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价值选择过程细分市场市场定位选择目标市场地理变量人口变量心理变量行为变量细分的市场是否有效细分市场总体的吸引力公司的目标和资源制定和传播定位战略差异化战略制定和传播定位战略确定竞争参照系创建相似点和差异点传播类别成员身份建立类别成员身份相似点(POPs)差异点(PODs)•类别相似点•竞争性相似点•宣传类别的优势•与榜样做比较•依靠产品解说词开发和传播一个定位战略定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。定位的结果价值建议目标市场购买这种产品的理由。开发定位的策略价值准则定位分析竞争性的参照系统确定合适的差异点和相同点的组合建立类目成员选择相同点和差异点的标准创造相同点和差异点价值准则定位（特里西和威尔西马的定位框架）顾客喜欢高科技的顾客想要稳定的绩效（运作良好）的顾客需要公司在满足他们需求方面有较好的相应（顾客亲密度）企业成功的规则1.在三个价值准则中寻找一个并做到最好；2.在其他两个准则中获得好的业绩水平；3.在该选择的准则上持续改进；以免落后于竞争者；4.在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。选择相同点和差异点的标准对消费者1.关联性2.特色性3.信任性1.可行性2.可传达性3.持久性对营销者品牌的价值品牌的利益品牌的卖点差异的层次选择差异点的重要标准顾客合意性标准传递性标准•相关性差异点对目标顾客来说必须是相关的、重要的。•可行性公司必须真正有能力创建差异点。•有特色目标顾客必须认为差异点既有特色又出众。•可传播公司必须确证自己可以提供顾客期望得到的好处。•可信性目标顾客必须认为差异点既可信又可靠。•可持续性定位必须是先发制人的、可防卫的，让其他公司难以发动攻击。创造相同点和差异点困难：许多组成相同点和差异点的产品卖点利益之间是负相关的。低价格对高质量美味对低热量有营养对美味有效的对温和的有力的对安全的强壮的对优雅的普遍存在的对唯一的各式各样的对单一的对策1.将产品引入不同的市场2.利用其他实体的能量3.重新定义关系目标细分市场价值主张举例公司和产品目标消费者利益价格价值主张Purdue(鸡肉)注重鸡肉品质的消费者肉质细嫩高于平均价10%以中等价格提供肉质更细嫩的新鲜鸡肉沃尔沃（客货两用车）注重安全的高端家庭持久耐用和安全性高于平均价格20%你们一家可以乘驾的最安全、最耐用的货车达美乐（比萨）注重便利的喜欢吃比萨的人送货速度快和高品质高于平均价15%订货后30分钟内送到家门口的中等价格的热腾腾的美味比萨差异化的变量产品服务员工渠道形象•样式•功能•一致性•耐久性•可靠性•可维修性•风格•设计•品质•订购的难易程度•产品投递•安装•顾客培训•顾客咨询•维修和修理•能力•礼貌•可信•可靠•响应能力•沟通能力•覆盖率•专业•绩效•符号、颜色、标语•氛围•事件•品牌接触品牌资产的涵义•品牌=品牌名称+品牌标志•品牌是一座桥梁•品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。品牌资产评估模型•品牌资产是由五个关键点（或支柱）构成的：•差异：测量品牌不同于其他品牌的程度；•能量：测量品牌的动量；•关联：测量品牌吸引力的宽度；•尊敬：测量品牌被看好和尊重的程度；•知识：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度品牌资产评价者品牌强度（差异性和关联性）品牌境界（尊重性和知识性）补缺/非现实新的/非关注的领导者衰退侵蚀DREKDREKDREKDREK阿卡模型•品牌资产的类型：1.品牌忠诚度、2.品牌知名度、3.认知质量、4.品牌联想、5.其他专有资产，如专利、商标和渠道关系。•品牌身份——核心身份、延伸身份。BRABDZ模型没有什么比得上它？它比其他更好吗？它可以传递吗？它能够给我一些东西吗？我了解它吗？