市场营销1（PPT56页)

市场营销Marketing教材和参考资料教材：菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵译.营销管理(第14版).北京：中国人民大学出版社,2012,4参考资料：郭国庆主编，汪晓凡副主编，市场营销学通论（第四版），中国人民大学出版社，2009钱旭潮,王龙,韩翔.市场营销管理：需求的创造、传播和实现.机械工业出版社,2009谈谈合作的可能性你感兴趣的分数？成绩？收获？我感兴趣的本职工作？合作伙伴？结合点——独乐乐，众乐乐，孰乐？这门课程对你的好处一门课程——帮你获得眼前收益一类技巧——帮你发现新的解决办法一种思维方式——帮你独树一帜一种人生经历——帮你厚积薄发一种成功之道——帮你脱颖而出一种生存智慧——帮你实现自我合作规则RuleNO.1四六开，鼓励大家现在就开始奔跑RuleNO.2只有一个必做作业，n个任选作业RuleNO.3兼听则明，鼓励倾听不同声音RuleNO.4加分无处不在，鼓励主动发言RuleNO.5发现我的错误，重奖一板！RuleNO.6扣分只会发生在我找不到你的时候RuleNO.7上课不能偷偷讲话，要大声讲话你觉得哪些现象中有营销呢？销售=营销？推销=营销？7某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。——彼得·德鲁克（PeterF·Drucke）121世纪的市场营销1本章要点市场营销为什么很重要?市场营销学的范畴是什么?基本的营销理念包括什么?营销管理是怎样演化的?成功的营销管理必须完成的任务有哪些?Copyright©2012PearsonEducation1-92012年9月1日，李宁公司位于天津市滨江道的专卖店以“1折起”销售过期产品。2011年，李宁公司净利润由2010年的11.08亿跳水至3.86亿元，同比陡降65%，这一数字不及匹克净利润的一半，与安踏的17亿元比更是相距甚远。李宁的困境李宁公司2010年12月20日大跌近16%，尽管此后公布了一些调整策略，却并未达到止跌效果，市值至今蒸发约50亿港元。机构纷纷下调评级。继摩根大通、美银美林下调李宁目标价之后，各大投行纷纷加入到“唱衰”李宁的阵营中来。德银将李宁目标价大幅调低39.8%至14.68港元，投资评级由持有调低至沽售。投行的理由存在品牌定位、渠道两大主要风险。李宁困境形成的原因品牌定位失误：李宁这一品牌来自“体操王子”的名字，这使得品牌与个人纠缠在一起，在初期可能有利于推广，但在一代又一代的年轻人眼里，李宁可能是一个过于保守的品牌，尤其是看到满头白发的李宁本人的时候，这影响了李宁品牌对年轻人的吸引。在2000年后，李宁选择向专业领域进军，几乎赞助过各种运动以及国内外的许多队伍，想模仿国际品牌的赞助模式树立专业特征。但在中国，运动品牌的主流消费者是以休闲为主的青少年，中国人很少运动，因此将运动服装作为休闲服装使用，李宁的专业性进化缺乏吸引力。而且，李宁赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系。李宁困境形成的原因李宁的消费者主要以35至40岁的二三线城市中产阶级为主，新定位在产品上将可能抛弃这些忠实客户，而对于更加挑剔的90后而言，李宁与非常酷的国际品牌相比，显然是一个很老的中国传统品牌。新战略意味着李宁要从头开始，这是巨大的冒险。渠道存在风险：大部分分销商的零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理都比较弱，导致店效及经营利润率都不理想多数分销商缺乏规模效应受到新兴的网络销售渠道冲击谁在掌握中国富人？私募爱上招行改编自：李保华,赵娟,程志云.招行拥有1万名私银客户身居企业要职出手阔绰.2010年11月05日,经济观察报中国人的财富及新财富管理模式中国目前是全球仅次于美国和日本的第三大财富来源地，中国家庭财富总值为110.5万亿元，预计2015年财富增长将超过1倍，达到221万亿元。（瑞信2010年财富报告）没有哪个国家和地区的富豪像中国内地富豪一样，资产组合中持有大量的现金和储蓄。（贝恩管理顾问公司大中华区金融服务业主席庄瑞豪）中国居民从存款转向投资的意识才刚刚开始爆发。（北京一位私募基金经理）与新财富管理模式密切相关的是在未来3年的新产品领域，私人银行成为排名第一的零售发展业务选择，私人银行和财富管理最具未来增长机会。（普华永道）中国私人银行客户对银行的贡献率几乎达到普通零售客户的20倍。私人银行业务私人银行的收入类型私人银行业务收入除了存、贷款的利差收入外，还有中间业务和理财产品的销售收入，同时财富管理服务的派生业务收入也逐步开始产生。比如葡萄酒信托、艺术品投资、房地产PE、私募股权投资等另类投资。私人银行的无形价值私人银行实际上是在编制一张人际关系网，打造一个信息平台，把包括投资、艺术、教育等各种信息在第一时间让客户通过这个平台了解到，赚到信息不对称的钱。客户越多，获得的信息也越多越快越有效。在私人银行规模优势的作用下，具有领先优势的私人银行会越来越强，招行私人银行实际是打造了一个高端人群的大社区，而这个社区的人正是中国社会最中坚的力量。招行通过第一次转型零售暗合了私人消费爆发增长的趋势，而财富集中带来的富人所爆发的财富管理在低利率时代将再次为招行创造机会。公开资料显示，招行拥有户均余额超过3000万元的私人银行客户高达1万名。招行50万元以上资产客户存款占到了全行存款的60%以上（其数量仅为全部客户的2%），在所有银行中最高。在招行的私人银行客户资产达到了3000亿之后，还在继续高速增长，招行今年中报显示，客户数量较年初增长了17.29%，客户资产较年初增长了19.88%。大飞机飞不易2010-10-14第一财经周刊(上海)空客A380是目前全球载客量最大的客机，机身有7层楼高，机身长达73米。9月2日，汉莎航空在北京举行了盛大的发布会，宣布将在北京至法兰克福航线上启用空客A380。