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第三章战略规划与市场营销管理过程学习目标：解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法掌握企业营销创新的主要途径明确市场营销管理的实质和主要任务重点掌握战略规划过程和营销管理过程第一节企业战略与战略规划一、战略的概念与特征.企业战略计划（StrategicPlanning）是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。市场导向的战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略规划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。战略规划包含了3个关键内容：把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。精确地测定每项业务的市场增长率、公司的定位及市场适合性。战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程第二节规划总体战略公司总部有责任推行整个规划工作过程：公司最高管理层着手做的4个规划活动：确定公司使命建立战略业务单位规划投资战略规划成长战略1、确定公司使命一个组织的使命由5个关键性要素形成：历史所有者和管理当局的当前偏好市场环境资源独特的能力2、建立战略业务单位大多数公司都经营几项业务。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。公司管理当局要避免：过于狭隘，或过于泛泛。3、为每个战略业务单位安排资源投资组合模式：波士顿咨询公司（BCG）模式；通用电气公司（ＧE）模式。4、规划成长战略将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。密集型成长机会一体化成长机会多样化成长机会密集型战略含义:公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。市场渗透在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额市场开发是否能为现有的产品开发新市场。产品开发战略是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。一体化战略建立或者收买与目前公司业务有关的业务。多角化战略含义:是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。同心多角化水平多角化跨行业多角化第三节规划经营战略一、经营任务分析二、战略环境分析三、战略条件分析四、战略目标选择五、战略思想选择六、形成经营战略计划SWOT：竞争优势（Strengths）\竞争劣势（Weaknesses）\机会（Opportunities）威胁（Threats）可能的4种结果：理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。风险的业务：机会与威胁都多的业务。成熟的业务：机会与威胁都少的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。内部环境分析（优势／劣势分析）检查企业的营销、财务、制造和组织能力不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用目标制定业务单位：利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。业务单位目标必须满足4个条件：目标必须按轻重缓急有层次化地安排。在可能的条件下，目标应该用数量表示。一个公司所建立的目标水平应该切实可行。公司各项目标之间应该协调一致。战略制定全面成本领先差别化集中化营销联盟4种营销联盟：产品和／或服务联盟促销联盟后勤联盟价格合作计划制定业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。第四节市场营销管理与市场营销组合一、市场营销管理的一般过程分析市场机会设计营销战略计划营销方案管理营销努力营销组织通常由营销副总经理负责：协调全体营销人员的工作配合其他职能副总经理的工作营销控制年度计划控制盈利能力控制战略控制二、发展市场营销组合