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南京大学商学院营销管理2002年免费考研真题南京大学2002年攻读硕士学位研究生入学考试试题考试科目名称及代码：营销管理适用专业：企业管理一、解释下列概念（每题4分，共20分）1.大市场营销2.品牌3.关系营销4.营销管理5.顾客忠诚度二、论述题（每题20分，共80分）1.新产品开发过程的步骤及主要内容。2.国际产品生命周期理论的内容及其重要意义。3.企业选择广告媒体时应考虑的因素。4.新经济条件下的营销与传统营销的主要差别。你认为企业在营销活动中应采取哪些相应的对策？回复：南京大学商学院营销管理2002年免费考研真题参考答案:南京大学2002年攻读硕士学位研究生入学考试试题考试科目名称及代码：营销管理适用专业：企业管理一、解释下列概念（每题4分，共20分）1.大市场营销:指由美国营销学家菲利浦科特勒提出的一种营销理论，是对传统市场营销组合战略的不断发展。菲利浦科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在“2P”的基础上加上“2P”即权力（Power）和公共关系（Publication），从而把营销理论进一步扩展。2.品牌:指产品的牌号，用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者。包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。3.关系营销：自20世纪80年代中期美国市场学者巴本杰克逊提出关系营销以来，一般学者都将关系营销界定为买卖之间的依赖关系的营销。从理论上讲，关系营销应是个人和群体通过创造及同其他人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求的一种社会的和管理的过程；从实践上讲，国外一些公司在运用关系营销时，早已突破买卖关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与公司直接、间接联系的各种社会团体及个人等各方面了。包括公司与原材料、燃料供应商之间的关系；公司与经销渠道部门的中间商之间的关系；公司与为公司生产生活服务的服务商之间的关系；公司与科教文卫部之间的关系；公司与顾客之间的关系等等。以上这些关系构成了公司关系营销的关系方或公司关系营销的范围，只有全方位地与关系方之间进行关系营销，才符合关系营销的真正涵义。关系营销的原则有：（1）主动沟通的原则。（2）承诺信任的原则。（3）互惠原则。（4）服务原则。关系营销的形态有：（1）亲缘关系营销形态。（2）地缘关系营销形态。（3）业缘关系营销形态。（4）文化习俗关系营销形态。（5）偶发性关系营销形态。4.营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，对市场营销进行的分析、计划、执行和控制的活动。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在进行市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是针对这些不同的需求情况。菲利普科特勒提出的八种不同的需求状况及市场营销管理面临的相应任务：（1）负需求。（2）无需求。（3）潜伏需求。（4）不规则需求。（5）下降趋势的一种需求状况。（6）充分需求。（7）过量需求。（8）有害需求。5.顾客忠诚度：是指顾客从该公司所购买的商品量占这些顾客向其他同类产品的供应商所购买商品数量的百分比。当现有顾客从该公司购买较少一部分他们所需的供应品时，公司就有较低的顾客忠诚度；相反，当现有顾客从该公司购买较多一部分他们所需的供应品时，公司就有较高的顾客忠诚度。顾客忠诚度是分析市场份额变动时的有效因素之一。二、论述题（每题20分，共80分）1.新产品开发过程的步骤及主要内容。答：新产品开发是指现代企业根据市场和消费者的需求变化，采用新技术、新工艺、新结构、新材料，研制或发明新型产品、改进老产品，最终开发并引导市场消费的一种开拓性的经营管理活动。新产品开发的条件是：（1）要有一个有效的新产品开发的决策机构；（2）要有一支专门研制、开发新产品的技术队伍；（3）要有一套严格的新产品开发的评价程序；（4）要建立完整的市场信息反馈系统。新产品开发过程是指对新产品开发工作的步骤、顺序和内容的规定。新产品开发的步骤分为：（1）制定战略阶段。进行必要的调查和信息收集以及有关环境的分析，然后在找到市场的机会和有效地利用企业资源的条件下制定新产品开发战略，规定出新产品开发要达到的近期目标和长期目标，并给下面各阶段的开发以原则性指导。（2）概念开发阶段。从多种渠道采用多种手段和方法，酝酿和收集新产品开发的创意设想，并通过筛选获得满意的构思方案，以其为基础拟定开发任务书。（3）实行开发阶段。设计试制部门根据新产品开发任务书进行新产品实体设计、试制和鉴定。新产品设计包括初步设计、技术设计和工作图设计。新产品试制包括样品试制和小批试制。新产品鉴定有一般性能、使用性能、安全性能、可靠性、环境适应性能、工艺性、经济性等内容。（4）商品化开发阶段。它是指为达到所制定的新产品开发战略目标和近期营销目标，采取一切必要的市场营销措施和手段，打开和进入某一市场，并逐步占领和扩大市场，使新产品开发获得成功。新产品商品化开发可具体区分为新产品商品化准备和新产品商品化实施两个小阶段。新产品开发的主要内容包括：（1）产品整体性能开发。这是新产品开发活动中最重要、最基本的一部分，主要包括产品质量开发、品种开发、功能开发、结构开发、使用方式开发等。（2）产品技术条件开发。这是新产品的基础性开发活动，包括科学研究开发、工艺设备开发、原材料开发、零部件开发等。（3）产品市场条件的开发。这是新产品效益性的开发活动，主要包括商标开发、广告开发、销售渠道开发、销售服务开发等。2.国际产品生命周期理论的内容及其重要意义。答：许多产品除了国内产品生命周期以外，还存在国际产品生命周期。国际产品生命周期是指当某些产品的销售在一个国家衰退时，它在另一个国家的销售可能会上升。产品的采用在全世界的进程是不同步的。