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第三章市场选择主讲人：陈晨锐普PPT论坛chinakui转载：•企业对信息的需求–市场环境(e.g.中国白酒走向世界)–消费者–竞争（KFC&M）企业营销与信息•第二杯半价！KFC&M不在乎更多的信息，而在于更好的信息•你觉得市场营销信息的特点有哪些？•企业对营销信息的要求：–准确–及时–恰当–系统–费用企业营销与信息•什么是营销信息系统？（MIS）能及时准确地对信息进行收集、分析、评价，供市场营销决策者制定或修改营销计划，执行和控制市场营销活动的人员、设备和程序。营销信息系统营销信息系统的构成营销信息系统(图.5.1)•自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不胜，直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强的增长。•案例：可口可乐“堪萨斯计划”调查新口味的接受度50%10%-12%400万美元的测试新可乐上市“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”品牌精神引领消费忠诚恢复传统配方18000个感激电话打入公司•类型市场营销调研市场营销调研•调研程序确定问题和调查目标收集数据、分析数据资料来源：一手？二手？调研方法：观察法调查法实验法•企业战略的含义及构成含义：企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体行动纲领和方案。特点：全局性、系统性、长远性、方向性作用：合理协调资源；减少市场波动；高瞻远瞩；更好满足市场需求。企业战略计划•制约因素–影响企业营销活动的因素•企业可控因素：本书的主要内容（营销组合方面）•企业不可控因素：外部环境因素（第二章的内容）•组成部分企业战略计划企业愿景企业使命企业目标战略方案具体化•企业愿景是企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。是对“我们代表什么”“我们希望成为怎样的企业？”的持久性回答和承诺。•企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：经营的指导思想是什么？如何认识的事业？如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手。企业战略计划审视环境目标和定向制定市场营销战略制定营销计划和政策执行和控制营销组合评估企业目标开展新业务战略计划过程的步骤规定企业的任务规定企业的目标制定企业业务投资组合计划制定新业务计划•战略计划过程一、确定企业使命和目标（市场定向）1.企业使命①“我们要做什么？为什么要这样做？”②反映企业的特色和核心价值观③案例：1；22.企业目标①是使命的具体表现①多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、阶段性、协调性、社会一致性②包括：市场占有率、利润率、顾客满意度等③使命和目标的关系企业战略计划企业使命企业目标市场营销的目标提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提供良好的设备和服务，满足顾客通讯的需要。提高投资收益率增加收益减少成本在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率寻求增加现有设备的使用率销售更多的设备，以增加租金和使用率降低成本增加营业额销售更多基本设备销售更多附属设备延长出售设备的使用年限企业使命与目标3.制定业务投资组合计划•企业的最高管理层规定了企业的任务和目标后，就需要制定业务投资组合计划。这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。•许多企业和最高管理层认识到，企业的资金有限，各个业务单位的的增长机会、经营效益大不相同。因此，必须对现有的各种业务加以分析、评价，看看哪些应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。也就是说，必须制定业务投资组合计划，把有限的资金用于经营效益最高的业务。区分战略业务单位战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBUs），是指企业值得为其专门制定一种经营战略的最小业务单位。一个战略业务单位可能会是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。战略业务单位具有以下特征•有单独的业务或一组有关的业务；•有共同的性质和要求；•掌握一定的资源；•有其竞争对手；•有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。战略业务单位的评价：BCGAnalysis明星投资再投资金牛问题不投资???瘦狗撤退现金流1010相对市场占有率高10%低10%年销售增长率波士顿咨询集团矩阵是专门为企业的各战略业务单位在不同的产业进行竞争时，为各SBU单独制定发展战略的分析方法。问题产品（QuestionMarks）：该项业务处在高速增长的产业中，但企业的市场占有率较低，这类产品通常对资金的需求量大而资金创造能力小。公司必须决定是通过采用加强型战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来加强这类业务，还是将其出售。明星产品（Star）：这类产品处在高速增长的行业，企业又是市场的领导者。公司必须大量投资以维持其市场增长率和击退竞争者的各种进攻。它是企业资金的消耗者同时又是公司将来的“金牛产品”。现金牛产品（CashCows）：这是处在产品寿命周期成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场占有率，是市场的领导者。此类业务给公司带来了大量的现金收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资；同时由于该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高的利润率优势。公司对该业务宜采用产品开发或集中化多元经营战略来维持其市场占有率。瘦狗产品（Dog）：这是处在市场成长缓慢，企业在该行业中又没有竞争优势的产品。适宜采用收缩战略。可供选择的四种战略：•发展增大：这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。