市场营销06-07-28(昆大）

青岛华夏管理学院主讲：段兴伟教授博导院长联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院案例•日本家电企业进入中国市场•亨利·福特的故事联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第一节从三个层面来认识市场营销•作为技巧存在的市场营销•作为策略存在的市场营销•作为观念存在的市场营销联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第二节从观念角度理解的市场营销•什么是经营观念•作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院生产观念•企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。•企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上•生产观念在一定情况下，主要解决了如何提高生产产量。。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院产品观念•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业致力于提供优质的产品并且经常加以改进。•产品观念主要解决的是如何提高产品质量联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院推销观念•企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销。•企业经营的核心在于推销，而非消费需求。•推销是指卖那些生产出来的东西联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院营销观念•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求•营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院社会营销观念•社会营销观念是对营销观念的重要补充、修正和完善。•认为企业提供产品不仅是要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第三节从策略的角度理解市场营销•营销管理的实质•需求的八种型态及对应的营销策略•营销管理的过程联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院A·国内B·国外日本二战后背景a.人力b.物资c.财力a.欧美b.东南亚联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院企业丰田装配制造销售国外国内联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]案例青岛华夏管理学院需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院强者寻找机会——案例1中东地区弱者等待机会——案例2骆驼与稻草联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院娱乐战略经营战略艺术联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院宁丢利润不放市场占有率联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第一节市场分析从经济学角度理解的市场：交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场分工产权信用购买者购买力购买动机联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第二节市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院风险的另一面就是机会有限制就有市场联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第三节市场营销环境分析政治环境法律环境经济环境社会文化环境人口环境地理环境联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第二节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院案例联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第三节消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院消费者购买类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院消费者购买的一般过程唤起需求：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院判断评估产品属性属性权重品牌信念品牌形象联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第四讲竞争分析及竞争策略•竞争者分析•竞争优势理论•竞争战联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：[e-mail]青岛华夏管理学院第一节竞争者•通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目•形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司•行业竞争者：制造同业或同类产品的公司•品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务联系电话：1366532869