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第二节顾客价值与顾客满意•随着互联网的普及，信息的大量传播大加强了人们之间的相互影响，也大大增强了企业对顾客的影响力，这都使顾客群体发生的巨大变化。生产力的提高已经使所有的传统行业都进入了买方市场，新产品及新行业维持卖方市场的时期越来越短，顾客在日趋宽泛的产品选择中享有越来越多的主动权。•90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。一、顾客价值•顾客价值是指顾客从产品或服务的中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。创造并提高顾客价值是企业达到顾客满意的关键，顾客价值的大小可以用顾客让渡价值来衡量。Case麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。顾客总在追求“总顾客价值”（TotalCustomerValue）与“总顾客成本”（TotalCustomerCost）差额部分的最大化。——菲利普·科特勒§2.1顾客让渡价值整体顾客价值顾客让渡价值整体顾客成本•整体顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。TotalCustomerValue•整体顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。TotalCustomerCost产品价值服务价值形象价值人员价值顾客让渡价值整体顾客成本货币成本时间成本精神成本体力成本整体顾客价值整体顾客价值1、产品价值（ProductValue）•产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，主要取决于产品的功能、品质和款式。•在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。•产品的价值还取决于品牌间的比较。产品价值的形成对顾客的承诺产品功能认知顾客关系品牌认知茶社的兴起到家的感觉真好返朴的装修风格人性化的服务理念“欢乐无限时，畅饮无限量”珍惜一生一会之缘以一杯茶、一份心代表人与人的[真实瞬间]核心价值:创造、感动、温暖尽享时尚饮品和悠闲时光整体顾客价值2、服务价值（ServiceValue）•服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大，反之则越小。整体顾客价值3、人员价值（PersonnelValue）•人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，其观念、水平等直接影响顾客对产品的感受，从而产生顾客价值。整体顾客价值4、形象价值（ImageValue）•形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关。凯迪拉克的符号意义•奢华富贵成功整体顾客成本•货币成本是顾客购买产品时的价格。•时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。•体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费。•精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费。创造方便就是创造财富连锁理念:为民便民利民贴近百姓生活让渡价值最大化分析框架的营销学含义营销者必须从顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。增加顾客让度价值有两个途径：尽力增加整体顾客价值减少顾客整体成本二、顾客满意现代市场营销的基本精神：满足需求顾客满意实现目标顾客满意•如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；•如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；•如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。对一个产品的可感知效果期望值愉悦失望顾客期望值•如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。•如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿《笑脸背后的真面目》发至供职的美国报社。35次紧急电话起因次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。他是如何找到这儿的？昨天下午清查商品时，发现了这一错误。从顾客留下的“美国某报”名片开始，打了35次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店。35次紧急电话起因顾客：一台完好的电唱机；唱片一张；蛋糕一盒。商店：新闻稿《35次紧急电话》35次紧急电话结果顾客为什么满意？顾客的需求得到了有效满足。1．顾客获得了足够的让渡价值2．顾客达到了他的愿望施乐公司发现：非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。顾客满意的意义满意与不满意顾客的消费行为不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。十分满意的顾客一般不打算更换供应商。惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚(loyalty)。顾客忠诚，也就是顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。顾客可分为老顾客和新顾客，老顾客是指第二次或更多次购买本品牌产品的顾客，新顾客是指第一次购买本品牌产品的顾客长期：终生购买直接：本人购买短期：一次购买销售收入间接：口碑作用带来销售收入企业如何看待顾客的价值美国斯图·伦纳德奶制品商店经理斯图·伦纳德说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得5万美元从店中溜走了：100美元/周×52周/年×10年＝5.2万美元带来销售收入企业如何看待顾客的价值企业如何看待老顾客的价值顾客的终生价值每位商务旅行者20年的价值：48万美元每个烟民30年的价值：2.5万美元CustomerValueScandinavianAirlinesSystem,SAS北欧航空公司如何看待老顾客的价值顾客的终生价值每位客户30年的价值：7.2万美元。每位客户30年的价值：33.2万美元CustomerValue卡迪拉克如何知晓顾客满意与否•顾客的类型为什么没有我满意的帽子？一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员：为什么没有我满意的帽子？您喜欢这种顾客吗？顾客类型挑剔型沉默型投诉型面子型发泄型默默地购买、反复或离去，不提供任何信息，不会带来间接销售，慢慢减少直接销售。只说好，不说坏，希望别人也吃亏，提供错误信息购买时挑三拣四，斤斤计较。只说坏，不说好，市场迅速衰减一有问题就投诉，寻求解决。媒体、消协投诉型；生产商、经销商投诉型；如何知晓顾客满意•测试顾客满意度•方便顾客投诉•对投诉作出具体反应投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法佯装购物者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。顾客满意调查公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。分析流失的顾客公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。三、全面质量营销•质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。----------通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇（一）全面质量营销的要点1、全面质量管理（TotalQualityManagement，TQM）是企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。2、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。3、高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会增加盈利。4、区分适用质量和性能质量是很重要的。•性能质量指单纯以产品中包含的工程技术水平来衡量的质量•适用质量指与消费者需要相一致的质量•当产品的性能质量达不到或远远超出适用质量时,质量不足和质量过剩问题就会出现,都会导致企业资源的浪费和企业经济效益的低下5、全面质量是创造价值和顾客满意的关键。6、在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，参与制订全面质量管理的战略和政策。第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量。（二）TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件1．质量必须为顾客所认知。2．质量必须在公司每一项活动中体现出来。3．质量要求全体员工的承诺。4．质量要求高质量的合作伙伴。5．质量必须不断改进。6．质量改进有时需要总体突破。7．质量未必要求更高成本。8．质量是必要的，但不是充分的。（三）营销人员在TQM中作用⑴正确识别顾客的需要和要求；⑵将顾客的要求正确地传达给产品设计者；⑶确保顾客的订货正确而及时地得到满足；⑷检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；⑸在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；⑹应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。四、企业价值链价值链(ValueChain)的概念是美国哈佛大学的麦克尔·波特提出的，用来识别创造更多的顾客价值的各种途径。1、企业价值链的含义：企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有相互关联的各项经济活动的集合。波特从企业价值创造的角度分析认为，企业的价值链上包括9项活动，其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节2、企业价值链的活动内容•企业的基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。•企业的辅助增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。材料供应生产加工成品储运市场营销售后服务基本增值活动技术开发基础管理人力资源管理采购辅助性增值活动价值链3、创造企业和顾客价值最大化的关键解决上述问题的关键是加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有：(1)新产品实现流程。(2)存货管理流程。(3)订单—付款流程。(4)顾客服务流程。(二）供销价值链：供销价值链是指将企业价值链向外延伸所形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，也成为价值让渡系统。供应商价值链企业价值链渠道价值链买方价值链价值链系统例子：C公司（纤维）B公司（布料）A公司（服装）西尔斯（零售）顾客订货送货订购送货订购送货订购送货A公司的价值让渡系统（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每个环节都创造价值。企业所创造的价值实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。•价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。•要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。