市场营销-组织的生存之道

复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室市场营销—组织的生存之道——企业如何进行品牌建设黄沛博士、教授复旦大学管理学院复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室主要内容:一．中国品牌建设的现状?二．品牌究竟是什么?三．如何创造品牌价值?复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室一、中国品牌的现状复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室中国品牌建设整体状况是否有基础？¾从“质量”转到客户“承诺”和“关系”¾从准备阶段进入行动阶段，开始注重协同效应品牌建设的行业特征：¾销售心智是以金融行业品牌为主¾品牌心智以B2C消费业为主¾营销心智育以IT和媒体业为主哪些事情对品牌建设很重要？¾需求方面：‡都认识到了差异化的重要性‡房地产和B2B企业不重视顾客的需求¾落地执行：‡排序：接触点、战略、品牌协同¾转型方面：¾与竞争和企业内部困境有关复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室二、品牌究竟是什么？复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室品牌考虑范围——信息搜寻的广度：全体集合知晓集合考虑集合：消费者考虑选择的品牌唤起集合：从记忆中提取的品牌总和追加集合：通过外部搜寻追加的考虑品牌对一般的购买而言，考虑集合的大小只有2——8个；考虑集合内的品牌是最直接的竞争对手！大脑中的备选品牌库复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室产品价格信实精力轻松舒适安心、信任，源自于品牌的承诺和承诺兑现的水平和能力体验愉悦惬意关心理性的情感的、感性的效用成本消费者如何评价品牌？价值复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室品牌定义：品牌最基础的本质：¾品牌最终的价值就是帮助顾客做选择，在顾客的心目中，占据一个独特的位置‡只有“理念”使事物更长久，甚至拥有永久的意义品牌承载的最突出的意义却是一种感觉以及对于这种感觉的期待¾产品和服务总是要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。所以定义品牌应该是消费者的体验总和，是一个整体映像¾在消费者心中打上“烙印”复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室营销就是把“虚事做实，实事做虚”！使品牌增值四个措施：¾包装增值¾服务增值¾代言人增值¾忠诚消费者带动增值服务增值：¾服务品牌化¾服务产品化¾服务全程化¾服务模式化¾服务承诺化复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室成功的企业要建立信任关系如何构建这样的信任？¾你一定要对客户完全的诚实和坦白，出了什么问题都要向客户和消费者解释，必须要有这样的标准体系¾复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室可保护复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室品牌是怎样炼成的？品牌识别品牌定位人企业产品展示广告活动宣传口碑形成品牌形象对品牌的态度，影响购买行为品牌特性设计接受和解读传播要素复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室品牌资产？品牌资产？1978年，帐面价值是市场价值的95％，如今，其只有28％“拥有品牌优势的综合性公司在上世纪90年代市值增长了402％，而与此同时，道琼斯工业平均指数也才上升了308％.”近一段时间发生的宝洁公司的SK-II，肯德基公司苏丹红，和联合立华的立顿速溶茶等事件，都是因为公司的品牌影响力，最后都化解了人们的负面影响。最近在中国消费者的一次调查中，当问及为什么会认知、喜欢、信任、和乐于向他人宣传心目中的公司时，品牌优势超过了产品和服务本身。复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室三、如何建立品牌价值中小企业如何做？大企业如何做？复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室中小企业如何做？应该抓住市场发展机会¾量的发展就是规模越来越大¾质的发展就是升级换代两个关键点：¾竞争的控制¾现金流要购够‡以适当的高度、适当的水准，适当的规模坚持足够长的时间复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室中国品牌三张嘴第一张嘴是自己说自己¾品质和实力第二张嘴是别人说的，美誉度¾要加情感因素¾一定要走到消费者心中第三张嘴是社会说的，就是忠诚度¾承诺的忠诚度、满意的忠诚度复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室灵活的办法：创新、借势、文化通过灵活的方式扩大知名度，不断的传播，打造成为文化和社会责任的企业复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室大企业如何做？大企业如何做？成功的经验：¾马球牌男性成衣，受访者认为‡服饰配件（78％），休闲服（75％），上班服（71％）‡但不能去女性服饰¾迪斯尼、IBM、施乐、wal-mart等‡还可以在原有品牌基础上发展¾结论：似乎都在品牌光谱的两端复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室单一品牌策略成功要素单一品牌策略成功要素要素一：“拥有”品牌，并扩充类别¾一旦建立了个性后，要想法扩从类别‡吉利：扩从到修面乳，刮胡水，女性剃毛刀、梳理用具‡Dell：低价个人电脑，昂贵服务器¾六个特别受欢迎的个性：‡年轻、有趣、富有冒险、独一无二、户外味道、浪漫要素二：利用机会，“塞满”各种渠道¾利用活动、事件，将品牌渗透到各个角落，并通过结盟迅速提高知名度‡星巴克：与联合航空公司，邦诺书店结盟‡Nike：建Niketown进行地理扩张复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室多角化品牌策略成功要素多角化品牌策略成功要素要素一：制造一只金母鸡¾Sony：所有家电都有那种式样简单、高雅精制设计的特色¾迪斯尼：提供全家大小有益身心的娱乐经验要素二：建立可信赖的品牌个性¾可惜许多企业在信赖度、市场领导地位、商业情报方面分散了客户对主品牌的注意力¾运通公司：“获得更多”¾IBM：“四海一家的解决之道”要素三：交叉销售、重组结构，系统提升品牌¾运通：个人理财服务、选择投资性商品、套餐式旅游服务，目前已经拥有近3000万持卡人复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室光谱中端怎么办？光谱中端怎么办？要素一：研究自身资源¾如果资源丰富，则运用品牌杠杆作用¾如果资源不丰富，先保持客户对产品的信心即可要素二：研究原有品牌个性¾如果在市场领导地位、值得信赖分数很高，则采用多角化策略¾如果在生活形态方面分数很高，则采用单一品牌策略注意：¾如果有意采用多角化：一定要考虑顾客基础是否足够大，因为交叉销售会失去一部分忠诚顾客¾如果顾客基数大，单一策略也可以向多角化进军复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室建立品牌价值——3种导向1.“销售导向”‡当作一种业务工具¾宣传是一种“包装”,是销售工具‡方法：通过品牌管理接触点来实现对目标客群的传播2.“品牌导向”‡当作公司文化或精神¾消费者愿意追求它，表达自己对生活态度、价值取向的认同。‡方法：价值诉求和定位3.“营销导向”‡当作承诺，与顾客建立关系‡方法：以更好的产品和服务来满足顾客的需要复旦大学管理学院地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号李达三楼206室总结：品牌现状¾阶段特征¾行业特征品牌本质——感觉和感觉期待¾或叫“烙印”如何建立品牌价值？¾中小企业¾大企业¾3种导向：销售、品牌、营销