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第一章导论１．市场营销？根据美国著名的市场营销学大师菲力普·科特勒（PhilipKotler）等的定义，市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会和管理过程。２．需要、欲望和需求需要是指人类感到缺乏的一种状态。欲望是指人类的需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。需求是指由购买力支持的人的欲望。3.顾客价值·顾客满意•顾客价值:是指顾客从拥有和使用某种产品所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。•顾客满意:是指购买者所理解的一个产品的效能与其期望值相匹配的程度。4．市场市场是指产品或服务的现实和潜在的购买者集合。这是从市场营销的角度定义市场的。5.“4Ps”理论认为，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、价格、分销、促销等是企业可控制的因素。6.1984年，菲力普•科特勒首次提出了大市场营销理论。大市场营销理论在原来的“4Ps”理论基础上，再加了2个“P”即“政治权力（Power）”和“公共关系（PublicRelations）”。7.市场营销观念演进：•生产观念认为：消费者喜爱那些随处可买，且价格低廉的产品。•产品观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，并愿意在高质量的产品上多花钱。因此，产品观念导向性的企业总是致力于提高产品质量。产品观念易于导致“营销近视症”,即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。•推销观念认为，如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。推销观念的出发点是卖方利益需要。•市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所期待的满足。营销观念的出发点是买方利益需要。•社会市场营销观念是用来修正或取代市场营销观念的。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效地、更有利地向目标市场提供所期待的满足。第二章市场营销调研营销研究过程,一般遵循５步模式：（1）确定问题和调研目标；（2）拟定调研计划；（3）收集资料；（４）分析资料和解释研究结果；（５）提交调研报告。第三章市场营销环境•恩格尔系数的计算公式是：恩格尔系数＝食物支出／收入食物支出占总消费支出的比重越小，恩格尔系数越小，人们生活水平越高；相反，食物支出占总消费支出的比重越大，恩格尔系数越大，人们生活水平越低。•科学技术的进步产生了许多新产品和新技术，创造了新的市场和机会。并且，每一种新技术都是一种创造性的毁坏。第四章消费者购买行为•根据消费者的购买习惯可将消费品分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。•消费者购买决策过程一般有5个步骤：即确认需要、搜集信息、评估比较、购买行动、购买后评价。•消费者在整个购买决策过程中受许多因素的影响。这些因素可以分4大类，即文化因素、社会因素、个人因素、心理因素（选择性注意、选择性曲解，选择性记忆）。第五章生产者购买行为1.生产者市场是指那些购买产品或服务，并将其进一步加工，制成新产品或服务，以供销售、出租，并从中盈利的机构和个人的集合。2.生产者市场主要特征生产者市场与消费者市场相比具有如下的主要特征：（１）购买者较少。（２）购买量较大。（３）购买者的地理位置相对集中。（４）需求具有派生性。（５）需求缺乏弹性。（６）需求的波动性较大。（７）专业人员购买。（８）直接购买。（９）互惠购买。3.根据购买对象进入生产过程的特点和相对价值的大小，生产者购买对象可以分为3类：材料和零部件、资本品、供应品和服务。(这些产品的安装、使用、维修，甚至用后的处理具有较强的技术性，尤其是资本品中的设备和辅助设备技术性更强。)第六章竞争者行为1．竞争者的涵义：从行业视角来讲，竞争者被定义为提供一种或一类相互密切替代产品的一群企业。从市场视角来讲，竞争者被定义为所有试图满足同类顾客需求的企业。2．市场占有率：在目标市场中，竞争者的销售额（量）占目标市场的全部销售额（量）的比例。3．PPM分析法：是产品(Product)、组合(Portfolio)、管理(Management)的简称，PPM分析法是当企业拥有很多产品时，决定有限经营资源适当分配的一种方法，也是分析竞争的有效工具。这个方法是波士顿咨询公司发明的，后来通用电气公司又在波士顿咨询公司方法的基础上作了进一步改进。波士顿咨询公司法是根据增长――占有矩阵，将公司所有的战略业务单位分为：问题类、明星类、金牛类、狗类等四类。•问题类的特点：市场增长率高，但耗费大量资金，并且市场占有率低，收益不高。•明星类的特点：需要大量资金支持其快速增长。•金牛类的特点：市场占有率高，收益多，是其他业务或产品资金的有效来源。•狗类的特点：市场占有率低，利润少。4.竞争者的反应模式•从容型竞争者。（指对其竞争对手的行为反应迟缓、反应不强烈。）•选择型竞争者。（指对其竞争对手的某些行为作出反应。）•强烈型竞争者。（指对其竞争对手的任何行为都作出反应。）•随机型竞争者。（指对其竞争对手的的反应模式，令人难以捉摸。）5.市场领导者策略•扩大总需求•保持现有的市场占有率•扩大市场占有率第七章市场细分和市场定位１．市场细分涵义:市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellSmith）首先提出来的。市场细分指根据购买者明显的不同特征，把总体市场划分为若干个购买者群体的过程。每个购买者群体就是一个细分市场。每个细分市场内的购买者的需要和欲望具有相似性或相同性，而不同细分市场的购买者之间的需要和欲望具有明显差异性。2．从消费偏好的角度，有3种细分市场的偏好模式，即同质偏好、分散偏好、集群偏好。3．消费者市场细分变量大致有4类：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。4.生产者市场细分的变量，有许多与细分消费者市场的变量相同，如生产者市场可以按地理细分。生产者市场还可以根据其他的一些变量进行细分，包括企业规模、行业、选择标准，等等。5.