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2019/10/231第二章国际市场进入方式主要内容学习目标2019/10/232第二章国际市场进入方式认识企业进行国际营销首先要面临的重要决策是进入国际市场的方式。了解各种进入国际市场方式的历史发展过程及我国企业进入国际市场的最新动向。掌握进入国际市场主要方式的基本内容及不同方式下的各种具体形式。了解各种国际市场进入方式的适用条件，特别是我国企业进入国际市场需要注意的问题。了解各种进入国际市场方式的利弊，并能够对进入国际市场的主要方式进行分析和评价。学习目标2019/10/233主要内容一出口方式二投资方式三契约方式四对等贸易第二章国际市场进入方式2019/10/234国际市场进入策略是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。企业进入国际市场的三种主要方式及各种方式的具体形式。第二章国际市场进入方式2019/10/235进入国际市场的方式出口方式契约方式投资方式直接出口间接出口专业进出口公司国际贸易公司出口管理公司合作出口外企驻本国采购处利用国外代理商利用国外经销商设立驻外分支机构直接供货予最终客户许可证贸易特许经营合同制造管理合同工程承包合资经营独资经营第二章国际市场进入方式2019/10/236一出口方式一、间接出口间接出口是指企业将生产出来的产品卖给本国的中间商或委托给本国的代理商，由其负责经营产品的出口业务。本国中间商或代理商国内生产国外市场2019/10/237一出口方式一、间接出口(一)间接出口的方式1.专业进出口公司2.国际贸易公司3.出口管理公司4.合作出口。又称“猪驮式出口”或“互补出口营销”。5.外企驻本国采购处2019/10/238一出口方式一、间接出口(二)间接出口方式的评价优点：1.进入国际市场快。2.节省费用。3.风险小。4.灵活性大。缺点：1.企业不能获得直接经验。2.对海外市场的控制程度低。3.市场信息反馈有限。4.企业利润有限。2019/10/239一出口方式一、间接出口我国的生产企业是否应完全摆脱外贸公司，自己从事直接出口？小思考2019/10/2310一出口方式二、直接出口直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户。国外中间商户或最终用户国内生产2019/10/2311一出口方式二、直接出口(一)直接出口的方式1.利用国外的经销商2.利用国外的代理商3.设立驻外分支机构4.直接供货予最终客户2019/10/2312一出口方式二、直接出口(二)直接出口方式的评价优点：1.摆脱中间商渠道与业务范围的限制。2.可以获得较快的市场信息反馈。3.有较大的海外营销控制权。4.提高企业的国际营销业务水平。缺点：1.成本比间接出口要高。2.需要增加专门人才。3.在国外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。2019/10/2313一出口方式二、直接出口万胜玩具有限公司是一家成立不久的小型玩具生产企业,专业设计和生产各种工艺品、玩具服饰、玩具配件及各类长毛绒玩具、短毛绒玩具，产品设计新颖，造型可爱,深受消费者的喜爱，在国内市场上享有一定的声誉。经过几年的努力，企业已发展成为颇具规模的玩具生产企业。为了进一步开拓市场，企业决定将产品出口到欧美市场。根据万胜公司的情况，你认为该公司适宜采用直接出口还是间接出口方式？请说明你的理由。小思考2019/10/2314二投资方式一、对外直接投资的意义拓展市场。1获取信息。2规避贸易壁垒。3获取资源。4获取和积蓄企业未来发展的资源和能力。52019/10/2315二投资方式一、对外直接投资的意义中国对外直接投资概况我国自己的统计(截至2003年底)我国对外直接投资(亿美元)外商在华直接投资(亿美元)114.35015项目平均投资额(万美元)项目平均投资额(万美元)153108联合国的统计(亿美元)(截至2002年底)中国对外直接投资发展中国家对外直接投资世界对外直接投资355.388494.6468663.622019/10/2316二投资方式二、对外直接投资的形式(一)合资经营1.