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市场营销MARKETING：INTRODUCTION1引导案例：什么是市场营销？1.赵本山卖拐是不是市场营销？引导案例：什么是市场营销2.白手起家----从一无所有到300亿美元的美国家用仓储公司本课程结构提示•第一篇认识市场营销和营销管理过程第1章市场营销导论第2章战略规划及市场营销过程●第二篇分析市场营销机会第3章市场营销环境分析第4章市场购买行为分析第5章市场调查与预测•第三篇设计营销战略及营销组合第6章市场竞争战略第7章目标市场营销战略第8章产品策略第9章品牌与包装策略第10章价格策略第11章分销渠道策略第12章促销策略第13章营销行动管理本课程结构提示第一篇认识市场营销和营销管理过程第1章市场营销导论1.1什么是市场营销1.2营销管理1.3营销管理理念1.1什么是市场营销菲利普•科特勒对市场营销的定义：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会管理过程.1.1什么是市场营销市场营销的内涵：目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。1.1什么是市场营销•市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品顾客让渡价值、满意和质量交换和交易及关系市场和行业1、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息2、欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息3、需求（demand）=欲望+购买能力没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的需要欲望满足物需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买4、产品能用以满足人类某种需要或欲望的物体有形、可触摸实体商品服务无形、不可触摸产品创意5、顾客让度价值、满意和质量•顾客让度价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本：是指顾客为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。•顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。•质量：与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。6、交换和交易及关系•交换：交易：市场营销的度量单位。指双方价值的交换，以货币为媒介。关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。市场营销是一门招徕和保持可从其身上获利的顾客艺术。7、市场与行业市场=＋钞票+欲望市场三要素：有某种需要的人＋购买力＋购买欲望行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通1.2营销管理•定义：为实现组织目标而旨在建立、加深和维持目标购买者之间有益于交换关系和设计方案所作的分析、计划、实施及控制。•任务：刺激、创造、适应及影响消费者的需求。•本质：需求管理1.3营销管理理念一、生产观念(TheProductionConcept)•1、基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。生产观念认为，顾客喜爱那些随处买到而且价格低廉的产品。•2、背景：卖方市场，物资短缺，供不应求。•3、态度：企业不考虑或很少考虑市场需求问题，其基本态度是生产什么产品就销售什么产品，顾客就买什么产品。•4、逻辑基础：生产者逻辑，一切都是从生产者出发的。•5、经营形式和手段：大量生产，低成本，标准化。•6、目的：生产出产品获取利益。我就是要向社会提供更多、更便宜的产品1、生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊2、出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商3、经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面广告宣传5、实现途径•规模经济•降低成本•提高生产率•扩大产量•增加销售网点•进行各种促销•扩大广告宣传6、销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模资料：福特的经营理念•我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。•成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？7、追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润8、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求局限性（3）无视人的存在消费者皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么这！竞争者顾客忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样二、产品观念以质量为中心，我能生产最好的缔造完美：劳斯莱斯圣之道，至善至美;不为至善至美者，创之造之。亨利·莱斯爵士资料：追求完美的劳斯莱斯•上世纪70年代前，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。•劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。•劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”•劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。二、产品观念•1、基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。这是因为产品观念认为，消费者或用户总是欢迎质量高、性能好、有特色、价格便宜的产品。•2、背景：卖方市场，但供不应求的现象得到了缓和或趋于缓和。•3、态度：只要产品好，消费者就一定会买，“酒香不怕巷子深”。•4、逻辑基础：生产者逻辑。•5、经营形式和手段：提高生产效率，改进产品的质量和性能。•6、目的：物美价廉获得利益。•7、区别：产品观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产什么就销售什么，但比生产观念增加了一层竞争的色彩，开始考虑顾客在产品质量、性能、特色、价格等方面的愿望。生产观念是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”，“以廉取胜”。•8、“市场营销近视”。“市场营销近视”是指只把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。奉行产品观念的企业一般很容易患“市场营销近视”症，他们过分迷恋自己的产品，总认为自己的产品好，一定是人见人爱，完全忽视市场需求的变化。二、产品观念1、产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味产品观念的假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力2、出发点诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能厂商3、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品种、性能、品牌树立品牌5、实现途径•精品•名牌•独特产品•领先性能•高附加利益•高认知价值6、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店7、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖8、局限性（1）产品顾客需求营销近视症局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动9、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？“精益求精”还有什么可以改进的？VCD抱住过时的产品不放儿都死了好久了，你还死死抱到自己的亲生的舍不得啊！三、推销观念以销售为中心，一切为了销售三、推销观念•1、基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。•2、背景：供求平衡或供大于求，卖方市场向买方市场转化，产品的销售成为企业的主要矛盾。•3、态度：只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买。•4、逻辑基础：卖方逻辑，强调企业如何把生产出来的产品卖出去，不然就会造成产品积压，无法收回货款，资金周转困难。•5、经营形式和手段：企业十分注意运用推销术和广告术来大力推销产品，同时采取低价格和宽渠道的手段，力求赢得更多的顾客。•6、目的：扩大销售获得利益。资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一•美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。•该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。•买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一•雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。•一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。•雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。•更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，