市场营销11

2019/10/23东南大学经管院《市场营销》1东南大学远程教育市场营销第十一讲主讲教师：邱斌第五章目标市场策略2019/10/23东南大学经管院《市场营销》3千篇一律的美国已经过去，我们现在是马赛克式的拼版。乔尔·韦纳小机会往往是大事业的开始。佚名2019/10/23东南大学经管院《市场营销》4一、市场细分概念及细分标准二、目标市场策略三、目标市场产品定位2019/10/23东南大学经管院《市场营销》5市场细分目标市场选择市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评价每个部分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所选择的定位观念2019/10/23东南大学经管院《市场营销》6一、市场细分1.市场细分概念2.市场细分层次3.市场细分模式4.市场细分标准5.市场细分方法2019/10/23东南大学经管院《市场营销》71、市场细分概念市场细分概念：是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》82、市场细分层次大众化营销A、细分营销B、补缺营销C、本地化营销D、个别化营销2019/10/23东南大学经管院《市场营销》9A、细分营销阐述：细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体构成，一个开展细分营销的公司认识到，购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同，同时，公司也不愿意为每个个别的顾客定制一组提供物、传播内容，因此，细分片是介于大众营销与个别营销之间的中间群体。细分营销相对与大众化营销的优点：公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格选择分销渠道和传播渠道更方便如果竞争者也注重市场细分片，公司将面临较少的竞争对手2019/10/23东南大学经管院《市场营销》10B、补缺营销阐述：市场细分一般能辨认出较大的群体，补缺是更窄的确定某些群体，一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好；营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》11一个有吸引力的补缺市场的特征如下：补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要；他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价；“补缺者”应具有所需的技术以服务于补缺市场；补缺经营者需要实行经营专门化后才能成功；补缺公司并不为其他竞争者所重视，补缺者只能自己依靠自己；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》12C、本地化营销日益增多的目标营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案剪成符合本地顾客群需要的和欲望的计划（贸易地区，邻近地区，甚至个性化商店）2019/10/23东南大学经管院《市场营销》13D、个别化营销市场细分的最后一个层次就是“细分到人”、“定制营销”或“一对一营销”，或把它称为“大众化定制”；大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》143、市场细分模式同质偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场；扩散偏好：消费者偏好在空间上四处散布，表明了消费者对于产品的要求存在差异；集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分市场。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》154、市场细分标准A、消费者市场细分标准：地理标准人口标准心理标准行为标准B、生产者市场细分标准：细分变量购买者细分2019/10/23东南大学经管院《市场营销》16A、消费者市场细分标准：（1）地理标准：行政区域：省、市、区、县地理位置：沿海、内陆、西部气候：热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带2019/10/23东南大学经管院《市场营销》17（2）人口标准：年龄性别家庭经济收入教育水平宗教2019/10/23东南大学经管院《市场营销》18（3）心理标准：社会阶层：西方：上流阶层、中产阶层、下层阶层；按收入：大款、白领、工薪；我国：工人、农民、知识分子；生活方式（AIO划分）：Activities:工作、假期、娱乐、运动、购物、社区交往；Interests:对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣；Opinions:对社会问题、政治、商业、经济、教育、产品、文化、价值等的意见；个性：2019/10/23东南大学经管院《市场营销》19（4）行为标准：产品购买与使用的时机产品利益使用者使用状况品牌忠诚度购买阶段态度2019/10/23东南大学经管院《市场营销》20东南大学远程教育市场营销第十二讲主讲教师：邱斌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》212019/10/23东南大学经管院《市场营销》22B、生产者市场细分标准（1）业务市场的主要细分变量：人口变量经营变量采购方法情景因素个性特征2019/10/23东南大学经管院《市场营销》23（2）购买者划分：程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者2019/10/23东南大学经管院《市场营销》242019/10/23东南大学经管院《市场营销》255、市场细分的方法与条件（1）细分方法服装市场细分示意图0102030405060708090青年中年老年1000元以下1000～3000元3000元以上2019/10/23东南大学经管院《市场营销》26（2）市场细分的条件：可衡量性可进入性可盈利性2019/10/23东南大学经管院《市场营销》27二、目标市场策略1.细分市场的评估2.目标市场策略的类型3.