市场营销7

第八章识别细分市场与目标市场本章重点•市场细分的四个层次。•公司如何进行市场细分？•公司如何选择最有吸引力的目标市场？•有效的市场细分市场的标准或要求是什么？根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个明确区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。大众营销•大众营销（MassMarketing）指卖方向所有的购买者提供单一产品，并进行大批量的生产、分销和促销。•大众营销衰败的原因:市场日益分化广告媒体和分销渠道的多元化微观营销——细分营销•细分市场（marketsegment）是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。•提供具有灵活性的市场供应品（flexiblemarketoffering）基本选项（nakedsolution）自有选项（discretionaryoptions）微观营销——利基营销•利基（Niche）是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特礼仪组合的消费群体。微观营销——本地营销•本地营销（LocalMarketing）是将营销计划按照本地顾客群体的需求和欲望来制定。微观营销——个体营销•个体营销（individualmarketing）是“细分到个人”、“定制营销”或者“一对一营销”。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇进行市场细分的方法•地理细分•人口统计细分•心理细分•行为细分地理细分世界地区或国家北美、西欧、中东、中国、印度、加拿大、墨西哥国内地区东北、华北、华东、华南、西北、西南城市规模直辖市、一级省会城市，二级城市，或以人口来划分人口密度城市、郊区、农村气候南方、北方人口统计细分年龄0-6，7-11，12-19，20-34性别男，女家庭人口1-2，3-4，5人以上家庭生活周期青年、单身；年轻、已婚、无小孩；年轻已经有小孩；较年长、已婚、有小孩，等等收入职业专业技术人员、经理、官员、企业主教育小学或以下，中学，高中毕业，大学，研究生宗教佛教、基督教、天主教种族（民族）满，汉、回，等年代60，70，80，90后等。国籍“他她”营养素水的市场细分策略2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他＋”和“她－”。心理细分•心理变数（psychographic）是一门运用心理学和人口统计学来更好地了解消费者的科学。•创新者•思想者•成就者•体验者行为细分购买行为常规购买时机、特殊购买时机寻求利益质量、服务、经济、便捷、速度使用者状态不使用、以前使用、可能用、第一次用、经常用使用程度很少、一般、大量使用忠诚度无、中等、强、绝对购买准备阶段没听过、听说过、了解、感兴趣、希望买、打算买对产品的态度热情、肯定、无所谓、否定、反感组织市场细分1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度案例：铝厂的顾客细分铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量细分市场的要求•可衡量性•可接近性•重要性•可辨别性•可操作性即对细分市场进行评估。目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。选择目标市场•市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策•一般有五种市场覆盖模式：1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化单一市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业选择一个细分市场作为目标市场，企业只生产一种产品来满足这一市场消费者的需求。这种策略的优点主要是能集中企业的有限资源，通过生产、销售和促销等专业化分工，能提高经济效益。一般适应实力较弱的小企业，与其在大市场里平庸无奇，倒不如在小市场里有一席之地。但存在着较大的潜在风险，如消费者的爱好突然发生变化，或有强大的竞争对手进入这个细分市场，企业很容易受到损害。选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业选择几个细分市场做为目标市场，企业只生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求。这种策略可使企业在某个产品树立起很高的声誉，扩大产品的销售，但如果这种产品被全新技术产品所取代，其销量就会大幅下降。产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业选择一个细分市场作为目标市场，并生产多种产品来满足这一市场消费者的需求。企业提供一系列产品专门为这个目标市场服务，容易获得这些消费者的信赖，产生良好的声誉，打开产品的销路。但如果这个消费群体的购买力下降，就会减少购买产品的数量，企业就会产生滑坡的危险。市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业选择若干个互不相关的细分市场作为目标市场，并根据每个目标市场消费者的需求，向其提供相应的产品。这种策略的前提就是每个市场必须是最有前景、最具经济效益的市场。市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业把所有细分市场都作为目标市场，并生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费者的需求。只有大企业才能选用这种策略。目标市场战略（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性营销战略无差异性营销策略•企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异化营销的特点•最大的优点就是经济性•最大的缺点就是满意度低•适用范围有限差异化营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异化营销战略的特点•生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。•企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。•最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。•最大缺点是市场营销费用大幅度增加。•如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品集中化营销策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略的特点•企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。•专业化经营，能满足特定顾客的需求。•集中资源，节省费用。•经营者承担风险较大。•适合资源薄弱的小企业。