合资经营的概念合资经营是指企业与国外企业在国外建立共同投资，共同经营，共负盈亏，共担风险的一个新企业。合营企业各方可以以现金、实物、工业产权等进行投资，合营各方按注册资本比例分享利润和分担风险及亏损。2019/10/2317二投资方式二、对外直接投资的形式(一)合资经营2.合资经营的利弊优点：1.有利于开拓国际市场。2.可以减少进入当地市场的各种障碍3.有利于获取当地的市场信息。4.当地政府易于接受和欢迎。缺点：1.股权及管理权的分散可能产生的歧异。2.有可能会泄露技术秘密和商业秘密。2019/10/2318二投资方式二、对外直接投资的形式(二)独资经营1.独资经营的概念独资经营指企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，既可选择收购当地现成企业的方法，也可投资建设一个新企业。2019/10/2319二投资方式二、对外直接投资的形式(二)独资经营2.独资经营的利弊优点：1.可以使企业独享利润。2.可以避免与当地合作伙伴冲突。3.能更直接、更全面地积累国际营销经验缺点：1.投入的资本多，风险亦大。2.企业较难取得当地资源支持与政府部门和社会公众的认同。2019/10/2320二投资方式二、对外直接投资的形式(二)独资经营独资经营有两种方式，一是在东道国购买一个现成的企业，二是投资建一个新的企业。许多跨国公司都更热衷于收购一个现成的企业，你认为这一做法有什么好处？小思考2019/10/2321三契约方式一、许可证贸易(一)许可证贸易的概念许可证贸易是指企业作为专利权所有人或商标所有人或专有技术所有人向另一外国企业授予使用某项技术的权利，并向其收取一定数额的报酬(技术使用费)。2019/10/2322三契约方式一、许可证贸易(二)许可证贸易的类型独占许可证。普通许可证。排他许可证。2019/10/2323三契约方式一、许可证贸易(三)许可证贸易的优缺点优点：1.投资少,风险小。2.能够克服国外市场障碍。缺点：1.控制程度低。2.可能将被许可方培养成强劲的竞争对手。2019/10/2324三契约方式一、许可证贸易(四)许可贸易应注意的问题1.谨慎选择被许可方。2.谈判人员应由专业人土组成。3.协议应能保护双方的利益。4.注意许可证的不同种类需要从其法律方面可以严格地被区分。5.注意对技术的保密。6.保持对许可方的控制。7.许可方应积极帮助被许可方解决生产和营销中出现的问题。2019/10/2325三契约方式一、许可证贸易沃特·迪斯尼影片公司的创始之初，一天，一位男子找到沃特说：“我是一个家具制造商，我给你300美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上，可以吗？”这笔钱成为迪斯尼公司收到的第一笔商标使用费。此后，迪斯尼公司在创作了大量家喻户晓的动画形象如唐老鸭、白雪公主等以后,该公司的一个职员成立了一个专门从事卡通形象“再利用”(secondaryexploitation)部门,授予那些小件商品(如T恤衫、玩具、纽扣等)生产者利用这些卡通形象的许可证。正是这种经营模式造就了这家著名的跨国公司。到今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家商标授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表。利用许可证贸易方式，迪斯尼公司的商业行为取得了巨大成功。营销实例2019/10/2326三契约方式二、特许经营(一)特许经营的概念特许经营是特许方授予另一独立的公司(被特许方)某种权力，使被特许方有权使用其商标、生产或营销技术、商业机制等。被特许方按协议支付一定费用，并在经营中遵守特许方制定的方针和程序。2019/10/2327三契约方式二、特许经营(二)特许经营的优缺点优点：1.特许经营不需要投入大量的资金。2.特许人能以很快的速度发展业务。3.特许方在进入市场的过程中始终对自己的经营具有控制权。缺点：1.难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准。2.不容易控制和管理受许方。3.特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性。