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市场管理工商管理学院葛梅Mobile:18665923686E-Mail:gemei102@szpt.edu.cn专题三：分析顾客需求及购买行为学习目标：了解消费者市场和组织市场的区别熟悉影响消费者行为的主要因素理解消费者购买的一般决策过程掌握组织市场购买行为分析本章结构消费者市场购买行为分析市场分类组织市场购买行为分析消费者市场组织市场影响消费者行为的因素消费者购买决策过程组织市场特点消费者需求及购买行为消费者市场特点市场参与购买的角色市场参与购买的角色影响组织购买的因素组织购买决策过程第一节消费者市场购买行为分析消费者市场又称个人市场，是由那些为了满足个人或家庭成员的生活需要而购买产品、服务的个人和家庭组成。消费者市场特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸展性替代性地区性季节性—孕妇会所、女性杂志、女性畅销书、女性网站等—2007年，北京330万驾乘者里，女性占1/4消费者市场参与购买的角色参与购买的角色倡议者影响者决策者购买者使用者21世纪是“她世纪”第二节影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化、亚文化社会阶层个人因素年龄家庭、经济状况个性、生活方式社会因素相关群体、家庭身份和地位心理因素动机、感知、学习信念和态度引导案例：重新定义咖啡消费塑造独特的咖啡文化以体验凝聚消费者和伙伴（员工）国际化和本土化相结合灵活应变的星巴克文化因素(culture)文化因素包括文化、亚文化以及社会阶层。文化(culture)文化是指人类生活实践中建立起来的价值观、道德、理想和其他有象征意义的综合体。它决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，表现在物质和文化生活的各个方面的不同特点上。亚文化（subculture）一种文化内部会因为各种因素的影响，使人们的价值观，风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。如民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化等。社会阶层（socialclass）划分的依据职业、收入、教育、财富、其他因素综合衡量。不同的社会阶层有不同的消费需求和消费特征。案例分析：美国阶层划分脑白金——吆喝起中国礼品市场重“孝”道，“孝敬爸妈”以送营养保健品为主逢年过节互送礼品，实质上送的是“面子”社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛老年人肠胃不好，需要深睡眠、改进肠胃送礼的轴心概念社会因素（SocialFactors）社会因素包括相关群体、家庭和角色地位。相关群体（参考群体referencegroups）指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。—主要群体与一个人直接接触、关系密切的一群人组成，如,家庭,朋友、同学、同事。—次要群体与某人直接接触，但是关系相对较为疏远一群人组成。如宗教团体,工会,行业协会的成员。—渴望群体指消费者所崇拜的那些人组织的群体，如明星、各界名人等。他们对消费者影响面大，影响程度有时比前两者更大。案例分析：微信营销（环境威力法则）家庭(family)家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主要相关群体。营销人员只有深入了解夫妻在各种商品或服务的购买中所起的不同作用，才会使得营销策略的诉求重点定位准确。丈夫决策型妻子决策型协商决策型自主决策型案例分析：宝马X6欧派橱柜专家身份和地位（rolesandstatuses)不同身份和地位的消费者有不同的需求许多产品和品牌，由此成为一种身份和地位的标志或象征。个人因素（PersonalFactors）生活方式年龄家庭生命周期经济状况经济状况年龄、家庭生命周期阶段随着年龄变化,人们对产品和服务的选择也是不断变化,尤其表现在食品,服装,娱乐。家庭生命周期阶段划分：—单身：单身一人—新婚：夫妻二人，无子女—满巢Ⅰ期：年轻夫妻和6岁以下婴幼儿—满巢Ⅱ期：年轻夫妻和6岁以上儿童—满巢Ⅲ期：中年夫妻与经济尚未独立的子女—空巢：子女已定居，家中只有夫妻二人—孤独期：年老孤单个性(occupation)直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型，以及犹豫型。