•保持：这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。•收割：这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。•放弃：这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。GE矩阵它是一个多因素的业务经营组合矩阵模式。它是用“多因素投资组合矩阵”来对战略业务单位加以分类和评价。在GE矩阵中，纵坐标是业务的市场吸引力，主要包括市场规模、年市场成长率、历史盈利率、竞争强度、技术要求等，以大、中、小概括地表示。横坐标表示业务优势，随公司的市场份额、份额增长、产品质量、品牌信誉、生产能力、研究与开发成绩等而不同，以强、中、弱三种程度来区分。通用电器公司法（GEApproah）业务力量市场吸引力大中小强中弱GeneralElectricMatrix左上角地带：又叫“绿色地带”，这个地带的三个格子表示最强的战略业务单位，要“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。从左下角到右上角的对角线地带：又叫“黄色地带”，这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量处于中等状态，要“开黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。右下角地带：又叫“红色地带”，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱，要“开红灯”，应采用收割或放弃战略。多因素投资组合矩阵图分为三个地带：制定新业务计划•投资组合战略决定了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割、放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。•一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务：首先，在现有业务范围内，寻求进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。•这样就形成了三种发展战略：密集增长；一体化增长；多角化增长。•战略计划过程三、指定产品投资组合企业战略计划•战略计划过程三、指定产品投资组合波士顿咨询公司模型（BCG）a)两因素模型：销售增长率；相对市场占有率b)四象限：明星、金牛、问号、瘦狗c)四战略：发展、维持、收割、放弃d)案例：运用波士顿矩阵分析某工业集团的产品投资组合企业战略计划•战略计划过程三、指定产品投资组合对BCG的评价•波士顿矩阵暗含的假设——“企业市场份额与投资回报成正比”波士顿矩阵的另一个条件——“资金是企业的主要资源”。你认为成立吗？•在实践中，企业要确定产品市场份额和市场增长率是较困难的一件事情。波士顿矩阵过于简单，市场增长率和企业相对市场份额两个单一指标不能全面反映产业吸引力和企业的竞争地位。企业战略计划•战略计划过程二、扩展业务①选择适于企业增长或发展的市场机会，以便实现目标；②市场机会：市场上未被满足的需求③条件：a)与使命一致；b)资源能力；c)实现企业目标企业战略计划•拓展业务市场机会类型（1）密集性市场机会（2）一体化市场机会（3）多元化市场机会企业战略计划（1）密集性市场机会①目标市场的全部潜力尚未达到极限②策略：市场渗透、市场开发、产品开发③案例：七喜促销广告企业战略计划（2）一体化市场机会–企业将营销活动扩展到供、产、销不同环节而获得的增长–后向一体化（供给）、前向一体化（销售）、横向一体化（规模）–举例：沃尔玛自有产品，可口可乐公司想收购汇源果汁企业战略计划（3）多样化市场机会——多样化增长–同心性多元化：利用现有技术增加产品–横向多元化：满足原有顾客，提供新产品–集团式多样化：组成混合型企业集团企业战略计划•战略计划过程三、指定产品投资组合通用电气公司模型a)按照市场吸引力和竞争力的不同来划分产品b)多因素评价市场吸引力和竞争力的高低c)使用较困难企业战略计划市场细分、目标市场选择和市场定位•1.确定细分市场基础•2.确定细分市场大体情况市场细分•3.制定细分市场吸引力的衡量标准•4.选择目标细分市场选择目标市场•5.为目标市场定位•6.为每个市场开发市场营销组合市场定位•市场细分a.原因（买方市场，需求）b.定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。c.作用：集中资源；提高应变能力；扬长避短；开拓新市场d.划分依据市场细分、目标市场选择和市场定位消费者市场•地理•人口•心理•行为•受益产业市场•行业•规模•地理国际市场市场细分、目标市场选择和市场定位•消费者市场细分依据地理细分•东甜南辣西酸北咸地理和行政区•交通工具的选择城市规模•空调暖气的选择地形气候人口细分：年龄性别家庭收入职业市场细分、目标市场选择和市场定位行为细分心理细分–生活方式–购买动机•受益细分–产品为消费者提供的利益–举例：酸奶（小S,大S）行为细分进入市场的程度数量细分品牌忠诚度•产业市场细分依据市场细分、目标市场选择和市场定位产业市场用户行业用户规模地理位置•国际市场的细分依据市场细分、目标市场选择和市场定位国际市场文化经济地理政治法律•什么是有效的市场细分？市场细分、目标市场选择和市场定位•规模,购买力,和基本情况是可以测量的.•细分市场必须能够接近并提供服务.•细分市场必须足够大并能够赢利.可测量性可接近性实在性可辨别性可行性•细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应.•有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.•细分市场的程序市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位•目标市场一．评价细分市场锐普PPT论坛chinakui转载：二.确定目标市场的层次市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位四.目标市场选择策略1.前提：–面对同质市场–企业认定消费者的需求具有很强的同质性2.优点与不足：–优点：成本的经济性，包括单位产品生产成本的降低、营销费用的降低、营销前期工作费用的降低等。–缺点：抹杀了消费者的差异性、容易形成整体市场竞争激烈而消费者的细分需求没有得到满足、容易被竞争对手所超越（