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第一章市场营销概论——概括介绍市场营销的基本范畴及相关知识一、市场的涵义1、市场的定义（Market）交易双方从事交易活动的场所、活动、以及由此形成的各种关系的总和。市场的三个基本要素：交易场所——物理空间交易活动——买卖活动交易关系——买卖关系2、市场的基本运行模式环境商品(服务)货币环境图1-1卖方(供给)买方(需求)3、市场的构成要素买方：购买者、顾客（消费者）等卖方：厂商、中间商、零售商等商品：交易的有价物品或服务等环境：社会经济、法律、文化、信息等基础条件或制度规范对市场交易的影响因素4、市场类别①资源市场原材料、劳动力、金融资本、信息等资源类市场②制造商市场采购、制作、加工等产业市场——专业化成熟的购买者市场③中间商市场流通环节的批发商市场④政府市场采购、征税、服务等非营利市场⑤消费者市场日趋成熟的购买者市场⑥国际市场面向全球的海外市场(地域市场)⑦网络市场基于互联网的新兴的虚拟市场北京京东方科技集团有限公司：显示产品与解决方案的供应商掌握TFT-LCD核心技术：中国大陆显示领域综合实力最佳的高科技企业截至2009年9月30日，公司注册资本为82.8亿元，净资产170亿元，总资产260亿元，员工人数13136人。产品行销欧、美、亚各地区……全球最大的中文网上书店面向全球中文读者提供80多万种中文图书……拓展到音乐/影视、数码家电、美妆、母婴、服装服饰、家居、运动健康、食品等九大类20万种百货自1999年11月上线至今，由单一网上书店发展成综合型网上商城……虚拟市场由一些传统中间商在网上建立的商业网站。它相当于一个商业虚拟社区：将卖方提供的产品集中到一起，为经过严格审查的交易者提供一个交易场所。特色与优势?(1)虚拟市场可以提供比真实市场多百倍的商品(2)不会造成货品的积压(3)不会造成资金占用(4)节省人力物力(5)适用于灵活的选货和订货(6)不需要花费大量的创业成本(7)为顾客提供方便灵活的购物方式(8)通过互联网扩大顾客范围(9)回避面对面的矛盾……低成本，高利润，高效率：吸引商家、消费者、投资者的眼球二、需求与供给1、需求（demands）需求是与需要、欲望相关联的概念范畴。需要（needs）是指人类的基本要求。比如人们对食品、空气、水、衣服和住所等生存的需要——需要是基本的欲望（wants）是指人类的需要经由不同文化和社会背景而形成的各种满足形式。比如美国人需要食品，会选择汉堡包满足欲望；而日本人需要食品，则会选择寿司来满足欲望。欲望的本质属性：——欲望是多变的、无止境的——欲望是可以引导的——欲望是创造的驱动力需求是指有能力购买具体产品的欲望。即经济学领域的有效需求比如顾客能够以一个特定的价格购买某种商品的行为、数量等。(无效需求：没有支付能力的欲望)相对于需要和欲望而言，需求是具体、现实、面向市场的。2、需求的类型①潜在需求和现实需求现实需求是指消费者对现实生活中已经存在的产品的需求。潜在需求是指消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求。满足现实需求、发现潜在需求，是市场营销的主要任务。比如,人们对于“时尚”的需求等②无需求和负需求——无需求是指消费者对某种产品毫无兴趣或漠不关心的现实表现例如，洗衣机……——负需求是指消费者对某种产品感到厌恶甚至回避的状况例如，吸烟、饮酒……③波动需求和下降需求波动需求是指消费者的购买由于季节等时间因素，导致需求的上下波动。——例如,“换季”(周期性波动)下降需求是指消费者对某种产品逐步减少、直至停止的购买行为。下降需求是波动需求的特定形态——例如,“换代”产品不规则需求：非周期性波动的需求④充分需求和过分需求充分需求是指消费者刚好购买市场上所有的产品即：需求=供给——市场均衡：理想状态过分需求是指消费者想要购买的产品数量超过了市场的供应数量。即：需求供给(供不应求)——市场波动：通常状态(供求失衡)需求不足：需求＜供给(供大于求)⑤健康需求和非健康需求健康需求是指消费者购买和消费产品，对社会将产生积极的作用；……非健康需求是指消费者购买并消费产品，对社会将产生不良后果。……鼓励健康需求、抑制非健康需求是文明社会的基本要求3、供给（Supply）供给是指企业通过提供给市场的产品、服务、体验、以及相应地解决方案，来满足消费者的需求，实现企业与消费者的价值交换，获取企业利润的行为。供给的若干形态①产品：一般是指能够满足人们某种需要、具有实物形态的有用物品。（狭义的理解）比如，洗衣机、电视机等家电产品②服务：一般是指能够满足人们某种需要、具有非实物形态的有价产品。（广义的解释）例如，家政服务、律师服务等③体验：一般是指只有通过亲身体验、才能够满足人们某种特定需要的特殊产品。