市场营销4PS

第七章产品策略第一节产品概念和产品分类一、产品概念产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(coreproduct)、形式产品(actualproduct)和附加产品(augmentedproduct)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(theconceptoftotalproduct)。质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次产品策略三、产品的三大属性１、产品的质量－性能质量即产品发挥作用的能力２、产品的特色－企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具３、产品的设计－改善产品的外观，提高产品的性能产品策略第二节产品组合一、产品组合的有关概念1.产品线、产品项目、产品组合产品组合(productmix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。产品线(productline)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目(productitem)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。产品策略2.产品组合的宽度、长度、深度、关联性产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。产品策略三、产品组合决策1.拓大产品组合扩展产品组合的宽度增加产品组合的长度和深度增加产品组合的关联度2.缩减产品组合从企业原产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目。产品策略3.延伸产品线①向下延伸(stretchingdownward)即在高档产品线中增加中、低档产品项目风险：→有可能损害原高档产品的形象→会遭到低档产品的反抗原因：→高档产品市场竞争激烈→企业最初进入高档产品是为了树立品牌，然后再向下延伸产品策略②向上延伸(stretchingupward)即在现有产品线中增加高档产品项目③双向延伸(stretchingbothways)即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸原因：→高档产品市场有利可图→高档产品市场的竞争较弱→利用高档产品来提高整个产品线的地位风险：→顾客对高档产品缺乏信任→企业的销售商缺乏推销高档产品的经验产品策略第三节品牌策略一、品牌的含义Abrandisisaname,term,sign,symbol,ordesign,oracombinationoftheseintendedtoidentifytheproductsorservicesofonesellerandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.品牌包括品牌名称(brandname)和品牌标志(brandmark)。品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。产品策略品牌的整体含义包括六个方面：1.属性(attributes)2.利益(benefits)3.价值(values)4.文化(culture)5.个性(personality)6.使用者(user)品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。产品策略二、品牌化(branding)的意义1.便于顾客识别和选购商品。2.有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。3.有利于企业增强竞争力，获得额外利润。4.有利于维护企业的合法权益。5.有助于企业扩大产品组合。产品策略三、品牌设计（一）品牌设计的原则无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则：1.符合法律规定；2.不违犯文化禁忌；3.具有独特性；4.具有可识别性；5.能引起正面联想，使人产生愉快感受。产品策略（二）品牌命名的常用方法1.根据产品所提供的利益或主要功能命名2.根据产品的主要成分命名3.根据商品产地命名4.根据首创人命名5.根据名人或名地、名胜命名6.用数字命名7.用企业名命名8.非写实命名产品策略四、品牌策略1.品牌有无策略(ToBrandorNottoBrand)使用品牌？不使用品牌？2.品牌归属策略(BrandSponsor)用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？3.品牌统分策略(ToCo-BrandorNottoCo-Brand)统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？产品策略4.品牌策略(BrandExtensions)产品系列扩展品牌扩展多个品牌新品牌品牌产品种类已有的新的已有的新的产品策略⑴产品系列扩展☆定义:利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进时加项。☆优点：满足市场上不同消费者的需求；利用过剩的生产力；从零售商处取得更多货架。☆缺点：过分的扩展从而丧失原有的品牌含义产品策略⑵品牌扩展☆定义:利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类中生产新的产品或经过改进的产品。☆优点：获得高质量的认同；节省广告宣传费用☆缺点：品牌扩展失败后，会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。产品策略⑶多品牌策略☆定义:在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略☆优点：通过建立不同的品牌满足不同地区不同消费者的喜欢；在收购过程中继承了不同的品牌名称；☆缺点：每种品牌可能只获得一小部分市场份额，而且每一种利润都不高。产品策略⑷新品牌策略☆定义:当企业进入一个新的产品种类时，企业建立一个新的品牌名称。为每个品牌策略举例分析产品策略第四节包装策略一、包装的含义和作用包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。产品策略★包装的作用主要有：1.保护商品2.便于储运3.促进销售4.增加盈利产品策略二、包装的设计原则1.安全2.适于运输，便于保管、携带和使用3.美观大方，显示商品特点4.与商品的价值和质量相匹配5.文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触6.符合法律规定，兼顾社会利益产品策略三、包装策略1.相似包装策略指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。2.差别包装策略指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。3.配套包装策略指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。产品策略4.附赠包装策略指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。5.再使用包装策略指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。6.更新包装策略指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。产品策略第五节产品生命周期一、产品生命周期概述（一）产品生命周期的含义产品生命周期(productlifecycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。典型的产品生命周期包括四个阶段：1.导入期(introductionstage)2.成长期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)产品策略时间销售额和利润额导入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期曲线产品策略（二）研究产品生命周期时必须注意的问题1.产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2.不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3.产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4.产品生命周期有缩短的趋势。5.在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。产品策略销售额时间销售额时间销售额时间再循环形态多循环形态非连续循环形态三种常见的不规则产品生命周期形态产品策略二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略1.特点销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。2.策略（1）快速掠取策略：高价格、高促销在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销产品策略（二）成长期的特点和营销策略1.特点销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。2.策略在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；（2）适时降价，增强产品的竞争力；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。产品策略（三）成熟期的特点和营销策略1.特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。2.策略在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途（3）改进营销组合产品策略（四）衰退期的特点和营销策略1.特点销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。2.策略企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。（1）维持（2）集中（3）榨取产品策略第八章定价策略第一节影响定价的因素一、定价目标(PricingTargets)1.维持生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量最优化二、产品的生产经营成本(Costs)从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。三、市场需求(MarketDemand)企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)。需求的价格弹性计算公式为：E=△Q△P定价策略当E1时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。当E1时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。影响需求价格弹性的因素主要有：1.消费者对产品的需要程度；2.产品的可替代性；3.消费者的收入水平。定价策略四、竞争者的产品质量和价格(Competitors’Offers&Prices)在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。定价策略第二节定价的一般方法一、成本导向定价法(Cost-BasedPricing)（一）成本加成定价法(Cost-PlusPricing)产品单价=单位产品总成本（1+加成率）（二）目标利润定价法(TargetProfitPricing)产品单价=（总成本+目标利润）预计销售量定价策略二、需求导向定