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第三章规划企业战略与市场营销管理战略规划就是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考，事关企业大局的科学规定，是市场营销管理的主要依据。TianjinUniversity22019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理2引导案例：“两种管理，两种结果”这是曾经辉煌一时的春都集团生产的火腿肠。如今，“春都火腿”已然退出市场，消失得无影无踪；取而代之的是后来居上家喻户晓的”双汇火腿”。曾经引领中国火腿肠产业的春都集团，为何迅速淡出我们的视野?双汇集团又以何法宝得以发展壮大？春都盛极而衰，双汇后来居上，究竟为何？背景TianjinUniversity3春都集团和双汇集团始建于1958年，前身分别是洛阳肉联厂和漯河肉联厂。1984年，洛阳肉联厂的资产总额是2000万元，当年实现利税200万元；而漯河肉联厂的资产总额是468万元，企业累计亏损534万元。1993年，春都实现工业总产值11.599亿元，利税1.082亿元；而双汇实现工业总产值8.570亿元，利税0.705亿元。之后，两大集团各走各的路，不断发展壮大。这样的局面让国人坚信：“两架马车齐驱”的时代到了。然而，短暂的“春天”之后，在21世纪初两大集团有了不同的命运。究竟发生了什么事？原因分析TianjinUniversity4第一，在战略管理方面，双汇择良而上,春都贪大求快。同样是扩张，双汇紧紧围绕肉类加工主业扩大规模，形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群。而春都贪大求快,不仅收购了洛阳市宾馆、肉联厂、食品公司等10多家扭亏无望的企业；还巨额投资上了茶饮料等10多个大型项目。资金包袱沉重。第二，在资金管理方面,双汇制度取胜,春都尾大不掉。双汇减少库货，实行现款现货制度，对原料采购实行生产试用合格后付款制度。严格的资金管理，带来了良好的经营业绩,投资回报率高达35%至70%。而春都的12亿元贷款中，有10.9亿元资金退出了市场（项目占用、兼并、外欠货款）；用于生产经营的只有1.1亿元，不足十分之一。原因分析TianjinUniversity5第三，在营销管理方面，双汇千方百计，春都无动于衷。市场营销策略的正确与否，决定着企业的生死存亡。双汇提出了“踏遍千山万水，历尽千辛万苦,走进千家万户，说尽千言万语”的市场营销策略，而春都则只能无动于衷。战术决定了战斗方向，春都的不作为，直接导致了市场的“半壁河山”拱手相让于竞争对手。问题讨论：1.最初各方面都处于劣势的双汇集团为什么在短短几年内成了行业的排头兵，而春都集团却在市场竞争中败下阵来？2.双汇集团和春都集团采用截然不同的管理方式，得到了完全异样的结果，说明了什么？第三章规划企业战略与市场营销管理TianjinUniversity6第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和组织营销管理学习目标：了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略与战略规划TianjinUniversity7一、企业战略的含义和特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程一、企业战略的含义和特征TianjinUniversity8战略（Strategy）一词来源于希腊语“Strategeia”，其含义是将军用兵的科学和艺术，是指导战争全局的谋略。不得全局者不足谋一域，不得万世者不足谋一时。战略：即用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。战略的含义TianjinUniversity9广义的战略：包括目的与目标。美国的安德鲁斯－－战略是一种决策模式，决定和提示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。狭义的战略：不包括目标等内容。安绍夫－－总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。菲利浦·科特勒－－当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。战略的定义：TianjinUniversity10战略----是通过有效的整合组织资源，以在动态的环境中确定组织的发展方向和经营范围，从而获取竞争优势，满足市场需求，实现企业目标。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性：原则性、概括性的规定，具有行动纲领的意义。二、企业战略的三个层次TianjinUniversity11111、公司层战略或总体战略（CorporateStrategy）是企业最高层次的战略，决定和揭示企业目标和使命，主要界定企业的业务领域和资源配置，由企业高层负责制定、落实的基本战略。2、事业层战略，又叫竞争战略、经营战略、业务单位战略（Businessstrategy）如果企业存在二级单位（事业部、子公司等），或其中的某些部分组合成一个战略经营单位（SBU），就需制定相应战略。因此，经营战略是各个战略经营单位或事业部、子公司的战略。3、职能层战略（FunctionalStrategy）职能战略是企业为实现企业总体战略和经营战略，对企业内部的各项关键的职能活动作出的统筹安排。职能战略设计对市场营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。企业战略的层次结构TianjinUniversity12企业战略总体战略(公司战略)经营战略(竞争战略)职能战略(部门战略)企业最高层次的战略各个战略单位的战略是企业各职能部门的短期战略三、战略规划的一般过程TianjinUniversity13一个企业的成功是环境、目标、战略、组织结构和制度等一系列内外部因素共同作用的结果。