配置豪华的飞机拥有世界上最静谧的头等舱增加了约５厘米的腿部伸展空间的经济舱并配有空气加湿系统起名为“北京号”，这是这家航空公司第一次用德国以外城市的名字来命名飞机，为配合这个名字，汉莎还在飞机餐里增加了烤鸭。不过，原本计划用A380执飞北京－法兰克福的汉莎航空，却临时将机型换为波音747。从525人的搭载能力降低为416人，汉莎航空不得不将一些旅客滞留在首都机场。不仅仅是汉莎航空，同样用A380执飞北京－迪拜航线的阿联酋航空也遭遇到了类似的问题——A380机型在首都机场的试运行时间被延长到10月30日。开航前……“首都机场拥有一条4F级跑道和17个满足空中客车A380停放要求的机位，完全可以满足空中客车A380客机的起降要求。”就在汉莎航空开航前，首都机场还这样对外保证。2008年开始运营的北京首都机场T3航站楼是世界上最大的单体航站楼，早在首都机场2004年开始第三次扩建设计时就考虑到了A380的起降与停放，这甚至成为首都机场迈入最先进机场行列的一个标志。其新建的第三条跑道长3800米、宽60米，符合A380的起降标准。为了停放A380，首都机场还特意新建了N1机坪。事实上：现有配餐车及旅客登机车不能为上舱提供服务没有适用A380型飞机的除冰车跑道配套滑行道不满足A380运行要求周边没有可供A380备降的机场首都机场消防等级达不到要求空管、地勤还需要进一步专业培训……上述三个案例的启示了解顾客非常重要为顾客提供适当的产品非常重要产品价值的交付不是一件容易的事情，涉及到的因素很复杂……一个企业的成功离不开对上述环节的管理什么是市场营销?Copyright©2012PearsonEducation1-27市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益.什么是市场营销管理?Copyright©2012PearsonEducation1-28营销管理是科学与艺术的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术.营销什么?Copyright©2012PearsonEducation1-29•产品•服务•事件•体验•人物营销什么?Copyright©2012PearsonEducation1-30•场所•产权•组织•信息•想法谁购买产品?具有需要的人购买力交换的意愿潜在购买者市场—具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的实际购买者和潜在购买者的集合.实际购买者Copyright©2012PearsonEducation1-32需求状况负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求不健康需求充分需求过度需求现代交换经济中的市场流程结构图Copyright©2012PearsonEducation1-33图1.2简单的营销系统Copyright©2012PearsonEducation1-34Copyright©2012PearsonEducation1-35主要的顾客市场消费者市场组织市场全球市场非营利组织和政府市场核心概念需要、欲望和需求目标市场、市场定位和市场细分供应物和品牌价值与满意营销渠道供应链竞争市场营销环境营销计划Copyright©2012PearsonEducation1-36需要层次Copyright©2012PearsonEducation1-37明确表述的需要真正需要未明确表述的需要令人愉悦的需要秘密需要目标市场,市场定位和市场细分Copyright©2012PearsonEducation1-38供应物和品牌Copyright©2012PearsonEducation1-39价值与满意Copyright©2012PearsonEducation1-40顾客价值的实现顾客价值顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。所获利益支出成本=物无所值所获利益=支出成本=物有所值所获利益支出成本=物超所值??顾客满意的实现顾客满意顾客感知使用效果与预先期望的比较感知效果预先期望=顾客不满感知效果=预先期望=顾客满意感知效果预先期望=非常满意??营销渠道Copyright©2012PearsonEducation1-43传播分销服务市场营销环境Copyright©2012PearsonEducation1-44人口经济社会文化自然技术政治主要的社会因素网络信息技术全球化放松管制私有化激烈的竞争行业交融零售转型脱媒消费者的购买力消费者参与消费者抵制Copyright©2012PearsonEducation1-45企业导向Copyright©2012PearsonEducation1-46生产产品推销营销全方位营销Copyright©2012PearsonEducation1-47关系营销Copyright©2012PearsonEducation1-48顾客员工营销合作伙伴财务团体关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。整合营销Copyright©2012PearsonEducation1-49内部营销内部营销是指雇用、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工.Copyright©2012PearsonEducation1-50绩效营销Copyright©2012PearsonEducation1-51财务责任社会责任营销公司的社会活动类型公司社会营销公益事业营销公益事业关联营销公司慈善事业公司社团参与商业行为的社会责任Copyright©2012PearsonEducation1-52营销组合Copyright©2012PearsonEducation1-53新的4P组合Copyright©2012PearsonEducation1-54流程人员项目绩效营销管理的任务制定营销战略和营销计划获取营销洞察与顾客建立起联系塑造强势品牌设计市场供应物交付