搜索
09:291市场营销学09:292第四章价格策略（pricing）第1节定价理论第2节价格的制定第3节价格变化第4节定价技巧09:293价格屠夫：格兰仕1978年,只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂1992年,生产自己的第一台微波炉“格兰仕”1993年，产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。1998年，格兰仕位列全球微波炉制造第一商2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内成为中国乃至全世界的“微波炉大王”微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元09:294价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群其价格策略非常明显：其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻。09:295第一节定价理论一、定价的理论基础二、影响定价的因素（一）定价目标（二）产品成本（三）市场需求（四）竞争者的产品和价格09:296第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、国家有关政策法规因素09:297（一）定价目标定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。定价目标是整个价格策略中非常重要的一步，随着商品同质化竞争的加剧，理性的价格策略在市场中的地位日益凸现。定价目标不同，定价策略也就不同，主要有以下几种定价目标。09:298定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？09:299定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？09:2910定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？09:29111.维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，在这种特殊的时期，生存对于利润而言更为重要，则需要把维持生存作为主要目标。要求企业在定价时应低于竞争对手的产品价格，以便获得明显的价格竞争优势和利用价格手段击败竞争对手。但需要说明的是，在以应付竞争作为定价目标时，应避免将产品价格定得过低，以免发生价格战，从而导致两败俱伤；并且实行降价倾销也是法律所不允许的，从而必然招致政府的惩罚。09:29122.当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。企业为产品制定一个较高价格，以便保持较高的利润率。但需要说明的是，制定较高价格并不意味着制定最高价格，因为企业盈利来自全部收入扣除全部成本费用之后的余额，而不是单位商品价格当中所包含的预期盈利水平。如果企业不顾实际，片面追求商品最高售价，就有可能造成需求减少、替代品盛行、购买延搁、竞争者加入、公众抱怨和政府干预等，从而企业盈利目标就难以实现。09:29133.市场占有率最大化定价时要暂时牺牲一些眼前利益而为产品制定一个较低的价格，以逐渐渗透市场和促进产品销售量的增加，从而最终获得销售收入和企业总利润的增加。但需要说明的是，企业以销售增长率或市场占有率作为定价目标，也不能将产品价格定得过低，否则，如果企业不能盈利，就失去了存在的意义；并且顾客一旦习惯于某种水平的价格，以后再提价就非常困难了。09:29144.产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。日本SONY公司拥有的“特丽龙”显像管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显像管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%—10%。09:2915（二）产品成本产品成本——产品成本是制定价格的最低经济界限。产品成本由两部分组成：固定成本和变动成本。前者是指在短期内并不随产量变动而变动的成本费用，如机器设备厂房的折旧费、租金等；后者是指直接随产量变动而变动的成本费用，如原材料费、工资等。09:2916（三）市场需求—是定价的高限。1.需求的收入弹性2.需求的价格弹性3.需求的交叉弹性09:2917定价环境最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约09:29181.需求的收入弹性因收入的变动而引起相应需求的变动率。高档食品耐用消费品收入增加，需求量增加娱乐性支出收入弹性大生活必需品收入弹性小低档食品低档服装收入弹性是负值09:29192.需求的价格弹性⑴需求是定价的高限。⑵需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。09:2920公式：E=△Q/Q÷△P/P=△Q/△P×P/Q①E=1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。企业可选择通行的市场价格。09:2921②E﹥1，称为需求弹性大或需求富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。③E﹤1，称为需求缺乏弹性，反映需求量的变化小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往会增加盈利。④E=∞，称为需求无限弹性，反映当价格为既定时，需求量为无限的。⑤E=0，称为需求完全弹性，反映无论价格如何变动，需求量都不会变动。09:2922需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB09:2923需求价格弹性对定价策略的影响富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB09:2924沃尔玛的“天天平价”沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。”09:29253.需求的交叉弹性在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量必然增加。相反，如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。09:2926（四）竞争者的产品和价格（1）完全竞争（2）垄断竞争（3）寡头竞争（4）纯粹垄断在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。09:2927（1）完全竞争完全竞争的是场必须具备的条件：1、市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。2、他们买卖的商品都是相同的。3、新卖主可以自由进入市场。4、卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。5、生产要素在各行业之间有完全的流动性。6、所有卖主出售商品的条件都相同。09:2928（2）垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。09:2929（3）寡头竞争寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。我们知道，在垄断竞争的条件下，市场上有许多卖主，它们所生产和供应的产品有所不同。而在寡头竞争的条件下，在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。在寡头竞争的条件下，各个寡头企业是相互依存，相互影响的。各个寡头企业对其他企业的营销战略和定价策略是非常敏感的，任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其它竞争对手的定价政策，因而任何一个寡头企业作决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策。09:2930（4）纯粹垄断纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中又包括私人管制垄断和私人非管制垄断。09:2931市场类型的划分和特点市场类型厂商数量产品差别的程度对价格控制的程度进出一个行业的难易程度代表行业完全竞争很多无差别没有很容易农产品垄断竞争许多有差别有一些比较容易轻工业品寡头垄断几个有差别或无差别相当程度比较困难重工业品完全垄断一个唯一的产品，没有接近的替代品完全或很大程度很困难，几乎不可能公用事业09:2932市场结构的四种类型垄断竞争寡头竞争垄断竞争完全竞争•自来水•有线电视•网球原油•小说电影•小麦牛奶企业数量产品类型许多厂商一家厂商少量厂商有差别产品相同产品一家厂商少量厂商一家厂商一家厂商少量厂商许多厂商产品类别相同产品有差别产品市场结构的四种类型09:2933第二节价格制定一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（二）目标定价法二、需求导向定价法（一）感受价值定价法（二）反向定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）投标定价法09:2934一、成本导向定价法（一）成本（总成本）加成定价法产品单价=单位产品总成本（1+成本加成率）价格Ｐ＝Ｃ*（１＋Ｒ）C=固定成本+变动成本、R是加成利润率例题1、：某小型收音机厂，单位总成本100元，加成利润40%，则其价格为100×（1＋40%）=140（元）09:2935例题2某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本单位产品固定成本=6000000／2000=3000单位产品变动成本1000单位产品总成本3000+1000=4000单位产品价格4000×(1+25%)=5000元09:2936（二）目标定价法即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。200金额万元销售量（万件）600总收入总成本固定成本09:2937例题企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品，生产80万个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到20%的成本利润率。总收入1200万元＝总成本1000万元＋目标利润200万目标价格15元＝总收入1200万元÷80万09:2938（一）认知价值定价法按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价，利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。二、需求导向定价法09:2939认知价值定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。09:2940是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。例题：消费者对某种商品的价格为500元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为