搜索
市场营销学营销策略组合4Ps:产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy第三章产品策略第一节现代产品观念第二节新产品开发第三节产品生命周期第四节产品线和产品组合第五节品牌与包装本章结构提示学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。理解品牌与包装策略第一节现代产品观念一、产品整体概念二、产品分类一、产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务产品整体概念的五个层次课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？(产品卖点）核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯：照明营销者必须将核心利益转化为基础产品（basicproduct），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。期望产品（expectedproduct）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。附加产品（augmentedproduct）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声——ElmerWheeler潜在产品（potentialproduct）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。未来的旅馆会是什么样子？整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种服务。二、产品层级及分类按产品层级分1、产品门类：能部分满足某一核心需要的所有产品种类。像化妆品2、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品。各类化妆品3、产品类型：产品种类中的某一种产品品目。如防水口红按根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品非耐用品：低值易耗、购买频率较高。应加强广告。洗发水、牙膏、肥皂等耐用品：使用年限长、价值较高的有形产品。注重较多的人员推销和服务。电脑、电视、洗衣机等服务：为出售而提供的活动、利益和满足（理发、餐饮、策划公司等）2、消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品消费品的分类便利品：频繁购买或需要随时购买的产品选购品：对产品的质量、价格和式样等方面要认真比较的产品。（家具、服装、汽车和电脑等）非渴求品：消费者不了解或了解也不一定购买的产品。（墓地、保险等）第二节新产品开发一、新产品的概念及分类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的程序一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。新产品的种类：1、全新新产品：采用新技术、新材料、新原理制造的前所未有的产品（电话、计算机等的发明）2、换代新产品（部分新产品）：指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。洗衣机从半自动到全自动，手动到电动剃须刀。3、改进新产品：对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品（包括质量的改进、用途的增加、式样的更新、材料更便宜）新款式的服装、不断翻新的家具等。二、新产品开发的必要性1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。2、消费需求的变化需要不断开发新产品。（由低——高层发展）3、科技的发展推动企业不断开发新产品。计算机、手机，数码产品4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。三、新产品开发的程序（程序性）新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化营销战略制定新产品的开发（非程序性的）新产品的构思是突发奇想（香烟、“懒汉”洗脚盆等）自动洗狗机是一名意大利男子突发奇想发明出来的，据说这面发明颇受庞物饲养者的欢迎，发明者也因此收入不菲。第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。一般产品的生命由导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段构成。二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略四、PLC各阶段的特征［1］方法曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值36五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，且不稳定时导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略PLC导入期1、特点（1）产量比较低导致成本提高；（2）生产上的技术问题可能还未完全掌握；（3）支付巨额促销费用。导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategy快速取脂Slow-skimmingstrategy（慢速取脂）Rapid-penetrationstrategy（快速渗透）Slow-penetrationstrategy（慢速渗透）快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：•目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；•知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；•企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。（1）、快速掠取采取该种策略应具有的市场条件是：总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；要购买该产品的人愿意支付较高的价格；竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。•慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。（2）、慢速掠取采取此策略的市场条件是：市场的规模较大；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；绝大多数消费者是价格敏感型的；潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争。具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。（3）、快速渗透•快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件：市场的规模较大；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；具有一些潜在的竞争者。（4）、慢速渗透•慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。PLC成长期特点（1）销售快速上升，市场迅速扩大；（2）新的消费者不断加入；（3）竞争者开始进入。成长期营销策略1、改进产品质量，增加产品款式、特色，争创优质品牌。2、适时降价，吸引对价格敏感的购买者，冲击竞争对手。3、开拓新分销渠道，进入新的细分市场增加产品的展示机会4、促销由导入期的提高产品知名度，转向鼓励购买。PLC成熟期特点：（1）市场占有率高、增长率低；（2）利润高，成本低；（3）竞争激烈。成熟期的营销策略目标：维持市场占有率，并争取利润最大化策略：1、市场改良（进入新的目标市场－城市进入农村，增加产品使用率—冬天喝热的露露。产品重新定位。2、产品改良（质量、功能、式样、颜色、包装等）3、营销组合改良（降低，提高促销水平，提高服务）“三个改良”衰退期的营销策略销量急剧下降，利润明显减少，产品价格下降，一些竞争者无利可图退出市场。策略：1、维持策略：延用原有的策略，直到产品完全退出市场为止。2、转移策略：在某地已衰退的产品转移到另外地区3、收缩策略：通过降低营销费用，以获取尽可能多的利润。4、放弃策略：停止生产产品。注意：一些进入衰退期的产品，经过重新定位和大规模促销，又可能回到成长期。企业应不迷信产品生命周期，避免掉入陷阱。PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第四节产品线和产品组合一、产品线、产品组合的相关概念二、产品线分析三、产品线的调整策略四、产品组合决策一、产品线1、产品线：指一组密切相关的产品，它们有类似的功能，能满足顾客同质的需要，只是在规格、档次、款式等方面有所不同（俗称产品大类）。每条产品线由若干产品项目组成产品项目：那些品牌、规格、款式、价格有所不同的单个品种。企业可拥有一条产品线，也可拥有多条产品线。二、产品线分析：1、产品线的销售和利润状况（均衡分布，不能脆弱）2、产品线的品种定位：分析竞争对手的产品线情况，给自己的产品线定位。三、产品线的长度1、产品线的长度：指产品组合中所有产品项目的总数。2、产品线的调整策略：（1）产品线扩展策略：指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体做法有向上扩展、向下扩展、双向扩展（2）产品线填补策略：在现有产品经营范围内增加新品种来延长产品线（3）产品线现代化策略：（4）产品线特色化策略：（5）产品线消减策略：四、产品组合策略：1、产品组合：当一个企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。它由若干产品线和产品项目组成。2、产品组合要素：长度、宽度、深度、相容度宽度：该企业不同产品线的数量深度：产品项目中每一品牌所包含的具体的花色、品种上、规格、质量的数量（佳洁士牙膏有三种规格，2种配方，其深度为