2019/10/2328三契约方式二、特许经营(二)特许经营的优缺点国际特许经营是否适合高新技术产业，为什么？小思考2019/10/2329三契约方式二、特许经营沃特麦当劳公司是世界第一大快餐特许经营企业。其发展历程，可以说透射出特许经营的无穷魅力。1955年4月15日，麦当劳兄弟二人以270万美元起家创立1号店，第二年37家，1959年100家，1969年1000家，三年后达到2000家，1987年美国国内店铺达到10000家。麦当劳公司以平均每15小时开设一家新餐厅的速度发展。目前，麦当劳公司的店铺遍布世界115个国家，设有23000多家分店。营销实例2019/10/2330三契约方式二、特许经营(三)许可贸易与特许经营的区别许可贸易特许经营1.常使用“许可费”(Royalty)这一贸易术语。1.“管理费”(Managegerment)被认为是最合适的术语。2.授权的内容通常是某一系列产品，甚至是某一单一产品。2.授权的内容通常是整个商业运作模式，包括专有技术、知识产权、商誉以及业务联系。3.被许可方通常已有相当的实力和经验。3.被特许方通常处于起步阶段。4.合同期一般长达16—20年，特别是当涉及有技术版权和高标的时候。与专利的合同期限相似。4.合同期限一般为5年左右，有时会延长至10年。合同一般可以续签。2019/10/2331三契约方式二、特许经营(三)许可贸易与特许经营的区别许可贸易特许经营5.被许可方经常毛遂自荐，他们一般是有相当实力和规模的公司，可以展示具经营该许可业务的能力，有时被许可方会将许可证转移给相关的，有时甚至是不相关的第三方，而不必经许可方同意。5.被特许方绝对是由特许方选中的，将特许经营权转让给他人也是由特许方控制的。6.授权生产、经营的产品一般都是现有的产品。在协议执行期间许可方研制的新产品一般不会授权给被许可方。6.在协议执行期间，特许方会将最新研究成果转让给被特许方。在特许经营协议中会对这一点做出规定。2019/10/2332三契约方式二、特许经营(三)许可贸易与特许经营的区别许可贸易特许经营7.在许可证中一般不包含商誉的转让，商誉完全归许可方所有。7.特许方仍然拥有自己的商誉，但被特许方可以在自己的经营区域内利用特许方的商誉。8.许可放在许可费的谈判中拥有相当大的主动权。他们可以将自己的实力在市场上的地位作为谈判筹码。8.存在着一个标准的管理费结构，个别收费方法的不同会引致整个系统的混乱。2019/10/2333三契约方式二、特许经营(四)特许经营应注意的问题1.认真挑选受许方，并对其进行严格的培训。2.维系特许经营的核心是标准化。3.对经营模式的保护是在特许经营模式下需要引起特别注意的问题。2019/10/2334三契约方式二、特许经营特许经营者为了在国际市场发展，希望有更多的海外企业申请加盟。但是以麦当劳为例，在部分国家，申请人需要具备在麦当劳工作10年以上的经历，才有资格申请加盟。1999年，麦当劳在台湾上万个申请人中，只选择了3人加盟。为什么麦当劳要如此严格地挑选加盟商？小思考2019/10/2335三契约方式三、管理合同管理合同进入方式是指管理公司与目标市场国家的企业签订合同，承担其一部分或全部管理任务，通过提取管理费、一部分利润或以特定价格购买该企业的股票作为报酬。2019/10/2336三契约方式四、合同制造它是指企业与国外某家生产企业签订合同，向对方提供部分配件或主要部件由其组装，或者按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责产品的营销。2019/10/2337三契约方式四、合同制造耐克公司是一家没有厂房的美国公司。实际上，耐克公司的所有产品都不是自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。这一方式可以避免很多生产问题的拖累，使公司能集中公司的资源关注产品设计和市场营销等方面的问题。比如及时收集市场信息，并且及时将它反映在产品设计上，然后公司经理们坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和图纸快速交给世界各地的签约厂商，让它们严格按图纸式样进行生产，并保