目标市场营销策略有3种目标市场营销策略可供选择：•无差异性营销策略•差异性市场营销策略•集中性市场营销策略无差异性营销策略无差异性营销策略是指企业不进行市场细分，将整个市场视为目标市场，仅开发一种产品，设计一种营销组合方案来吸引整个市场购买者的方法。•该策略的理论依据是：规模经济。适用于同质市场。•优点：具有经济性。生产成本和营销费用随着产量增加而逐渐下降。•缺点：难于适应变化着的需求；易于模仿；风险大。差异性市场营销策略•差异性市场营销策略是指企业将总体市场划分为若干个细分市场，从中选择2个或2个以上的细分市场作为其目标市场，并针对不同的细分市场，设计不同的产品和不同的营销组合方案，以满足不同细分市场的不同需求的方法。•优点：（1）产品多样化，满足差异化需求。（2）分散市场风险，提高市场占有率。(3)提升产品在顾客心目中的形象。•缺点：成本高。集中性市场营销策略•集中性市场营销策略是指企业既不面向整个市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量设计一种产品和一种营销组合方案，进入一个细分市场的方法。•该策略的优点：适用于小企业。能够使小企业有限的资源用于某个细分市场上，获取与大企业相抗衡的竞争优势。•缺点：潜在的市场风险大。6.市场定位：是指在目标市场中，企业的产品相对于竞争者的产品而言，在消费者心目中所占有的特定位置。7.市场定位的过程市场定位的过程大致有3个步骤：（1）识别潜在的竞争优势（2）选择若干适用的优势（3）显示竞争优势。8.市场定位的方法：•产品差异定位法。•属性和利益定位法。•产品使用者定位法。•产品用途定位法。•分类定位法。第八章产品策略１．产品整体概念产品是指提供给市场的,能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。产品包括物品、服务、人员、地点、组织、构思，或所有这些的组合。产品整体概念包括3个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。•核心产品：是指产品真正能为消费者提供的核心利益和基本效用。•实际产品：它有五大特征：质量水平、特色、设计、•品牌名称、包装•外延产品：附加的服务和利益2.品牌名称策略•个别品牌名称策略：即企业对各产品分别使用不同的品牌名称。•个别品牌名称策略的优点：①如果该产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象不会受到伤害。②可以使企业为每个产品寻求最适当的品牌名称，更恰当地反应产品的定位。•其不足之处主要表现在：品牌名称开发成本较高。因为要进行“名称”研究，或建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。•统一品牌名称策略：企业对所有产品使用一个品牌名称。•统一品牌名称策略的优点：①品牌名称开发成本较低。因为没有必要进行“名称”研究，或为建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。②如果公司名称是好的，有可能促进新产品的销售。•其不足之处主要表现在：如果某种产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象会受到伤害。3.包装涵义和功能包装是指为产品设计和制造容器的活动。容器即包装物。产品包装具有多方面的功能。（1）保护产品和方便运输。产品包装一方面保护产品在储存、运输的过程中不至于损坏，另一方面使产品破损后不至于污染环境、损坏其他物品。（2）提升企业形象及产品质感。（3）促进产品销售。4.产品线是指密切相关的一组产品，这些产品具有类似的功能、售给相同的顾客群、其分销渠道类型相同、价格在一定的范围内变化。主要有3种产品线策略：即产品线长度策略、产品线现代化策略、产品线特色策略。5.产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的集合。产品组合包括4个重要的因素，即长度、宽度、深度、一致性。•长度是指公司所销售之产品项目的总数。•宽度是指企业拥有产品线的总和。•深度是指产品线中每一个产品项目变形的总和。•一致性是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产技术、分销渠道或其它方面的关联程度。第九章新产品开发１．产品生命周期理论产品生命周期是指产品进入市场到退出市场在销售和利润方面的变化过程。典型的产品生命周期有４个明显的阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品在生命周期的不同阶段表现出不同的特征。2.产品在生命周期的不同阶段表现出不同的特：•引入期：生产批量小，生产成本高；消费者对产品不了解，需要较多的促销费用；竞争者较小。•成长期：生产批量较大，生产成本下降；消费者对产品较熟悉，销售量迅速增长，利润上升。•成熟期：生产批量大，生产成本低；销售量大，但销售量增长相对缓慢；有许多同类产品，市场竞争激烈。•衰退期：已有替代性产品；销售下降；市场竞争表现为价格竞争。第十章价格策略1.影响价格决策的因素很多，有内部因素，也有外部因素。内部因素有：成本、营销目标、营销组合策略，等等。外部因素主要有：市场特性、需求特点、竞争者特点、经济环境、法律限制等。补：经济学基础知识•0|EP|1时，需求对价格缺乏弹性，即需求变化的幅度小于价格变化的幅度。比如，生活必需品，如食盐、药品、粮食、自来水等产品缺乏需求弹性。还有一些产品也是缺乏需求弹性，比如，独一无二的产品、高质量产品、名牌产品、替代性不强的产品，等等。缺乏需求弹性的产品，涨价对卖者有利，卖者可以获得更多的收益。•1|EP|∞时，需求对价格富有弹性，即需求变化的幅度大于价格变化的幅度。例如，滋补品等需求价格弹性较大。需求富有弹性的产品，降价对对卖者有利，卖者可以获得更多的收益。如果商品价格上升，将会导致销售收入下降。补：经济学基础知识•企业制定产品价格时，应该考虑消费者的价格承受能力。即消费者的价格承受力也对企业价格决策有影响。•互补品是指共同满足一种欲望的2种商品，它们之间互相补充。如录音机和磁带就是互补品。•替代品是指可以互相替代满足同一种欲望的2种商品。例如，羊肉和牛肉之间就是替代关系。2.定价方法大致有3类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。3.主要定价策略•声望定价策略：即将产品高定价，以建立产品声望或质量形象的定价方法。当买者将较高的价格和较高的质量联系在一起，声望定价特别可行