目标市场策略的选择2019/10/23东南大学经管院《市场营销》281、细分市场的评估A、考虑因素：细分市场结构的吸引力；对细分市场的投资与公司的目标和资源一致性；B、分析：市场潜量分析企业特征分析竞争优势分析获利状况分析2019/10/23东南大学经管院《市场营销》29A、考虑因素：（1）吸引力，公司目标和资源吸引力：大小、成长性、赢利率、规模经济、低风险、品牌、忠诚度（2）目标、资源一致性某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，也必须放弃。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》30B、分析（1）市场潜量分析：指通过研究细分市场的消费者特性来了解该市场的规模大小；市场规模主要由消费者的数量和购买力所决定，同时也受当地的消费习惯及消费者对企业市场营销策略的反应敏感程度的影响。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》31（2）企业特征分析：指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合；企业需明确自身的经营目标、资源状况、资源潜力、规模、技术水平、管理能力、资金来源、人员素质等。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》32（3）竞争优势分析：指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》33（4）获利状况分析细分市场所能给企业带来的利润可以说是最后的，但又是最为重要的因素；企业经营的目的最终要落实在利润上，只有有了利润，企业才能生存与发展。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》342、目标市场策略类型无差异营销策略差异营销策略集中营销策略2019/10/23东南大学经管院《市场营销》35（1）无差异营销策略：指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一内容的广告宣传。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》36无差异营销策略示意图企业的市场营销策略整个市场2019/10/23东南大学经管院《市场营销》37无差异营销策略评价：产品品种、规格、款式单一，企业有利于标准化与大规模生产，有利于降低产品开发、生产、仓储、运输、促销等方面的成本；适用于社会消费水平不高，供小于求的情况下。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》38东南大学远程教育市场营销第十三讲主讲教师：邱斌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》39（2）差异营销策略：即企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》40差异营销策略示意图企业的市场营销策略1企业的市场营销策略2企业的市场营销策略3细分市场1细分市场2细分市场32019/10/23东南大学经管院《市场营销》41差异营销策略的评价：优点是通过不同的产品来满足各个细分子市场的需要，可以为企业吸引到更多的消费者，扩大企业的销售额，增强企业在市场上的竞争力；但这种策略可能使企业的产品改进、生产、仓储、销售等成本和管理费用提高，同时，营销组合的多样化可能带来企业资源上的短缺以及受到企业能力的限制，造成企业注意力的分散；采用这种策略的一般是实力雄厚的大企业。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》42（3）集中营销策略：指企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》43集中营销策略示意图企业的市场营销策略细分子市场1细分子市场1细分子市场12019/10/23东南大学经管院《市场营销》44集中营销策略评价：企业可以深入了解细分子市场的情况，分析消费者更深层次的消费需求，使消费者的需要得到更好满足；因为产品较少，可以在生产和营销方面实行专业化，以降低成本，增加盈利；企业集中了全部资源，有利于与竞争对手抗衡；风险大。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》452019/10/23东南大学经管院《市场营销》463、目标市场策略选择企业资源：企业资金、技术实力、市场能力、经营管理水平、人力资源水准；产品特点：产品质量、性能、使用寿命、规格、式样；市场特点：生产规模、市场需求、市场位置；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》47产品寿命寿命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期；注：在第六章的产品策略中将详细讨论产品寿命周期问题竞争者的市场策略。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》48三、目标市场产品定位1.目标市场产品定位概念及意义2.目标市场产品定位操作过程3.目标市场产品定位的策略4.产品重新定位2019/10/23东南大学经管院《市场营销》49东南大学远程教育市场营销第十四讲主讲教师：邱斌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》501、目标市场产品定位概念及意义目标市场产品定位的实质是通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心目中树立某种形象；产品定位有利于企业深入了解市场需求，制订合适的市场营销组合策略。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》512、目标市场产品定位操作过程（1）确定产品定位的依据价高格中低少多功能（电视机）目标市场产品平面定位图高价少功能高价多功能中等价格少功能中等价格少功能低价少功能低价多功能2019/10/23东南大学经管院《市场营销》522019/10/23东南大学经管院《市场营销》53（2）明确目标市场现有竞争状况价高格中低少多功能（电视机）产品定位示意图D2D1BD3CA2019/10/23东南大学经管院《市场营销》54（3）确定本企业产品在市场中的位置了解本企业产品的状况；了解竞争者企业与产品的状况。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》553、目标市场产品定位的策略填补市场空位市场空白处的潜在顾客数量；技术上的可行性；经济上的合理性；与现有竞争者共存逐步取代现有竞争者2019/10/23东南大学经管院《市场营销》564、产品重新定