市场营销-IMC

Page1Page1新管理，新意象！【市场营销·整合营销传播】新管理，新意象！Page2设计和管理整合营销传播了解主要的营销传播组合工具理解开发有效营销传播组合的方法如何确定营销传播预算主要关注：Page3Page3新管理，新意象！营销传播组合新管理，新意象！Page4营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系：通过保持良好的公众形象与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传和事件人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题、取得订单和建立关系直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复新管理，新意象！Page5印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠传真邮购工商名录展览会出版物电子信箱广告复制品示范表演关系音控邮购广告牌赠券游说陈列广告回扣确认媒体销售点陈列低息融资公司杂志视听材料款待事件标记和标识语折让交易录像带广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具新管理，新意象！Page6谨慎整合促销工具组合广告销售促进直接营销人员销售公共关系一致、清晰且引人注目的公司和产品信息Page7Page7新管理，新意象！传播过程概述新管理，新意象！Page8传播方案的基础确定目标群体以及制定一个协调一致的促销项目来引发目标客户群的反应管理长期顾客关系怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？新管理，新意象！Page9传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息Page10Page10新管理，新意象！开发有效传播（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择媒介（5）选择信息来源（6）收集反馈新管理，新意象！Page11（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等新管理，新意象！Page12（2）确定传播目标当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段新管理，新意象！Page13反应层次模式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意注意了解知晓显露接受认识反应兴趣欲望喜爱偏好说服兴趣评价态度意向行动购买试验采用行为认知阶段感情阶段行为阶段新管理，新意象！Page14影响层次模式注意：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。了解：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。说服：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。购买：最后，有些目标受众已处于说服（确信）阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。新管理，新意象！Page15（3）设计信息期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。制定信息需要解决3个问题：说什么（信息内容）如何合乎逻辑地叙述（信息结构）以什么符号进行叙述（信息形式）新管理，新意象！Page16信息内容信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。这其中挑战是能够引起特定目标群体注意的创意在决策最佳信息内容时，管理当局要寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题诉求可区别为3类：理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境新管理，新意象！Page17信息结构信息的有效性，也依靠所传播的信息结构思考：给出结论还是提出问题？单方面展示产品优点还是同时暴露产品弱点？展示次序：强有力的论点最先展示还是放在后面展示？新管理，新意象！Page18信息形式信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹）如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形新管理，新意象！Page19（4）选择媒介信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息信息传播渠道可分为两大类：人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件新管理，新意象！Page20人员信息传播渠道公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等在广告中使用影响的人物所写的见证广告采用具有较高“谈论价值”（ConversationValue）的广告发展口碑参考渠道来建立业务建立电子论坛新管理，新意象！Page21非人员信息传播渠道大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为:概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中再由此映入较少主动性的那部分人的脑中两步法信息流具有几种含义：大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它们的影响要通过意见带头人来斡旋在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法。大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者把信息再传给其他人新管理，新意象！Page22（5）选择信息来源有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆信息源的可信度：专长：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱思考：明星代言的好处与风险新管理，新意象！Page23案例：刘翔新管理，新意象！Page24（6）收集反馈研究效果认知、情感、意动修改促销计划甚至改变产品本身Page25Page25新管理，新意象！确定总促销预算及组合新管理，新意象！Page26确定总促销预算公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用常用方法：量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算新管理，新意象！Page27决定促销组合公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸多因素新管理，新意象！Page28A，促销工具①广告②销售促进③公共关系与宣传④人员推销⑤直接营销新管理，新意象！Page29①广告由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分。它主要有：公开展示（PublicPresentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息夸张的表现力（AmplifiedExpressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话新管理，新意象！Page30主要的广告决策在广告操作里，企业会面临五个主要的决策，一般常称之为“广告的5个M”，包括设定广告目标(Mission)：通知性广告、说服性广告、提醒性广告编制广告预算(Money)拟定信息策略(Message）USP拟定媒体策略(Media)传统媒体，新兴媒体，嵌入式广告接触面，频率，影响力，媒体组合，时间安排广告效果衡量(Measurement)新管理，新意象！Page31②销售促进消费者促销、渠道促销、业务员促销尽管销售促进工具——赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个明显特征：传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易，不买——买，买一点点——买很多，以后买——现在买新管理，新意象！Page32终端促销的困惑与创新困惑不促不销，甚至促而不销投入产出不成比例遭遇创新难题创新从主要关注竞争对手到更多地关注消费者从价格促销到价值促销从单点促销到系统促销从重视促销创意到创意与执行并重从独立促销到联合促销新管理，新意象！Page33③公共关系对公关的要求基于它的3个明显特征：高度可信性（HighCredibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信消除防卫（OffGuard）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能新管理，新意象！Page34主要的公共关系工具新闻特殊事件书面资料公司网站新管理，新意象！Page35危机公关危机公关：由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。危机事件“本田”婚礼门王老吉“夏枯草”新管理，新意象！Page36危机事件的特点意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。聚焦性:进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。新管理，新意象！Page37“危机公关”的原则1、“24小时”法则：兵贵胜，不贵久——企业应在获悉危机发生后的24小时内启动危机管理机制，并做好准备工作，如各方言论的搜集、基本立场的确认、“官方”声明的拟定等，相关资源亦应协调到位。2、“核心立场”法则：危机一旦爆发，企业便应在最短的时间内针对事件的起因、可