纽带利益性能相关出现强关系/在该产品类别的购买支出中占有高比例弱关系/在该产品类别的购买支出中占有低比例品牌共鸣模型共鸣判断感觉性能形象特色1、确定＝你是谁？2、内含＝你有什么？3、响应＝你是怎样的？4、关系＝你和我的关系怎样？有深度、广泛的品牌认知强力的偏好和独特品牌联想正面接受有响应强力的积极的忠诚品牌发展阶段每个阶段的品牌化目标建立品牌资产1.选择品牌元素2.设计全面营销活动3.借助第二联想（次级品牌联想）开发品牌元素•品牌名称•品牌标志•品牌口号品牌元素选择标准•可记忆•有意义•可爱的•可转换•可适应•可保护品牌元素的选择标准用于品牌塑造用于品牌防御难忘：该要素是否很容易被记起识别？可转让：能否在相同或不同的类别中引入新产品？能否块余额地域边界和细分市场增加品牌资产？有意义：是否可信赖并与相应的类别关联；是否令人想起某种成分或某些使用者？可修改：能否被修改或更新？讨人喜欢：是否具有美学感染力并在视觉或其他方面具有内在的迷人特性？可保护：是否在法律和竞争力方面受到保护，很难被模仿？公司能否保住商标权？设计全方位营销活动•个性化•整合•内部化（选择恰当的时机；将外部营销与内部营销相联系；让品牌在员工中活起来）品牌知识的辅助来源（次级联想）品牌代言人员工人事件事物第三方赞助者渠道原产地地点其他品牌联盟成分公司延伸事业管理品牌资产•品牌强化1.通过营销项目进行创新和联想，即确保引入的新产品和实施新的营销活动真正满足目标市场的需要；2.应当稳定品牌所获得的营销支持的类型和数量。•品牌激活1.了解品牌资产的初始来源；2.考虑是维持原来的定位还是创建新的定位？如果创建新定位，应采取哪种定位？•策略：提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率延伸品牌知名度的深度和/或宽度；改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性。品牌价值链营销活动投资顾客心态品牌表现股东价值产品传播交易员工其他价值阶段价格溢价价格弹性市场份额延伸成就成本结构盈利性知名度联想态度情感行为股票价格市盈率股票市值活动增效器市场增效器顾客增效器清楚相关独特持久市场动态增长潜力风险特点品牌贡献竞争反应渠道支持顾客规模和特征衡量品牌资产•品牌审计是聚焦于顾客的作业，包括评估品牌健康状况、披露品牌资产来源，以及提出改善品牌资产和发挥品牌资产的杠杆作用的建议等一系列流程。•品牌追踪•品牌估价Interbrand品牌评价方法市场细分品牌价值（未来品牌收入的净现值）财务分析品牌力量品牌化的作用无形资产收入需求驱动力竞争基准品牌折价比率品牌收入Х先发优势VS后发优势项目先发优势的条件后发优势的条件技术方面1.非连续型革新2.经验曲线的斜率3.知识产权的保护4.产品标准5.竞争领域无大有竞争性标准相同有平缓无行业统一标准不同市场方面1.对顾客需求的把握2.不同时期顾客的需求3.营销经验和技巧的应用4.转移成本困难相同相同高容易不同变化低服务组合分类•纯粹的有形产品•附带服务的有形产品•混合产品和服务•附带很少的有形产品和服务的服务•纯粹的服务服务质量的概念性模型Parasuraman,A.etal(1985),JournalofMarketing口碑个人需求以往经验预期服务感觉到的服务服务提供洞察向服务质量规范的转化管理者对消费者预期的洞察与消费者的外部沟通差异5差异4差异3差异2差异1感受到服务质量的决定因素Parasuraman,A.etal(1985),JournalofMarketingW.O.M个人需要过去的经验预期的服务感受到的服务感受到的服务质量服务质量的决定因素1.通路2.沟通3.能力4.礼貌5.信用6.可靠性7.回应性8.安全性9.实体10.理解/了解顾客导致顾客转换行为的因素定价高价价格上升不公平的定价欺诈性定价不便地点/时间预约时间服务等待核心服务失败不关心不礼貌没有回应无知对于服务识别的反馈负面反馈没有反馈不情愿的反馈道德问题欺诈强行推销不安全利益冲突非自愿的转换顾客搬家提供商停业竞争发现更好的服务消费者心理与定价•参考价格•价格-质量推断•价格暗示：消费者倾向于用“从左至右”的方式而不是舍入的方式对价格进行理解。