（特殊的服务产品）比如，观光、楼盘样板间等④解决方案：是指针对某种需求，通过实物产品和非实物产品的有机组合，为用户提供解决问题的思路、方式和方法的完整表示。（产品的高级形态）例如，CRM解决方案、营养配餐计划等拔河卖地财政图1-2三、交换与交易交换或交易关系是市场经济活动中最基本的关系，也是市场营销的核心问题。例如：交易的性质、交易的方式、交易的条件、交易的手段（工具）……主要涉及三个概念：交换、交易、转让1、交换（exchange）“通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所想要东西的过程。”(P·科特勒)交换发生的条件：①至少要有两方；②每一方都有对方认为有价值的东西；③每一方都能沟通信息传送货物；④每一方都可以自由接受或拒绝对方；⑤每一方都认为与对方交易是适当或称心如意的。交换的发生取决于双方能否找到交换条件：——各自收益是否能够“增值”2、交易（transaction）参与市场活动的双方，进行等价交换的活动就是交易。从时间上看，可以是现期交易，也可以是远期交易。例如，期货交易、分期付款等从空间上看，可以是同地交易，也可以是异地交易。例如，异地交割、货到付款等从支付上看，可以是货币交易，也可以是非货币交易。比如，易货交易等市场交易通常要依靠制度作为保障：如法律等3、转让（transfer）参与活动的双方，不以实物回报作为转让的必备条件，进而实现物品所有权转移的活动。例如，赠与、捐助、赞助等转让是与交换相近的范畴。都不涉及货币或非货币的交易。转让与交换、交易一样，已经成为现代市场营销关注并采用的手段和行为——能够服务于营销3、关系在市场的交换和交易过程中，会形成多种多样的关系及其组合。例如，售货员与顾客、厂商与代理商、律师与委托人……这些关系，都可以概括为营销关系——交易关系两种基本的营销思路：交易营销：关注即时销售的一次性的交易活动，就是交易营销。例如，“清仓甩卖”……关系营销：保持公司股东与公司员工、顾客、营销伙伴之间长期良好关系的各种努力及其方法。例如，与营销伙伴：供应商、代理商、分销商之间的正式或非正式沟通等……“优秀的市场营销将会创造和维持令人满意的交换关系”（P14）讨论题（一）以同学熟悉的文化市场为例，试分析其需求与供给的关系，并提出解决方案。四、营销职能与营销部门营销作为企业的一个基本职能，已经普遍地被人们所接受，并广泛地应用到企业经营管理之中。职能：在一个组织内基本的、不可缺少的一项工作，一种功能。部门：为实现组织的某种职能或任务而设立的工作机构。——两者既有联系，也有差异。营销职能，已经成为现代企业运作的基本思路和组成部分。——现代企业的设立，一定是要围绕“营销”而组织建立起来的。各部门（或岗位）都应配合“营销”而开展工作。如，秘书、财务等营销部门，已经成为现代企业中重要的职能部门。CMO与CEO、CFO、CTO、CHRO等，具有同等的、甚至更为重要的地位和作用。现代市场营销通常由以下环节组成：图1-3市场调研确定目标分配任务管理控制五、市场营销的活动过程1、市场调研通过发放问卷、走访客户等多种途径，进行客户、竞争对手和企业自身等方面的调查，了解以下问题：企业的顾客是谁？顾客的需求是什么？企业的竞争对手是谁？竞争对手在做什么？企业的竞争优势是什么？劣势在哪儿？企业已有的市场份额如何？已做的营销效果如何？企业能够调动的人、财、物等资源的状况等2、确定目标在市场调研的基础上，确定企业的经营战略及其目标。从战略上考虑，是做行业“老大”（市场领导者）、还是继续做跟随者；是直销、还是分销；是开分店、还是网络销售；是立足国内、还是走向世界……依据战略，确定具体的营销目标：如，市场份额、利润、销售额、品牌建设……3、分配任务根据确定的目标，具体安排实现目标的步骤、方法、内容和细节。其中包括：计划：确定市场营销任务及其时间表人员：选择和确定适当的人员并予以培训预算：将资金分配到各项工作之中促销：广告、公关、包装、网站等措施定价：确定价格政策、定价、折扣等产品管理：创新、标准化、产品改进等品牌：品牌战略、商标、形象等客户：售后服务、客户数据库管理等计划人员预算促销定价产品管理品牌客户图1-4市场营销工作内容4、管理控制通过收集各种反馈信息，了解、协调、控制市场营销活动的全部工作。主要应该关注以下问题：既定目标是否完成？是否能够完成？客户反馈的意见如何？（赞扬、批评、建议、满意……？）计划时间表的进度状况？（是否按时、能否按时……？）竞争对手的状况？（我们的工作是否更好……？）供求关系分析①供给与需求是相互依存的矛盾体，两者相伴而生。②供给=需求，是理想状态。③供给≠需求，是通常状态。供给＜需求，供不应求，卖方市场供给＞需求，供大于求，卖方市场④影响供求关系的主要因素有三：即，供给、需求、环境……