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第三章：市场营销环境第三章：市场营销环境123市场营销环境的含义与特点企业的微观营销环境企业的宏观营销环境4环境分析与营销对策一、市场营销环境的含义与特点（一）市场营销环境的含义菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”即营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。成功的企业都坚持不断的观察并适应环境的变化。（二）企业的市场营销环境的构成1．微观环境微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业市场营销效率和能力的各种因素和力量的总和。主要包括企业自身、竞争者、供应商、营销中介、消费者及社会公众。这些环境因素往往与企业的营销活动有直接关系，又称直接营销环境。2．宏观环境宏观环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业市场营销效率和能力的各种因素和力量，它包括经济、人口、科技、政治法律、社会文化及自然生态等因素。宏观环境通常间接地影响企业营销活动，又称为间接营销环境。宏观市场营销环境和微观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种因素和力量的影响，见图（三）市场营销环境的特点1．客观性市场营销环境是客观存在的，是不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般情况下，营销部门无法摆脱和控制营销环境，尤其是宏观环境，例如，企业不可能摆脱人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。主观臆断市场营销环境及其发展趋势，必然会导致营销决策的盲目与失误，使企业在市场竞争中失败。企业虽然不能随意改变市场营销环境，但可以通过不断调整其营销策略去主动适应环境的变化。2．差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业，其微观环境也千差万别。正是因为如此，企业为了适应不同的环境及其变化，必须采用各自的具有自己特点的营销策略。例如：木材价格上涨，会对家具制造商产生影响，对其他的企业产生的影响会相对较小。3．相关性市场营销环境是一个有机的系统，在这个系统中，各影响因素相互依存、相互作用。某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某个单一的因素所能决定的，而是受到了一系列相关因素影响的结果。例如贷款利率的提高将直接影响企业规模的扩大，计算机的发明改变了人们的消费习惯，从而颠覆了传统的营销模式，使网络营销得到了发展。4．多变性市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受众多因素的影响，每个环境因素也都会随着社会经济的发展而不断变化。如我国的房地产市场，随着我国政策对人口流动限制条件的放宽，我国人口流动呈加速趋势，人口从农村涌入城市，从内地涌入沿海发达地区，这使房屋租赁业务快速发展和中介服务公司的增加。二、企业的微观营销环境（一）企业内部力量市场营销组合要素是企业内部可以控制的变量。市场营销组合要素，是企业根据战略定位制定的营销规划方法，是可以更改、调整的。设立一定形式的营销部门，与其他职能部门之间既有相当程度的合作，又在争取资源方面存在着矛盾，但还是需要协调的（二）供应商供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构、个体工商户，包括制造商经销商和其他中介商。或称为“厂商”，即供应商品的个人或法人。供应商可以是农民、生产基地、制造商、代理商、批发商（限一级）、进口商等，应避免太多中间环节的供应商。（三）营销中介营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者环节中给企业帮助的机构，包括渠道中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公司、网络服务商、咨询公司等）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司等）。这都是企业经营不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都必须通过它们的协助才能顺利进行。比如，生产集中和消费分散的矛盾，必须通过中间的分销来解决；资金周转不灵，则必须求助于银行或信托公司等金融中介机构。商品经济愈发达，社会分工愈细，服务愈专业，这些中介机构的作用就愈大。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。（四）顾客顾客也称目标市场是企业最重要的微观环境．让顾客满意是企业生存和发展的全部基础和内容。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构，它们可能与企业同在一个国家，也可能在不同的国家。（五）竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业从营销学的角度分析，企业在市场上面临着四类竞争者：愿望竞争者（desiredcompetitors)、属类竞争者（genericcompetitors）、产品形式竞争者（productcompetitors）和品牌竞争者（brandcompetitors)。（六）公众公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动正常开展，所有企业都必须采取积极的措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。三、企业的宏观营销环境（一）人口环境人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。1．人口数量分析人口数量是决定市场规模的一个基本要素。如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。企业营销首先要关注所在国家或地区的人口数量及其变化，尤其对人们生活必需品的需求内容和数量影响很大。2．人口结构分析（1）年龄结构不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。（2）性别结构性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。企业可以针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。（3）教育与职业结构人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企业应关注人们对报刊、书籍、电脑这类商品的需求的变化。（4）家庭结构家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。（5）社会结构我国绝大部分人口为农业人口，农业人口约占总人口的80％左右。这样的社会结构要求企业营销应充分考虑到农村这个大市场。（6）民族结构我国是一个多民族的国家。民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。企业营销要重视民族市场的特点，开发适合民族特性、受其欢迎的商品。3．人口分布分析人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。企业营销应关注这些地区消费需求不仅在量上增加，在消费结构上也一定发生的变化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求，这是潜力很大的市场。（二）经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。1．消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。2．经济发展水平企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。3．经济体制不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不是企业自己的事情。4．地区与行业发展状况我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。5．城市化程度城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。（三）自然环境自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。（四）社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。1．教育状况分析受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。2．宗教信仰分析宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。3．价值观念分析价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。4．消费习俗分析消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。（五）政治法律环境法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引