搜索
10:251市场营销学曹忠鹏zpcao@mail.neu.edu.cn东北大学工商管理学院10:252第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示第五章促销策略10:253学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。10:254导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。10:255第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素10:256一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。非人员促销有广告、营业推广和公共关系。10:257二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。10:258三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推式策略（Pushstrategy）与拉式策略（Pullstrategy）。10:259推式与拉式策略推式策略：人员推销拉式策略：广告、销售促进、宣传推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，增进产品的需求。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。10:2510推式与拉式策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推式策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉式策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进10:2511促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合10:2512四、影响促销组合的因素促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。推式与拉式策略促销预算10:2513消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场10:2514消费品工业品、中间商广告人员推销营业推广公共关系10:2515第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价10:2516一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。10:2517人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高10:2518二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。10:2519推销工作的认识1、推销不仅是大学管理类、经济类的主要课程，也是经济界、企业界的研究人员、工作人员特别重视的一项工作，已被世人所认可。许多企业有着庞大的推销队伍，有着优秀的推销员。2、推销是一个伟大的职业，是一种事业，是一个自我实现的好机会。推销是很有挑战性的职业，做得推销，百事可做。3、推销是辛苦自己、方便别人，与人满意、自己如意的事业。4、推销是一个学要热情、进取和勇敢者的工作，要有毅力，有能力，掌握技能，是希望成功者的乐园！10:2520人员推销的特征1、主动性：“四千万精神”激荡30年，千言万语、千辛万苦、千方百计、千山万水。2、功利性3、说服性4、非对称性10:2521人员推销的作用（1）稳定老顾客、探寻新顾客（2）促进销售产品（3）沟通信息A、传递信息B、反馈市场信息（4）提供服务（5）协调关系10:2522李嘉诚干推销李嘉诚先生是华人当中名副其实的首富，但其创业初期有过一段不寻常的推销经历。他生于广东潮安县一个书香门第，11岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工，父亲的早逝，给李嘉诚留下了一副家庭重担和债务。14岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修功课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、职业、财富、性格等等，以便找机会验证；其二是揣摩顾客的消费心理，既待人真诚又投其所好，让顾客在高兴之余掏腰包。李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃虾饺，谁爱吃干蒸烧卖，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本账，练就了一套既赢得顾客又能让顾客乖乖掏钱的本领。10:2523后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员，他每天起得最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于其肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出，20岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶‘金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。10:2524推销和营销的区别（1）重心不同。推销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。（2）出发点不同。推销的出发点是企业，营销的出发点是市场。（3）方法不同。推销的方法主要是加强推销活动，如搞倾力推销、强行推销等；营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关和权力等要素的有机结合。10:2525（4）目标不同。营销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。推销的起点是产品的终端销售，营销的起点是市场，包括市场调查与分析，消费者需求分析，市场细分与定位，产品设计，生产，定价，渠道，铺货，人员推销，广告促销，反馈，公关，客户管理，再分析设计，循环的一个管理过程。10:2526三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训10:2527四、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销10:2528消费者生产用户中间商五、人员推销的对象—消费者10:2529六、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略试探性策略（刺激-反应）针对性策略（配方-成交）诱导性策略（诱发-满足）10:2530试探性策略（刺激-反应）这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。实现设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言……10:2531针对性策略（配方-成交）是推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。事先根据顾客的有关情况设计推销的语言……10:2532诱导性策略（诱发-满足）是推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。这是一种创造性推销策略，它对推销人员的要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发唤起顾客的需求，并能不失时机第宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。10:2533七、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制10:2534八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立10:2535（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。10:2536（二）考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理10:2537第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定10:2538成也广告，败也广告秦池集团—山东临朐县境内，天下名泉秦池泉畔、东镇沂山脚下，“永远的绿色，永远的秦池”。1995年，秦池以6660万元中标央视黄金广告段成为“标王”，由此一夜成名，其白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。初尝甜头的秦池于1996年以3.2亿元的天价再次成为“标王”。根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长5-6倍。尽管巨额广告投入带来了“惊天动地”的效果，但是沉浸在胜利喜悦中的秦池完全忽略了过度膨胀引起的并发症，更多的人开始关注“标王”光环背后的故事。10:2539央视历年广告标王年份招标额最高企业中标金额(元)央视招标总额(元)1995孔府宴酒0.31亿1996秦池酒0.67亿1997秦池酒3.2亿1998爱多VCD2.1亿1999步步高1.59亿2000步步高1.26亿2001娃哈哈0.22亿2002娃哈哈0.20亿26.26亿2003熊猫手机1.08亿33.15亿2004蒙牛3.1亿44.12亿2005宝洁3.8亿52.48亿2006宝洁3.94亿58.69亿2007宝洁4.2亿67.96亿2008伊利3.78亿80.28亿2009纳爱斯3.05亿92.56亿2010蒙牛2.039亿109.66亿2011蒙牛2.305亿126.68亿2012茅台4.43亿142亿10:2540一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式10:2541广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息10:2542广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如公益广告、征婚广告等。狭义广告，是指经济广告，也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。市场营销学中的广告，是一种经济广告10:2543对广告的评价“广告一响，黄金万两”。富兰克林、罗斯福：“不当总统，就当广告人”。丘吉尔：“广告培养了人的消费力……它激发了个人的努力,也刺激了生产”。英国工党领袖比万：“广告是罪恶的勾当”。10:2544例：世界名表排名之首--百达翡丽10:25458年生产一只表，世界顶级富豪的标志是拥有一块百达翡丽表，高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造百达翡丽经久不衰的