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第二章市场营销哲学主要内容第一节产品导向营销观第二节顾客导向营销观第三节市场导向营销观引例：营销观念1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”2、“热爱顾客而非产品”。3、“您的难题，我的课题”。4、“努力，让顾客感动！”5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6、“好产品自然有人要。”第一节产品导向营销观以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念，主要包括:生产观念（ProductionConcept）产品观念（ProductConcept）推销观念（SellingConcept）案例：福特T型车的辉煌1908年第一辆T型车面市，老福特称之为“万能车”。它被认为是低价运输工具的象征，售价仅为850美元。当别的车陷于泥泞是它却能继续前行。1913年，福特开发出世界上第一套汽车生产流水线系统，该系统可以做到一分钟生产一辆汽车。为了更好的配合批量生产系统的运营，福特采取了极具竞争力的营销战略，只生产黑色T型车。1926年，该车降到了260美元。福特公司先进的生产方式为它带来了极大的市场优势。第一年，T型车的产量达到10660辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了1500万辆。福特公司也成为了美国最大的汽车公司。可以说，福特创造出了现代工业史上的奇迹。从1908年第一辆T型车出厂到1927年T型车停产,福特公司总共生产了1500万辆一模一样的T型车。资料：德州仪器公司的生产观念德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。资料：福特的经营理念我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？生产观念20世纪初，美国福特汽车公司的产品供不应求，亨利.福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”公司倾全力于汽车的大规模生产，降低成本，扩大市场。在计划经济时代，由于我们国家对企业产品实行统购包销制度，企业只注重生产规模的扩大和生产计划的完成，就是奉行了生产观念。生产观念生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。持生产观念的营销者认为：市场需要我的产品，消费者喜爱那些随时可以买到的、价格低廉的产品。生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销、重数量轻特色。生产观念主要特点：1.企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。2.企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。3.企业管理中以生产部门作为主要部门。生产观念适用条件:1.物资短缺条件下，市场商品供不应求时。2.由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。产品观念新型电脑的命运20世纪80年代后期，乔布在苹果电脑的基础上研制开发出了新的一代个人电脑，它拥有黑色的、流线型的外形设计，并预装了公司新开发的软件系统。当乔布推出这一新机型时，他怀有无比的期望，想借此机会击退IBM的进攻，重新夺回失去的市场份额。但到了1993年，耗资2亿美元研制开发的新型电脑仅出厂1万台就停产了。改型电脑外观设计完美，并配置有高保真的喇叭和光盘阅读器等，如此优秀的产品没有市场，原因何在？产品观念当乔布最初将这种梦幻型电脑引入学院市场的学者工作站时，才发现做学问的人并不大关心设备的外观和各类媒体设备，他们只需要有个能代替大脑运算的计算机。后来，乔布又将他引以为豪的新型电脑推销给工程师，但工程师更喜欢太阳微系统公司的台式工作站和硅谷的绘图仪。尽管新型电脑预装的软件系统采用了图形界面，便于操作，是一种用户友好型的软件系统，但该系统与IBM和苹果机都不兼容，这样在使用中就缺乏足够的软件支持。对该型电脑来说，各方面都十分优秀，糟糕的一点就是不符合市场需要。资料：追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。产品观念产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。持产品观念的营销者认为，消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。在产品观念指导下，企业两眼向内看，一手抓管理；一手抓质量。产品观念也是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售，重产品质量轻顾客需求。产品观念主要特点：1.企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。2.轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。3.企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。市场营销近视症美国哈佛大学的西奥多·莱维特教授“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。爱尔琴钟表为什么失败？案例：爱尔琴钟表美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。市场营销近视症主要表现：一是企业经营目标的“狭隘性”。二是企业经营观念上的目光短浅。市场营销近视症预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”.1.了解消费者市场需求；2.分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；3.确定满足需求的具体产品形式；4.购进必需的原材料；5.确定生产工艺；6.生产产品；7.将产品推向市场，满足消费者需求。推销观念推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出部分精力用于产品的推销。资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。推销观念主要特点：1.产品不变。2.加强了推销。3.开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段。4.开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。推销观念适用条件:1.当产品供大于求，产品大量积压时。2.对于一些“非渴求商品”。产品导向营销观营销观主要观点营销重点营销任务适用条件生产观念消费者喜欢能买到的商品。企业能生产什么就销售什么产品生产提高效率、降低成本产品供不应求产品观念消费者喜欢质量高、功能强的商品。企业必须致力于产品的改进和提高产品生产和改进提高质量、增加功能产品供求平衡推销观念消费者具有惰性，没外力的推动不会足量购买。企业必须同时注重生产和销售产品生产和销售重视生产、加强推销产品供过于求第二节顾客导向营销观一、单纯市场营销观念二、大市场营销观念三、价值营销观念案例：丰田汽车进军美国市场作为地位或性别象征：大型豪华车一种交通工具：外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便美国汽车日本丰田汽车VS调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。另外，设立提供优良维修服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。一、单纯市场营销观念单纯市场营销观念是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。一、单纯市场营销观市场营销观念的基本内容1.注重顾客需求。2.坚持整体营销。3.谋求长远利益。一、单纯市场营销观市场营销观念与推销观念的区别1.营销重点不同。2.营销目的不同。3.营销手段不同。4.营销程序不同。5.营销机构不同。推销观念与营销观念对比生产者现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念起点重点手段目的消费者顾客需求整体营销通过顾客满意获利营销观念推销观念下的企业营销机构销售副总经理销售机构和人员销售机构和人员销售机构和人员销售机构和人员销售机构和人员市场营销观念下的企业营销机构第一副总经理市场调研部产品销售部广告推广部顾客服务部推销观念与营销观念对比有A,B两汽车制造公司,A公司奉行推销观念,B公司奉行市场营销观念,这两个公司在具体的市场营销活动中,对比：A公司B公司产品设计工程师懂得怎样设计产品,所以把设计交给他向潜在买主提供几种试验性设计方案,征求他们的意见产品颜色公司能提供一种或几种颜色调查