市场营销-第五章

[e-mail]市场营销刘军弟[e-mail]第五章产品策略个案引读海尔洗衣机：创新不止商机无限[e-mail]第一节产品整体概念一、什么是产品产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西包括有形商品，服务，人，地点，组织和创意等[e-mail]二、产品的三个层次（一）核心产品——基本效用与价值（二）形式产品——核心产品的表现形式，包括品种、样式、商标、包装等等（三）延伸产品——即附加产品，附加服务或收益，提供信贷、免费送货、安装、调试、维修、售后等；（四）其他[e-mail]产品的整体概念附加利益售后服务式样品牌质量特色包装产品效用[e-mail]产品整体概念对营销的启示[e-mail]第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。[e-mail]四个阶段，即：介绍期（或引入期）成长期成熟期衰退期[e-mail]@[e-mail]产业在国际间的梯度转移从技术成熟程度主要分为三个阶段：新产品阶段成熟产品阶段标准产品阶段标准与产业角色划分，产业梯度转移[e-mail]1、新产品阶段(newproductstage)此时研究与开发的费用在成本结构中占据最大比重。由于少数先进发达国家劳动稀缺，而科研技术和科研人员丰富，因此这些少数发达国家拥有这一阶段的比较优势，它们是产品初始期的出口国。[e-mail]2、成熟产品阶段(maturingproductstage)此时产品技术已经确定，产品从研究开发密集型转变为资本密集型。发达国家资本相对丰富，它们拥有这一时期的比较优势，产品将主要由发达国家输送到发展中国家。[e-mail]3、标准产品阶段(standardizedproductstage)此时产品已经标准化，原材料和非熟练劳动工资是最重要的成本。发展中国家，特别是在工业化方面已取得相当成效的发展中国家和地区，具有这方面的比较优势。产品由发展中国家向发达国家出口。[e-mail]@yahoo.com.cn二、产品生命周期各阶段特征及其营销战略(一)介绍期产品的市场营销战略，一般有以下四种：1.快速掠取战略。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。2.缓慢掠取战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。3.快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。4.缓慢渗透战略。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。[e-mail]选用策略时应考虑的因素：1、消费者对价格的敏感性2、市场规模VS市场潜力3、产品定位与产品特性4、现有竞争情况5、企业营销目标：利润（长期VS短期）市场占有率品牌效应[e-mail](二)成长期市场营销战略。1.改善产品品质。2.寻找新的细分市场。3.改变广告宣传的重点。4.在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。[e-mail]成熟期市场策略选择.1市场改良。①寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。②寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。③市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。[e-mail]2.产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。①品质改良。②特性改良。③式样改良。④附加产品改良。[e-mail]3.市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。[e-mail](四)衰退期市场营销战略1.继续决策。2.集中决策。3.收缩决策。4.放弃决策[e-mail]@yahoo.com.cn第三节产品组合一、产品组合产品组合：是一个特定销售者售予购买者的一组产品。宽度：是指该公司具有多少条不同的产品线长度：是指它的产品组合中的产品项目总数深度：是指产品线中的每一产品有多少品种一致性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度[e-mail]企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合[e-mail]产品组合的评价方法[e-mail]二、产品组合策略(一)包括拓展产品组合的宽度和加深产品组合的深度。(二)缩减产品组合[e-mail](三)产品延伸策略向下策略向上策略双向策略产品线填补策略[e-mail]1、向下延伸策略——产品低档化WHY：充分利用品牌价值，开发低端市场可能存在的问题：（1）原品牌价值的否定（2）低档产品利润率低（3）产品差异性不明显（4）渠道和市场的混乱[e-mail]一般来说，品牌使用产品线策略的向下延伸要比向上延伸风险大。如茅台完全不顾及自身“国酒”形象，为了能与“五粮液”抗衡，采用向下延伸策略，从1998年开始先后推出了茅台王子酒、茅台醇、茅香缘等系列低档白酒，严重影响了其尊贵的形象。日前，在中国最有价值的品牌排行榜上，五粮液高居第四位，茅台却榜上无名。[e-mail]2、向上延伸策略——品牌高档化WHY：高端产品利润高，提升品牌价值可能存在的困难:（1）品牌认可度（2）企业能力与资源（3）高端市场的竞争激烈等[e-mail]3、双向延伸策略难度更大[e-mail]4、产品线填补策略[e-mail]（四）、产品差异化1.产品差异化的原因。①质量或设计方面的原因。②信息闭塞或不完整的原因。③由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异。④同类企业地理位置的差异[e-mail]2.产品差异化决策。①研究与开发决策。②地理决策。③促销决策④服务决策。[e-mail]第四节新产品开发一、新产品的概念从市场营销的角度看,凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。具体地说,只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品,都可以认为是一种新产品。[e-mail](一)指采用新原理、新结构、新技术、新材料、新工艺制成的前所未有的产品。(二)换代新产品指在原有产品的基础上,部分采用新技术新材料制成的的性能有显著提高的新产品[e-mail](三)改进新产品指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。(四)仿制新产品也称企业新产品。指对市场已有产品仿制后加上企业自己的品牌后第一次生产的产品[e-mail]企业获取新产品的途径？[e-mail]自己开发外,企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营等方式来取得新产品的经营权。[e-mail]1.获取现成的新产品（1）联合经营。（2）购买专利。（3）经营特许。（4）外包生产。[e-mail]2.（1）独立研制开发。企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思、设计和生产工作。（2）协约开发。雇佣独立的研究开发机构或企业为自己开发某种产品[e-mail]二、新产品开发过程(一)寻求创意新产品创意的主要来源？[e-mail]顾客竞争者内部员工科学家中间商大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体[e-mail](二)甄别创意(三)产品概念的发展和测试(四)市场营销战略的制定(五)商业分析(六)产品开发(七)市场试销(八)商业化[e-mail]1、领先策略2、跟随超越策略（信息扑捉、技术应变）3、更新换代策略4、系列延伸策略[e-mail]三、新产品开发策略领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前,抢先开发新产品,投放市场,使企业的某种产品处于领先地位,然后,千方百计的扩大战果,迅速扩大覆盖面。采用跟随超越策略必须具备两个条件:一是要对市场信息捕捉快、接收快；二是要具备一定的应变能力和研究开发能力指在老产品的基础上,采用新技术、新材料,开发具有更高技术经济性能的新产品。1.领先策略2.跟随超越策略3.更新换代策略4.系列延伸策略