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MarketingD市场营销学MarketingDWelcometotheWorldofThemarketingMarketingD1、市场营销学是统开课，5学分，90学时2、教学支持服务：集中授课、网上信息、讨论与答疑、电子邮件、电话答疑课程实施方案MarketingD3、考核形式：（1）形成性考核：学生要完成5次书面作业（大作业本）、一次课程实践要求课程实践活动（调查报告）、网上讨论与平时表现，完成情况记入期末总成绩，比例为30%（2）期末结业考试：闭卷考试，比例为70%，由中央电大统一命题，未完成形成性考核或形成性考核成绩不合格者，不得参加课程结业考试MarketingD一、判断：每题1分，20分二、单项选择题：每题1分，30分三、简答题：每题12分，36分四、案例分析题：14分中央电大历届试题见校园网考试题型MarketingD学习要求：1、课堂教学：教材、指导书、作业本、期末复习指导2、自学：校园网课程导学《市场营销学》的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制定企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而，在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。课程性质：MarketingD本学科20世纪发源于美国，它主要研究企业的市场营销及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学的范畴。MarketingD一、《市场营销学》的架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略特殊领域市场营销组织实施与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展分销策略产品策略MarketingD在我国社会主义市场经济体制的建立和发展中，市场营销已经引起了党和政府的高度重视。“十一五”计划及2010年远景目标《纲要》对营销的重要性作了高度的阐述，党和国家领导人在讲话中经常提到市场营销在企业发展和经济繁荣中的重要作用。因此，这门课在我们的课程构成中具有特别重要的意义。MarketingD本课程特点可以概括为：具有管理导向。市场营销学着重从市场营销管理决策的角度研究买主的市场营销问题。本课程重点集中在企业管理人员在协调企业的目标、资源和市场需求与机会之间的关系时所面临的重要决策；应用性强。本课程所探讨的问题都是企业在营销活动中的问题，课程的原理和方法都具有可操作性；内容广泛。本课程包括了市场营销管理的各个方面，包括战略性营销、战术性营销和市场营销的组织和控制等等。MarketingD二、本课程的学习目标1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法2.初步掌握市场营销的决策技巧3.提高自身的学习能力和应用能力世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。---拿破仑MarketingD三、达到目标的方法课堂讲授概念、原理、方法的要点；实际工作中的应用。案例讨论在拟真的条件下讨论所学知识的应用MarketingD四、核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系MarketingD第一章市场营销学的由来与市场营销观念的演进MarketingDMarketingDMarketingD学习目标准确表述市场营销学的性质、研究对象市场、市场营销及其相关概念的含义分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻MarketingD一、市场营销学的性质和研究对象二、市场、市场营销的含义三、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别本章应重点掌握的问题MarketingD第一节市场营销学及其发展“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。”-----（美）李.艾柯卡一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”——彼得·德鲁克（世界管理大师）MarketingD.一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家MarketingD（一）市场商品交换的地点或场所各种交换关系的总和产品的销路，人们有支付能力的需求具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合MarketingD从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。市场人口+购买愿望+购买力人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。=MarketingD（二）市场种类消费者市场生产者市场中间商市场政府市场MarketingD……房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统MarketingD二、市场营销及其相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用MarketingD1.需要、欲望和需求2.交换3.市场营销MarketingD核心内容营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力＋购买欲望＋购买者。营销与营销者。MarketingD需要、欲望和需求需要——没有得到基本满足的某些感受。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求——建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。MarketingD交换、交易和关系交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。MarketingD“交换”如何发生？前提：有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往；双方都有权接受或拒绝成交。必要条件：双方对交换结果的预期。MarketingD营销与营销者市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。菲利普·科特勒的定义MarketingD如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。MarketingD市场营销是什么真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。——AMA市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名我们和竞争对手争夺顾客的芳心！营销=70%的“营”+30%的“销”MarketingD市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平MarketingD总结：从三个层面来认识市场营销•作为销售技巧的市场营销•作为营销策略的市场营销•作为经营哲学的市场营销MarketingD营销的范围包罗万象•商品•服务•经历•事件•个人•地点•财产权•组织•信息•观念MarketingD课堂思考•分别举一例说明上述十大方面的营销。MarketingD营销在我们的生活中无处不在【1】企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要MarketingD营销在我们的生活中无处不在［2］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。MarketingD事件营销MarketingD地点营销和服务营销MarketingD经历营销和信息营销MarketingD他究竟是计算机天才还是营销天才？MarketingD•成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。•然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？•耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！课堂案例:耐克靠什么成功?MarketingD三、产生和发展是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。MarketingD1.创立阶段(19世纪末－20世纪30年代)背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响泰勒的“科学管理”制度MarketingD1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑MarketingD2.形成阶段(1931年－二战爆发）背景：1929年爆发的世界性的经济危机，凯恩斯理论的诞生特点：研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用1937年全美市场营销协会（AMA）成立开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》MarketingD3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末)背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，市场繁荣，竞争激烈特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来MarketingD4.提升阶段(20世纪70年代至今）背景：科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势MarketingD四、性质与研究对象市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。MarketingD市场营销学研究的中心问题是企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，即根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。MarketingD微观市场营销