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第二章市场营销管理哲学及其贯彻学习目标：1、明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务2、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓重庆定做广告伞、理解顾客满意的含义，领会实现顾客满意的主要思路：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。4、明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业第一节市场营销哲学及其演进一、市场营销管理及其任务（一）市场营销管理的含义市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。•一个分析、计划、执行与控制的过程•目标是达成期望的交易，满足各个方面的需求•对产品和服务的管理，实质是需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节（二）市场营销管理的任务1、基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。2、具体任务：随着目标市场的不同需求状况而有所不同。各种需求状况及其营销任务1.负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。2.无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。各种需求状况及其营销任务3.潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。4.下降需求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。各种需求状况及其营销任务5.不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。6.充分需求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。各种需求状况及其营销任务7.超饱和需求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。8.不健康需求不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。需求的八种型态不健康需求——抵制性营销不规则需求——同步性营销充分需求———维持性营销下降需求———恢复性营销超饱和需求——抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销负需求————扭转性营销二、市场营销管理哲学市场营销哲学（marketingmanagementphilosophy）是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。二战前70年代今天顾客(欲望的满足)企业(利润)社会(整体利益)企业营销管理观念的变化趋势传统观念生产观念产品观念推销观念（一）以企业为中心的观念（传统观念）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：1、生产观念（ProductionConcept）•时间：19世纪末~20世纪初•背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足•核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率•营销顺序：企业→市场•典型口号：“我们生产什么，就卖什么”典型的例子：福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”黑色T型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求福特为什么重视成本享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。福特为什么重视成本黑色T型车福特为什么重视成本1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。黑色T型车2、产品观念（ProductConcept）•时间：19世纪末~20世纪初•背景与条件：消费者欢迎高质量的产品•核心思想：致力品质提高•营销顺序：企业→市场•典型口号：质量比需求更重要。2“酒好不怕巷子深”消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。•忽视市场需求，导致“市场营销近视病”，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深3、推销观念（SellingConcept）•时间：20世纪30~40年代•背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生•营销顺序：企业→市场•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：顾客会被花言巧语的劝诱而购买产品，即便不喜欢也不会投诉假设二：顾客会忘记上次的上当而再次购买典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”（二）以消费者为中心的观念又称市场营销观念（MarketingConcept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。•时间：20世纪50年代•背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求•核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论•营销顺序：市场→企业→产品→市场•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！•四大支柱：目标市场（Targetmarket）、顾客满意（Customerneeds）、整合营销（Integratedmarketing）和盈利能力（Profitability）核心思想以顾客为中心达到顾客满意目标市场组织协调赢利性顾客需求典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是细分市场。通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比（三）以社会长远利益为中心的观念强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念（SocietalMarketingConcept）。•时间：20世纪70年代•背景与条件：一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，不良需求加剧了环境恶化。背景2从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。背景3营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。背景1•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标•营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场•SMC是MC的补充和修正。相关案例一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。典型例子：“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”营销观念总结•1•2•3•4指导企业进行营销的一些观念科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销。”营销观念生产观念福特：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”产品观念新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞”五种营销观念的比较定价合理的产品无须努力推销无限制地提高质量只要努力推销，商品都可以售出比竞争者更好地满足目标顾客的需求只满足合理的需求生产观产品观推销观社会营销观营销观几种营销观念的比较市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系营销观念的分类生产观推销观产品观传统的营销观念现代营销观念营销观社会营销观企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。小结：五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。营销观念变化的启示不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。顾客让渡价值顾客满意价值链第二节顾客满意Case麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。一、顾客满意的含义现代市场营销的基本精神：满足需求顾客满意实现目标顾客满意•如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；•如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；•如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客期望值•如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。•如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。顾客满意•一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；•十分满意的顾客一般不打算更换供应商；•高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客满意•公司文化尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。Case施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”顾客满意测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法佯装购物者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。顾客满意调查公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。分析流失的顾客公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。二、顾客过渡价值顾客价值即顾客让渡价值（