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第六章市场营销环境概述宏观环境要素微观环境要素营销环境和营销对策关联分析识时务者为俊杰顺势者昌，逆势者亡物竞天择，适合生存只有变是永恒的市场营销环境是指与企业营销活动有关，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素综合，包括宏观营销环境和微观营销环境。营销环境的特征客观性差异性多变性相关性宏观环境是指环境中，间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，它对企业带来市场机会的同时有可能对企业营销活动产生威胁。第一节宏观环境要素人口自然环境科学技术社会文化政治与法律经济企业第一节宏观环境要素人口因素市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。人口环境要素包括人口总量、人口结构、人口迁移、人口增长等细分要素。第一节宏观环境要素人口因素人口总量人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80%，而高收入发达国家人口约占20%。第一节宏观环境要素人口因素人口增长十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的速度增长。但是，伴随社会经济的发展，所有国家的人口增长率都呈降低的趋势。世界人口的增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量进一步扩大。但是，人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源短缺、污染加剧、环境恶化。第一节宏观环境要素人口因素人口结构人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是最终购买行为的重要因素。第一节宏观环境要素目前世界人口年龄结构呈现两个明显的趋势世界人口老龄化趋势。世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加。第一节宏观环境要素人口因素人口迁移世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。第一节宏观环境要素经济因素经济因素在市场营销方面集中表现为购买能力，而购买能力决定于收入状况、储蓄与信贷等。收入状况经济收入的衡量指标一般有国民收入、个人收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入。第一节宏观环境要素经济因素收入状况国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造的价值的总和。个人收入是指个人从各种来源得到的经济收入。可支配个人收入是指从个人收入中扣除个人所得税、公债等，得到为个人可用于消费支出和个人储蓄的个人收入。可随意支配的个人收入是指从可支配个人收入中减掉消费者用于购买生活必须品的支出和各种必须的固定支出所剩余的那部分个人收入。75%以上是贫困;50%以上是温饱;40%以上是小康;20%以上是富裕;20%以下是富豪。恩格尔定律：消费结构恩格尔系数=（用于购买食物的支出/全部消费支出）×100%经济因素储蓄与信贷衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常用三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。消费者信贷，是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。储蓄形式：存款公债保险股票经济因素储蓄与信贷信贷形式：短期赊销分期付款信用卡消费可支配收入的支出模式边际消费趋向（MPC）递减律。边际消费趋向是消费支出增量与收入增量之比。美国倒闭银行概览（7月—9月）08.09.25华盛顿互惠银行08.09.19西弗吉尼亚州Ameribank08.09.05内华达州银州银行08.08.29佐治亚州诚信银行08.08.22堪萨斯州哥伦比亚银行信托公司08.08.01佛罗里达州第一优先银行08.07.25加利福尼亚州第一传统银行08.07.25内华达州第一国民银行08.07.11加利福利亚州IndyMacBank格林斯潘：美金融危机百年一遇全球动员拯救金融市场六大央行联手注资2470亿美元为应对金融危机，六大央行联手注资2470亿美元。美国联邦储备委员会昨日发表声明说，已与欧洲中央银行以及日本、英国、瑞士和加拿大的中央银行达成货币互换协议，将为它们提供高达1800亿美元的资金，用于缓解金融市场流动性短缺。为避免金融市场出现系统性风险，全球六大央行联手注资2470亿美元。全球动员拯救金融市场俄罗斯紧急注资4750亿卢布俄罗斯总理普京16日表示，财政部和央行当天已向金融市场注资4750亿卢布(1美元约合25.5卢布)，以保障俄罗斯银行系统的流动性。他相信，俄罗斯将“平静地应对世界经济出现的不愉快现象”。当天，俄央行通过回购操作向商业银行投放3250亿卢布的贷款，财政部通过拍卖向银行提供了1500亿卢布还款期限为5周的贷款。中国能否独善其身？中国住房政策面临全新挑战企业家认为政府力量是最强大的。没事惹事，把别人的事当自己的事，把自己的事不当事。NO!唯有信心才能战胜恐慌和危机夏天草长得总比树快，但最后成材的还是树。政治与法律因素政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法令、法规。第一节宏观环境要素政治与法律因素企业在从事市场营销活动时，应了解所在国政府在经济发展中的基本作用。一国政府首先是以集团消费者的身份影响市场需求参与经济活动，其次是以管理者身份直接干预经济。国家制定的法律法规有部分是针对企业国内营销活动的，有一部分是针对企业国际营销活动的。我国出口日本瓷器的困难政治体制与政治局势2006年11月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，中国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具体措施，一方面进一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作，寻求互利共赢，共建和谐世界。