常常会发生这种现象，后期采用的国家最终会比早期采用的国家生产成本低，并成为领先者和把该产品向其他国家输出。在国际应用该周期模型，可分为四个阶段：（1）发达国家制造商出口产品。一项创新由发达国家推出，由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施，它获得了成功。最后，发达国家制造商便开始向外国出口这种产品。（2）发展中国家生产开始。发展中国家生产商熟悉了这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。它们是通过许可贸易或是通过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收税或进口配额来支持本国公司。（3）发展中国家产品开始在出口市场上竞争。到了这个阶段，发展中国家制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，它们开始向其他国家出口产品。（4）发达国家进口竞争开始。发展中国家制造商的产量增加，成本降低，因此，它们便开始向发达国家出口该种产品，直接与发达国家制造商竞争。国际产品生命周期的重要意义在于发达国家制造商在国内市场上的销售额最终会下降。例如，中国台湾在比美国生产更多的棒球手套和篮球，美国制造商的最佳防御方法就是要成为全球营销者。美国公司应该在拥有广大市场或在成本较低的国家和地区开办生产和建立分销机构。全球营销者通过把产品销往准备购买的国家和地区，从而延长产品的生命周期。3.企业选择广告媒体时应考虑的因素。答：广告媒体的选择就是依据广告目标的要求，选用广告费用最低而广告效果最好的广告媒体来发布广告。正确选择广告媒体，一般要考虑下述因素：（1）媒体的性质。不同的广告媒体，有不同的质与量的价值，如各类型媒体的影响力，传播覆盖范围，视听者阶层和人数等等都有不同。（2）广告商品特性。不同类型的商品，有不同的销售特点，不同的消费者，不同的广告表现，因而要求选用不同适应性的媒体，如日常生活用品的广告，可用电视或广播做广告，以便深入家庭进行宣传。文娱广告，则可以用报纸、电视、广播、招贴等媒体，可收到时效性强的广告效果。（3）广告对象与媒体的关系。广告对象与媒体对象接近或一致，广告的针对性效果越强。如无线电杂志的读者以无线电工作者或爱好者为主，宣传登无线电器材的广告。而旅游服务业广告，宜选用公共车站和轮船码头做广告，好让旅游者容易看到。（4）广告目标要求。广告者发布广告，都有特定的目标要求，这些目标是由企业的营销目标决定的。因此选择广告媒体，必须考虑广告目标的因素，看其是否能与企业的营俏目标紧密结合。（5）市场竞争状况。广告宣传的竞争，是市场竞争的重要方面。为了配合市场竞争，不但广告内容的策略上有不同就是选择媒体也应有区别。企业选用广告媒体时，要结合市场竞争情况选择合适的媒体。（6）国家法令规定。依据国家的广告法规，有的广告媒体不准发布某些商品广告。出口商品广告，尤其要注意遵守所在国或地区的广告法规来选用媒体。（7）广告费用支出。广告费用包括媒体价格和广告设计制作费。同一类型的广告媒体，也因登广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。因此，企业发布广告要依据自身的财力来合理地选择广告媒体。在选择广告媒体时，既要考虑广告媒体的绝对价格，也要考虑相对价格。所谓广告媒体的相对价格，即是指广告实际接触效果所耗的平均费用。4.新经济条件下的营销与传统营销的主要差别。你认为企业在营销活动中应采取哪些相应的对策？答：新经济条件下的营销是关系营销。关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。将关系营销与传统营销观念进行分析比较，对于全面深入地认识关系营销的深刻内涵和本质特征有积极的意义。关系营销与传统营销的主要差别表现在：（1）营销重心的转移市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标，在不同的社会经济条件下采用的手段各不相同。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下，企业的经营观念转移到了以消费者需求为中心的轨道上来，通过市场细分、产品开发、定价、渠道选择、促销等手段来实现企业的利润目标。无论是生产观念还是市场营销观念，看重的都是实现每一次交易的利润最大化，强调企业利益的最大满足，并且把交易看做是营销的基础，而没有把与顾客建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。而关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动。认为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。在这个网络中，企业的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。在这里交易已不再是营销的基础而是变成了关系，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”。营销重心的转移是关系营销与传统营销观念最本质的区别。（2）市场范围的扩大传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而关系营销的市场范围则大得多，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此关系营销仍然把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。在企业的营销关系中，与企业关系最为直接和密切的当属供应商和中间商。与他们建立起牢固、稳定的关系，对保证企业营销关系的正常运转，实现营销目标意义重大。企业与供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤等方面的全面沟通和合作，能保证企业生产经营的顺利进行，同时通过双方对产品质量的共同监督，控制，有助于提高产品质量，降低成本，节省开支，更好地满足顾客