消费者心理学和定价参考价格价格线索价格——质量的关系推论消费者可能的参考价格1.实际价格2.典型的价格3.最近支付价格4.最高价格5.最低价格6.竞争者价格7.预期未来价格8.平常的打折价格卖方可以通过商品陈列位置和语意线索操纵参考价格。1.以奇数结尾（因为消费者倾向于从左至右认识价格，这样不至于使心理价位打破更高的整体价格。）；2.以9来结尾的价格传递着折扣或便宜的意思；3.以0或5结尾的价格便于顾客记忆和回想。制定价格的流程1.选择定价目标2.确定需求3.估算成本4.分析竞争者的成本价格和提供品5.选择定价方法6.选定最终价格•价格敏感性•估计需求曲线•需求的价格弹性•其他营销活动的影响•公司定价政策•收益和风险分担定价•价格对其他方的影响导致价格敏感度的因素1.产品高度差异化2.购买者不太知晓替代品3.购买者不能很容易地比较替代品的质量4.产品的总消费额占购买者总收入的比例很低5.对该产品的支出只占最终产品总成本的很小一部分6.成本的一部分由其他方承担7.产品需要与以前购买的资产共同使用8.产品被认为具有较高的质量、声誉或独占性9.购买者不能储存该产品修订价格需要考虑的因素1.地域需求和成本2.细分市场要求3.购买时间4.订购等级5.送货频率6.担保7.服务合同8.其他因素修订价格地理定价1.易货贸易2.补偿贸易3.产品回购4.反向购买价格折扣和折让1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.折让促销定价1.牺牲品定价2.特别事件定价3.现金回扣4.低息贷款5.较长的付款条款6.保证和服务合同7.心理定价差别定价1.顾客细分2.产品式样3.形象4.渠道5.地点6.时间产品组合定价法1.产品线定价2.选择特色定价法3.附属产品定价4.两段定价法5.副产品定价法6.产品捆绑定价法消费者价格知识与企业价格策略消费者对某一领域的价格熟悉程度企业是否回应竞争者的降价策略非常熟悉积极回应不熟悉是否降价视情况而定对实际产品价格缺乏了解可以制定高价高估产品的价格企业应传播正确地价格信息对竞争者价格变化的反应竞争者降价了吗？此价格严重影响了我们的销售吗？是永久减价吗？减了多少？降价超过4%降价到竞争者的水平降价2~4%降价幅度为竞争者的一半降价小于2%推出鼓励再次购买的折价券维持原价否否否是是是营销渠道营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。渠道的重要性1.营销渠道实际上是一个机会成本，主要作用是将潜在的顾客转换成有利润的订单，它不仅可以服务市场，也可以创造市场；2.渠道选择会影响其他所有的营销决策；3.在管理中间商的时候，公司必需权衡将多少资源用于推进和拉动战略。渠道的流程1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流供应商运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商制造商经销商顾客供应商银行制造商经销商银行顾客银行供应商运输者仓库银行制造商经销商运输者银行顾客运输者仓库银行供应商广告代理商制造商经销商顾客广告代理商渠道层级(NumberofChannellevels）零售商中转商工业品经销商制造商代表零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)零售商零售商批发商制造商代表制造商制造商制造商制造商制造商批发商消费者消费者消费者消费者工业品客户为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)推动战略和拉动战略制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略推动战略拉动战略低品牌忠诚、在商店现场选购的品牌、出于冲动购买的品牌、商品好处众所周知的品牌高品牌忠