这是北京天安门广场上的中非合作论坛标牌及花坛（2006年10月27日摄）。北京欢迎您！社会文化因素社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念等。欧洲冻鸡出口商的失误科学技术因素科学技术的发展创造了市场机会科学技术的发展给某些企业带来威胁科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式。凭借多年传统市场的积累，越来越多的传统服饰鞋类品牌及渠道商开始将自己生意做到网上。在2011.3.25日召开的“第10届中国(广州)国际鞋业展览会”上，百丽集团电子商务部总经理谢云立透露，集团拟3-5年内将公司20%的销售投入将用于网络销售。虽然集团目前在这方面的销售投入只占不到1%，但预计3-5年内，销售投入的数字会增加到20%。除集团支持外，淘秀网已获得风投注资。除了自建的电子商务渠道外，谢云立还表示公司已与如淘宝、京东商城、亚马逊等200多家电子商务网站合作，使消费者能在所有大型网站上都找得到百丽的产品。不仅是百丽，和李宁、七匹狼等传统服饰品牌一样，已有许多鞋类企业也开始在网上销售自己的产品。“电子商务绝对是传统品牌的必经之路。”红蜻蜓集团的董事长钱金波表示，今年公司将把其20%的广告投资用于网络。“这个比例三年内或许会增加至50%。”企业增加网络销售投入自然环境因素自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源；二是有限的可再生资源；三是其他自然资源。有限资源的无遏制的利用与人类对自然资源需求的无限扩大的趋势加剧了人类与自然资源的矛盾。环保绿色壁垒百事公司日前推出了其市场竞争的最新式武器——用草和树皮制成的纯植物原料饮料瓶。百事公司表示，他们将用这项低碳技术打败老对手可口可乐。百事公司使用的新式饮料瓶是用草、松树皮、玉米壳以及其它原料制成的。这种饮料瓶看起来、摸起来以及对饮料的保存作用，与当前使用的塑料瓶完全相同。他们希望今后还能使用橘皮、燕麦皮、马铃薯以及其他食品废料，制作饮料瓶。百事公司的技术可能会改变塑料包装业的行业标准。塑料之所以特别受人们青睐，因为其重量轻，防护性好，不影响食品味道。尽管塑料不能生物降解或者充当肥料，但它完全可以被回收利用。百事公司开发的新饮料瓶，具备传统塑料瓶的所有优点。而传统塑料瓶的原料来自化石燃料，成本较高。而使用植物原料，不仅可以降低成本，还能减少对环境的影响。百事公司计划在2012年试生产数百个新式饮料瓶，一旦确定此项技术可以应用于大规模生产，他们的所有商品都将换上这种材料的新包装。地球的破坏给人类带来的不利影响一是水土流失严重，土地沙化速度加快，森林生态功能衰退，草地资源退化，水生态环境系统仍在恶化；二是农业和农村水环境污染严重，食品安全问题日益突出；三是有害外来物种入侵，生物多样性锐减，遗传资源丧失，生物资源破坏形势不容乐观；四是生态功能继续衰退，生态安全受到威胁，工业固体废物产生量急剧增加，大气污染排放总量仍处于较高水平，全球变暖，臭氧层破坏等等。保护水资源土地沙漠化及危害当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品，从而又给许多企业带来了发展的机会。微观环境是指环境中，直接影响企业营销活动的各种因素。第二节微观环境要素竞争者市场营销渠道机构公众购买者市场企业第二节微观环境要素市场营销渠道机构供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金、智力等资源的企业和组织。供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平中间商是从事商品转卖的中介机构。第二节微观环境要素购买者市场市场的规模、市场消费行为、市场的总的变化趋势和状态直接影响企业产品销售的数量和销售成本。从买方的角度，我们可以把市场分为消费者市场、生产者市场和政府市场。第二节微观环境要素竞争者根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者。竞争者类型能满足需求产品类型产品-需求特征重点竞争产品举例消费竞争者各种目前需求非同类产品不同产品满足不同需求需求自行车：食品/服装）需要竞争者某种愿望的各种方法同类不同种不同产品满足同一需求收入自行车（摩托车/汽车）行业竞争者某种愿望的各种产品类型同种不同样同类产品满足同种需求创新普通自行车:跑车/山地车品牌竞争者某种愿望的各种品牌同种不同品牌同种产品满足同样需求产品飞鸽自行车:永久牌/凤凰牌自行车的竞争者类别举例第二节微观环境要素公众公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括：媒体公众、政府公众、市民行动公众和地方公众。第三节营销环境和营销对策关联分析环境威胁与市场机会的分析环境威胁是指环境中存在对相关企业营销活动产生不利影响的环境要素的趋势。市场机会是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。企业的市场机会和环境威胁的分析步骤：分析环境动向根据营销信息，分析与企业相关环境要素及其动向。评价机会与威胁通过对以上列举的环境动态的分析，判断可能出现的机会和威胁，并评价出现的概率的高低对企业影响程度的大小，用表和图表示出来。企业的市场机会和环境威胁的分析步骤：企业业务分类某电视机生产企业的环境分析分析环境动向①有些势力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营;②电视机市场已向多种规格发展;③数字化电视机已问世;④电视机将与计算机屏幕显示器合二为一,进入通讯领域;⑤未来十年内我国农村市场对普通电视机的需求约达1.68亿台.某电视机生产企业的环境分析评价机会与威胁相关环境要素市场机会环境威胁①无竞争者众多②企业开发各种规格的电视机竞争者开发各种规格的电视机③企业开发数字化电视机竞争者开发数字化电视机④企业开发通信领域业务竞争者开发通讯领域业务⑤企业开发农村市场无某电视机生产企业的环境分析评价机会与威胁环境威胁矩阵市场机会矩阵出现的概率出现的概率低高低高潜在威胁潜在机会大小大小②①③④②⑤③④某电视机生产企业的环境分析评价机会与威胁该企业立足于现有业务的发展,注重市场拓