经济状况(economiccircumstances)消费者的经济状况对其产品选择的影响是最根本、最重要的,尤其是对收入敏感型产品，如一些发展资料,高尚住宅,娱乐品和旅游服务。生活方式(lifestyle)一个人的生活方式是他在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。它比社会阶层和个性更深刻、更全面地表现出一个人在态度、行为和心理需要方面的特点。案例分析：把房车推给谁？心理因素（PsychologicalFactors）学习感觉、知觉动机、需要态度动机（motive）它是由需要引起的，当一个人的某种需要达到足够的强度时，就会成为动机。不同的环境下顾客有不同的需要消费者的动机往往是多种多样的，有时还深藏不露同一动机可引起多种消费行为感觉(perception)它是指人们通过感觉器官,对客观事物和情形的反映。消费者对不同的刺激会产生不同的感觉不同的人对相同的刺激物也会有不同的感觉马斯诺需要层次理论生理需要安全需要归属需要尊重需要自我实现的需要学习（Learning)指人们通过实践活动，获得经验，从而引起行为的持久变化。态度(beliefsandattitudes)指人们对事物的看法,体现着一个人对某一事物喜好与厌恶的倾向.消费者的态度一旦形成很难改变企业应该使自己的产品迎合人们的态度刺激物如食品诱因某品牌食品在做广告反应购买食用正强化或负强化驱使力如饥饿第三节消费者购买的一般过程购买决策过程（五阶段模式）确认需要收集信息选择评价购买决策购后行为某人需要购车参观车展、向朋友咨询最终选择三种车型三选一喜欢其性能造型用后满意认识需要一般地，能促使消费者产生需要的因素有：物品的短缺；收入的变化；消费的潮流；促销的力度。应注意分析把握消费者的购买动机：生理性购买动机心理性购买动机案例分析：营销的本质是对人性的把握收集信息消费者信息的来源：个人来源商业来源公共来源经验来源选择评价应设法了解消费者评估的依据，这是最为复杂和最不确定的一个问题。产品属性及其权重品牌形象决定购买由购买意向到购买决策，还有两个因素介入其间：他人态度、意外情况。选择评价购买意向意外因素他人态度购买决策购后感受预期满意理论认为消费者购后满意与否，取决其预期与实际感受对比。若预期＞实际感受，会不满意若预期=实际感受，基本满意若预期＜实际感受，满意或很满意第二节组织市场购买行为分析组织市场它是指工商企业为从事生产销售等业务活动，以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的分类根据组织的不同特点可以将组织市场分为：生产者市场、中间商市场和机构与政府市场。引导案例：弄清相关国际惯例联合国的采购方式跨国公司的采购方式各异第二节组织市场购买行为分析组织市场的特点购买者比较少购买量大供需双方关系稳定地理位置相对集中派生需求需求弹性小需求波动大专家购买参与购买的人多直接采购互惠购买租赁高度垄断的全球铁矿石资源格局巴西淡水河谷公司（CVRD）是世界第一大铁矿石生产和出口商，被誉为巴西“皇冠上的宝石”和“亚马逊地区的引擎”。力拓（RioTinto)公司,世界第二大矿业巨头澳大利亚必和必拓（BHPBilliton）世界第三大矿业控制全球75%铁矿石资源，而用户是世界上数千家钢铁企业缺乏价格弹性的铁矿石需求中国是全球最大的铁矿石进口国，处于被动地位，缺失话语权2005年铁矿石涨价71.5%2008年铁矿石涨价95.6%，损失1460亿元2012年国际铁矿石大幅降价组织市场的购买类型直接重购修正采购新购组织中的购买角色使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者案例分析：医院采购大型医疗设备影响组织购买的主要因素经济前景需求水平资金成本技术进步政治与法律竞争态势环境因素采购目标采购政策采购程序组织结构制度组织因素地位职权态度说服力年龄、收入教育、职业个性、爱好风险态度人际因素个人因素组织用户组织购买的决策过程确定需要搜集信息购后评估签订合同评估供应商做出购买申请必要时组成采购中心决定采购规格征集供应商的建议获取样品对供应商及产品评估与选定的供应商签约采购调查使用者决定继续、修正或放弃该供应商美国政府采购方式谈判采购招标采购美国军事采购方式通用物资由国防后勤局组织三军集中采购，专用物资由各军兵种自行采购，签订采购合同。合同形成阶段（6项程序）确定采购需求、预测采购风险、选择采购方式、对供应商进行资格审定、执行采购方式，以及签订采购合同。合同管理阶段（10项程序）履行采购合同、对合同执行的阶段性结果和最终结果进行验收、结算，以及效益评估美国政府采购程序中国政府采购程序中小企业笔记本电脑需求分析易用为上服务为本安全功能不可缺复习思考题1.请对比消费者市场和组织市场的不同特点？2.影响消费者购买行为的因素有哪些？3.试结合实际说明文化因素是如何影响消费者行为的？