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第六章目标市场营销战略•从现代市场营销发展史考察，企业最初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转为实行产品差异市场营销，第二次世界大战之后开始实行目标市场营销。目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行市场定位。市场细分是选择目标市场的前提和基础，选择目标市场是市场细分的目的。•第一节市场细分战略•市场细分（MarketSegmentation）是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR．Smith)首先提出的一个新概念。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。这一概念提出以来日益受到工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。首先来看一下什么是市场细分以及市场细分的作用。•一、市场细分的概念及作用•（一）市场细分的概念•市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。也有的把它称之为“子市场”或“亚市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。•（二）市场细分的作用•市场细分是企业选择目标市场的基本前提，目标市场的确定是以市场细分为基础和前提的。市场细分的重要作用主要表现在以下四方面。•1.有利于发现市场机会。•2．有利于掌握目标市场的特点。•3．有利于制定市场营销组合策略。•4．有利于提高企业的竞争能力。•二、市场细分的标准•（一）消费者市场细分的标准•就消费者市场而言，消费者市场细分的标准很多，归纳起来主要有地理环境因素；人口因素；消费心理因素和消费行为因素四大类。•1．地理环境因素。•所谓地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。地理细分之所以可行，主要是由于处在不同地理环境下的消费者，对同一类产品可能会有不同的需要与偏好；他们对企业产品的价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反应也常常存在差别。•2．人口因素。•人口因素是指各种人口统计变量。这方面的具体变量很多，包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等等。很明显，这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄组、不同文化水平的消费者，会具有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对同一产品，例如服装或书籍，必定会产生不同的消费需求；而经济收人的高低不同，则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的需求差异，如此等等。因此，依据人口因素来进行市场细分，历来为企业所普遍重视。•3．心理因素。•即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。例如，按照购买动机，可以将消费者划分为不同的类型，有的消费者属于经济实惠型，这种类型的消费者，对商品的要求是质量好、耐用，而且价格便宜；有的消费者属于显示型，购买商品是为了炫耀；还有的消费者属于时髦型，购买时主要考虑商品的花色式样是否新颖流行。•3．心理因素。•即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。例如，按照购买动机，可以将消费者划分为不同的类型，有的消费者属于经济实惠型，这种类型的消费者，对商品的要求是质量好、耐用，而且价格便宜；有的消费者属于显示型，购买商品是为了炫耀；还有的消费者属于时髦型，购买时主要考虑商品的花色式样是否新颖流行。•4．行为因素。•即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。•（1）时机细分。在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。例如，我国不少公司在春节、元宵节、中秋节等传统节日期间大做广告，借以促进产品销售；在加拿大，消费者一般都是在早餐时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，以促进橙汁销售。•（2）利益细分。利益细分是根据消费者追求的利益不同来细分市场的。由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品的具有不同特性或特征的变异产品所吸引，因而可以细分为不同的消费者群。•利益细分的一个典型的例子是牙膏的营销，根据利益分析，牙膏市场显示出四个主要的细分市场，即存在着特别关心口味、格外关注防止蛀牙、强调保持牙齿光洁、注重经济实惠这四个消费者群。•（3）使用者细分。许多商品的市场都可以按照使用者情况，如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等来细分。资金雄厚、市场占有率高的大公司，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地;小企业资金薄弱，往往看重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。•（4）使用频率细分。许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用频率可以细分为“大量使用户”和“少量使用户”。这种细分战略又叫做数量细分。大量使用者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。市场营销研究表明，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人品的、心理的特征和广告媒体习惯。•（5）忠诚度细分。企业还可以按照消费者对品牌(或商店)的忠诚度来细分消费者市场。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存与发展，扩大市场占有率极其重要。•按照消费者对品牌的忠诚度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群，即绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。•（二）产业市场细分的依据•在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量如生活方式等以外，相当一部分同时可以用作细分产业市场的依据。但是，由于产业市场具有不同于消费者市场的若干特点，因而，我们有必要对细分产业市场的主要依据进行一些补充讨论。•细分产业市场的主要依据有三：一是用户(客户)行业，二是用户规模；三是用户地点。•1．用户行业•产品最终用户的行业是细分产业市场最为通用的依据。在产业市场，不同行业用户采购一种产品的使用目的往往互不相同。同是钢材，有的用于生产机器，有的用于造船，有的用于建筑；同是载重汽车，有的用于货运车，有的用于工程车，有的用于军用车。不同行业的最终用户通常会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求，期望、追求不同的利益。据此来细分产业市场，便于企业开展针对性经营，设计不同的市场营销组合方案，开发不同的变异产品。•2．用户规模•用户或客户的规模也是细分产业市场的重要依据。在产业市场，大量用户、中量用户、少量用户的区别，要比消费者市场更为明显。大客户数量虽少，但采购额很大，它们的采购量会占到营销者销售额的30%、50%，有的甚至高达80%以上；小客户则相反，数量虽多，采购量并不大。用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应不同。例如，对于最终用户中的大客户，宜于直接联系，直接供应，销售经理亲自负责；对于最终用户中的众多小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商甚至零售商去组织供应。•3．用户地点•任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境、历史承继等方面的原因，以及生产的相关性和连续性的不断加深而要求的生产力合理布局，都会形成若干产业地区，如我国的山西煤田、武汉一鄂州一大冶冶金工业区、江浙丝绸工业区、四川柑橘集中产区等。这就决定了产业市场比消费者市场更为集中。企业按用户的地理位置来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈较快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。•三、市场细分的原则•企业实施市场细分化策略，必须注意市场细分的实用性和有效性。事实上，无论是消费者市场还是产业市场，并非所有的市场细分都有效或有用。成功、有效的市场细分，应当考虑四个方面的条件，或者说，应当遵循四条基本原则：•1.可衡量性•可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。•2.可实现性•这条原也称为可进入性，是指企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。这主要表现在三个方面：一是企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力；二是企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者；三是产品能够经过一定的销售渠道送达该市场。•3.可盈利性•即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业能够赢得长期稳定的利润。•4.可区分性•指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。•地二节市场选择策略•选择目标市场•目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。•目标市场与市场细分是两个既有区别又有联系的概念。市场细分是发现市场上未满足的需求与按不同的购买欲望和需求划分消费者群的过程，而确定目标市场则是企业根据自身条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。•企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。•1．市场集中化•这是一种最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销•2．选择专业化•是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。•3．产品专业化•是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。•4．市场专业化•是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。•5．市场全面化•是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果•二.目标市场战略•企业选择的涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样。归纳起来，有三种不同的目标市场选择策略可供企业选择:无差异性营销战略，差异性营销战略和集中性营销战略。以下对这三种营销战略分别进行介绍：•（一）无差异性营销战略•实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。•实行此战略的企业强调需求的共性，漠视需求的差异。•优点：无差异营销的最大优点是成本的经济性。（1）大批量的生产和储运，必然会降低单位产品的成本；（2）无差异的广告宣传等推销活动可以节省促销费用；（3）不搞市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制、制定多种市场营销组合方案等所要耗费的人力、财力与物力。•缺点：（1）营销策略针对性不强，不易发挥竞争优势，不能充分满足需求。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。（2）企业对目标市场依赖性强，经营风险较大。•适用范围：适用于产品具有同质性、市场具有类似性、需求量大的产品，同时要求企业的实力雄厚。•（二）差异性市场营销战略•差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干各自需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择全部或部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。•优点：（1）有针对性的营销活动能够满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争能力，有利于企业扩大销售；（2）如果一个企业在多个细分市场上都能取得较好的营销效果(连带取得优势通常较为容易)，就能树立起良好的市场形象，大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率