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来自市场营销学1第十二章绿色营销本章教学目的：通过本章学习，初步了解绿色营销的涵义及其与传统营销的区别；熟悉绿色营销的实施过程；掌握绿色营销组合策略的内容以及评价绿色营销整体效应的方法。来自市场营销学2第一节绿色营销的概念伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成了严重的威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步有潜在转化为现实。20世纪70年代，美国人对环境保护的狂热引来了地球日的诞生。之后，许多国家也逐渐认识到环境保护及可持续发展的重要性，纷纷提出环保新概念和一些环保计划。进入90年代以来，世界范围内掀起了一场波澜壮阔的绿色革命，已经从经济到政治、从观念到行动，对人类的生活产生了极大的冲击。绿色革命要求企业顺应可持续发展的潮流，选择可持续发展的战略，在企业营销活动的各方面采用新的营销模式，追求经济效益、社会效益以及环境效益的和谐统一。来自市场营销学3一、绿色营销的概念:绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，企业根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发及同其他企业交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销的最终目标是可持续发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业无论在战略管理还是在战术管理上，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，在生产及销售产品，赚取经济利益和满足消费者需求时，注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，为子孙后代留下生存和发展的权利。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。来自市场营销学4对于绿色营销的定义，很多学者从不同的角度进行了不同的界定，概括起来，具有代表性的观点有以下几种：(一)、产品中心论产品中心论认为：绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段。他强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。它主要从以下四个方面考虑：1．产品本身。为保护环境，企业要设计生产绿色产品，即企业生产的产品无论从生产过程到消费过程，还是从外包装到废旧后的回收都要有利于人体的健康，有利于环境的保护和改善，能够在企业内部经济的同时带来企业外部社会的经济性。2．产品包装。产品的包装设计必须考虑对环境的影响。企业应选用对环境污染轻甚至无污染的材料来制作包装物，并应考虑包装废弃物处理等问题。3．产品加工过程。为了减轻对环境的污染，产品的加工过程应该符合“清洁生产”的标准。即尽量避免使用有毒、有害的原料及中间产品，减少生产过程的各种危险性因素；采用少废、无废的工艺和高效的设备，使用物料的再循环，采用简便的操作和控制等。4．倡导赞助环保的组织和事业。为很好的推进绿色产品的生产，实施绿色营销，必须呼吁社会尽快成立具有权威性的、与国际接轨的组织，承担起对有关“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制等任务，针对不同对象、采取不同方式进行教育培训，提高全社会的绿色意识，利用各种宣传工具和宣传形式，开展各种保护生态环境的活动，发动全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施“绿色营销”。来自市场营销学53．产品加工过程。为了减轻对环境的污染，产品的加工过程应该符合“清洁生产”的标准。即尽量避免使用有毒、有害的原料及中间产品，减少生产过程的各种危险性因素；采用少废、无废的工艺和高效的设备，使用物料的再循环，采用简便的操作和控制等。4．倡导赞助环保的组织和事业。为很好的推进绿色产品的生产，实施绿色营销，必须呼吁社会尽快成立具有权威性的、与国际接轨的组织，承担起对有关“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制等任务，针对不同对象、采取不同方式进行教育培训，提高全社会的绿色意识，利用各种宣传工具和宣传形式，开展各种保护生态环境的活动，发动全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施“绿色营销”。来自市场营销学6（二）、利益中心论这种观点认为，“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”。他强调企业在实施绿色营销时，不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环境保护的长远利益，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。（三）、发展中心论“发展中心论”将绿色营销与企业的永续性经营和人类社会的可持续发展联系起来，认为“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永久性经营的管理过程”。来自市场营销学7二、绿色营销与传统营销的差异绿色营销与传统营销的差异，主要表现在以下几个方面：（一）、营销观念的升华经过近一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从以产品为导向发展到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基础上提出了绿色营销观。与传统的营销观念相比较，绿色营销观是在20世纪50年代由产品导向转向顾客导向的具有根本性变革的基础上的又一次升华。绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。绿色营销观认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展。绿色营销应以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。绿色营销观在传统的社会营销观强调消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久的得以保证的关键所在。绿色营销观更注重社会效益，要求企业以社会效益为中心，以全社会的长远利益为重点，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。来自市场营销学8（二）、经营目标的差异：传统营销，无论是以产品为导向，还是以顾客为导向，企业经营都是以取得利润为最终目标。传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是企业、顾客与竞争者，并通过协调三者的关系来获取利润。传统营销不注意资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往不惜以破坏生态环境利益来获得企业的最大利润。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体发展战略目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自身利益，还考虑全社会的利益。企业实施绿色营销，往往从产品的设计到材料的选择、包装材料和方式的采用、运输仓储方式的选用，直至产品消费和废弃物的处理等整个过程中，都时刻考虑到对环境的影响，做到节约资源，安全、卫生、无公害，以维护全社会的整体利益和长远利益。来自市场营销学9（三）、经营手段的差异：传统营销通过产品、价格、渠道、促销的机组合来实现自己的营销目标。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素；注重绿色消费需求的调查和引导，注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，注重符合绿色标志的绿色产品的开发和经营，并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。此外，从影响营销的环境因素来比较，传统营销受到人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境的制约，而绿色营销除受到以上因素制约外，还受到环境资源政策及环境资源保护法规的约束。来自市场营销学10第二节绿色营销的整体效益绿色产品及绿色营销都是一个相对概念，是在与传统的产品与营销的比较中进行确认的。由国际公认的权威组织建立起统一的评价标准，对企业的绿色产品和绿色营销进行评判和检验，是促进企业实施绿色营销的重要之举。一、ISO14000环保认证标准1993年，国际标准化组织（ISO）成立了环境管理标准技术委员会，将环境管理工作纳入了国际标准化的轨道，颁布了ISO14000系列标准。ISO14000系列标准的宗旨是通过建立、实施一系列环境管理体系，达到“全面管理，污染预防，持续改进”的目的。其中ISO14000环境标准制度，则是通过环境标志对企业的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产品的发展，达到企业自觉改善环境、保护环境的目的。我国是环境管理标准技术委员会的成员之一，1995年成立了全国环境管理标准化技术委员会和中国环境管理体系认证指导委员会，实施ISO14000环境指标的认证工作。1996年12月将ISO14000系列标准等转化为国家标准，通过认证的企业可获得“绿色”标志。来自市场营销学11（一）ISO14000系列标准的基本框架和内容ISO14000是一个国际环境管理系列标准，即“是一项关于某个组织与实施、维持或完成其涉及大气、水质、土壤、天然资源、生态等环境保护方针有关的包括计划、运营、组织、资源等整个管理体系的标准”。其内容主要包括：环境管理体系，环境审计，环境标志，环境行为评价，生命周期评定及术语、定义等。ISO14000标准有50个标准号和51个备用标准号，50个标准号从ISO14000到ISO14049；51个备用标准号从ISO14050到ISO14100。目前公布的有：《ISO14001：环境管理体系----规范及使用指南》；《ISO14004：环境管理体系----原则、体系和支撑技术通用指南》；《ISO14010：环境审核指南----通用原则》；《ISO14011：环境审核指南----审核程序----环境管理体系审核》；《ISO14012：环境审核指南----环境审核员资格要求》；《ISO14040：生命周期评估----原则与框架》等。ISO14000是适合一切工矿企业、各个部门和机构的新的环境管理体系。它不解决绝对的量化标准问题、技术问题和产品标准的问题，主要解决是否符合环保法规，是否和承诺一致的问题。因此，无论发达国家还是发展中国家，无论什么单位实施ISO14000系列标准都是可行的。来自市场营销学12（二）ISO14000的特点ISO14000这一系列标准是一个将在国际上通用的管理性标准，它具有如下特点：1．以消费者行为为根本动力。以往的环境保护工作是由政府推动的，依靠制定法规、法令等强制企业执行。ISO14000标准强调的是非行政手段，通过市场上消费者对环境问题的共同认识，来达到促使生产者改进其环境行为的目的。环境意识的普遍提高，使“消费”已超过“法律”成为环境保护的第一动因。2．自愿申请，不带任何强制性。企业建立环境管理体系、申请认证完全是自愿的。企业处于商业竞争、提升企业形象、扩大市场份额的需要，在企业内部实施ISO14000标准，并以此向外界展示其实力和对保护环境的态度。3．没有绝对量的设置，以各国的法律、法规要求为基准。整个标准没有对环境因素提出任何数据化要求，强调了体系的行动要达到设定的目标、指标，并符合各国的法规要求。4．强调持续改进和污染预防。要求企业实施全面管理尽可能把污染消除在产品设计、生产过程之中，并且要求企业注