求，并关切地问财务科长的婚礼筹备情况。财务科长回答说准备一切从简，旅游结婚。原来财务科长和新娘已约好趁婚假出国到非洲某海岛旅游胜地旅游放松。老板连声说好，突然想起公司的发展问题，灵光一现：“国内市场既然难有作为，不妨从国际市场上找找出路。”案例一案例一于是嘱咐财务科长出国旅游期间，顺便观察一下该海岛的鞋业市场，看看公司通过出口打开国际市场、扩大销售的可能性。财务科长欣然接受了这个任务。不久，财务科长携妻子来到这个海岛。令人奇怪的是：在他所到的旅游区内竟然没有一家卖鞋的商铺，更看不到修鞋的地方。问当地的土著居民该岛鞋业市场的位置时，他们都是一脸茫然，想不起有哪个地方卖鞋。案例一更令人惊讶的是：财务科长观察到当地土著居民基本上不穿鞋，虽有极少数的人穿鞋，那种鞋也只是一种自编的绑在脚上的草垫而已。于是，认真负责的财务科长立刻通过越洋电话向老板汇报说：“这里连个买鞋的地方都找不到，根本就不存在鞋业市场，看样子公司发展得另辟蹊径。”案例一这位老板一直在鞋业市场摸爬滚打，他的理想就是让消费者在全世界的鞋业市场都能找到他的鞋，让所有的人都能穿上他的鞋。听了财务科长的汇报，他似乎不能相信现在还有这样的地方，心里犯嘀咕，是不是财务科长一直做财务工作，市场意识不够敏锐呢？案例一为了公司的进一步发展，慎重起见，老板找来两名长期在市场一线的销售人员，其中销售人员甲老成持重，办事让人放心；销售人员乙则开放活泼，富于创新精神。老板给这两名销售人员指定了一个新任务：去海岛考察当地的鞋业市场，评估公司鞋业出口的可能性。老板希望用销售人员对市场的敏感来更准确地把握海岛鞋业市场。鉴于财务科长只是在旅游区内观察了解，这次老板特意安排两位销售人员在海岛分头行动，尽量多走访些地方，然后分头向他汇报。案例一销售人员甲和乙接受了老板的指示后便迅速行动起来，前往海岛分头调研。大约过了一个星期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说：他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，没有穿鞋的这种需求，自然也就没有市场。案例一与甲的沮丧相反，销售人员乙十分兴奋地汇报说：他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，海岛鞋业市场潜力很大。机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。案例一听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不知所措。在重大的经营决策问题上，他一向慎重。在公司的营销决策方面，老板对营销总监总是言听计从，于是老板又派他最信任的营销总监出马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。案例一一个月后，营销总监拿出了一个具体的海岛鞋业营销策划方案。方案基本认同销售人员乙的看法，认为公司在该海岛发展业务是一次难得的营销机会；不过对营销的可行性以及如何营销，“认识大有不同。方案首先调查了海岛居民不穿鞋的原因：案例一长期以来，由于海岛自然条件较好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和，岛内居民就养成了打赤脚的习惯