环境（机会、威胁）企业目标（优势、劣势）战略计划（战略、计划）组织结构（层级与跨度、流程）制度体系（规章、文化、评估）三、战略规划的一般过程TianjinUniversity14发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题企业“战略危机”九种表现1.流浪倾向：缺乏企业战略，经营企业喜欢“脚踏溜冰鞋”，“溜”到哪儿算哪儿。2.东施效颦：其战略不是建立在对企业外部机会、威胁和内部优势、弱点的全面、科学分析与论证基础之上，而是走“捷径”。看到别的行业、别的企业的战略获得成功，便盲目跟风。3.航母情结：喜欢越大越好，所跨行业、地区越多越好。“把小舢板焊接成航空母舰”，“做大”而不是“图强”。4.旧瓶装新酒，结构与战略矛盾。5.“赶鸭子上架”：战略实施与人才支持相矛盾。6.见异思迁，短期利益与长期利益相矛盾：制定战略时坚定而专注，没过多久，经不住诱惑“踢开战略闹革命”，“打一枪换一个地方”。7.亡羊补牢，评价时机不当：习惯于年末、甚至只有发生重大问题时才回头审视战略，总结“几大反思”、“几大忏悔”等。8.评价指标片面：短期强调财务指标，忽视质量指标。9.远离数字化，评价手段落后：或是“集中式的专家研讨”，或是“零散的内部报告”，评价报告完成就是评价活动结束。TianjinUniversity15第二节规划总体战略TianjinUniversity16一认识和界定企业使命二区分战略经营单位三规划投资组合四规划成长战略（一）认识和界定企业使命TianjinUniversity17企业使命：反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题，进行思考和解答。实例：华为：我们的追求是在电信领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。Intel:为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。界定企业使命的参考因素TianjinUniversity181．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。企业使命说明书的基本要素TianjinUniversity191．活动领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．远景2．主要政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策4．发展方向企业使命书企业使命说明书应当具体明确、切实可行、市场导向，具有激励性。能够鼓舞人心企业使命说明书的例子TianjinUniversity20摩托罗拉（Motorola）“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。”电子海湾（eBay）“我们帮助人们交易地球上的任何商品。我们将持续提高所有人在线交易的体验――收藏者、经销商、企业、特殊商品寻求者、讨价还价者、机会售卖者以及浏览者。”中国贵州茅台酒厂有限责任公司企业文化理念一、使命：弘扬国酒文化、追求创新卓越二、愿景：享誉全球三、核心价值观：以人为本、以质求存、恪守诚信、继承创新二、区分战略经营单位TianjinUniversity21大多数企业都有可能同时（或准备）经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。为了便于战略管理，有必要将各项业务，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）----就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位的基本特征1、有自己的业务；2、有共同的性质和要求；3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；4、有其竞争对手；5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。建立战略业务单位的意义：在于分析和评估业务组合；对业务投资组合进行分析和评估的前提是建立战略业务单位；战略经营单位的特征TianjinUniversity221、有自己的业务；2、有共同的性质和要求；3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；4、有其竞争对手；5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。区分战略经营单位TianjinUniversity23区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，是否有自己单独的业务、资源支配权。区分战略经营单位在实践中应注意的问题1、市场导向而不是产品导向；2、切实可行而不是包罗太广。公司产品导向定义市场导向定义密苏里－太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率国际矿产化学公司我们出售化肥我们帮助提高农业生产力标准石油公司我们出售汽油我们提供能哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较三、规划投资组合TianjinUniversity24规划投资组合：通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。在规划投资组合方面，有两种模式广为应用：“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵如何将有限的人、财、物资源合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。企业高层必须对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。市场增长率－市场占有率矩阵波士顿矩阵法（BCG法）TianjinUniversity25“市场增长率/市场占有率”矩阵，是美国波士顿咨询管理服务公司提供的一种分析模式。