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形成性考核作业一四、简答题（每小题6分，共18分）1．销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：同心多角化)B8u-Sh&h指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。３．企业面临环境威胁的对策如何？答：企业对付环境威胁的对策有三种：①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。4．五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？答：（1）“5W1H”指：①“什么”What了解消费者购买什么、了解什么。②“谁”'}#x+F0c,G7u4|7\Who1C.a3P5n+G/N5Q+V0Z2N既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。③“哪里”Where了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。④“什么时候”When了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。⑤“如何”How&X1f8C1{S!h)f了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。⑥“为什么”Why了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。（2）①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题——为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。③“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。二、案例分析通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25．6％．与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷人困境，决非偶然。作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。（资料：《经济日报》2005年6月1日，谷子）问题：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。（本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清晰）形成性考核作业二二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共⒛分）1.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调查研究是(C2研究.A..X+|.H0j/U5^4U&Z探测性7T@:b&B9O0|'}5BB.描述性C.因果关系*y-M(U'L&^7R%P*g$b6rD.预测性2．回归分析技术是（D8C'r1NX5z0u,[.v,v）预测方法的主要工具。A．对数直线趋势!Q+c8\-W&H5a3A1T$uB．线性变化趋势C．时间序列8@)E._1m'l1B$aD．因果分析3.市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的,了解顾客是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等,他就需进行(C,U4]5o6X'VM)V)t7z:e%\).A.:p'f6x(q.n市场营销规划B.市场营销组合设计C.市场营销调研1Q%X9g'y+W!aD.预测市场需求.4.市场营销调研的第一步是（D）。k8Xa8Q1x%B1Q9MA．确定一个抽样计划({/y/q7t&h+m0G)C%AZB．收集信息C．进行调研设计7\+L)r;c:A5f#X.V4k3q[D．确定问题研究目标5.在互联网上发布卷,进行某种产品的购买意向调查,属于(A).A.Z6v&~9^X6Ki/SZ2E/X#^7Q询问调查法B.观察调查法C.实验调查法D.文案调查法6.一个企业若要识别其竞争者,通常可从以下(,q#k6VU)s;k9{]5p5fA)方面进行.A.产业和市场B.分销渠道C.目标和战略0]Y'G0[,l%jD.利润7．以防御为核心是（A3n5I-K6S&N5q1P）的竞争策略。A．市场领先者B．市场挑战者C．市场跟随者D市场补缺者8．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B8Y;[6n!Y8o2X'[i）竞争策略。A．进攻策略B．专业化生产和经营C．市场多角化#u*V4b3H)q%ZD．防御策略9.市场领先者扩大市场需求量的途径是(/Z2u/?&b1YbA3B5~8j4~)x-m8Y'E)A.(J1u;B!C3v:@开辟产品的新用途;F&Z(B#v(C3k'_8hB.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额10.市场跟随者在竞争战略上应当(C).A.1U!a2I4W8r9J1T){0q攻击市场领先者?!R,n0E1v+u9HB.向市场领先者挑战.C.跟随市场领先者'P$S0g%o)J0t&G#b7HC.不作出任何竞争反应.11．同一细分市场的顾客需求具有（B）。A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性'f2I%V(M*w0oD．没有共同性12.无选择性策略的最大优点是(#{o.d/[1?NB$r.H/~2f/M*D4m).A.市场占有率强.G!N+{k*M1z,Z'|%n,KB.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高13.在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（8e(k1U1g0`7C*d4E/q8@)mA）A．.?3^&G:@,x1q;G(o:z1j同质性市场B.异质性市场C.消费者市场D.目标市场;T2_8i3@\/i6Y.IkN14.”七喜”饮料一问世就向消费者宣称:”我不是可乐,我可能比可乐更好”,突出宣传自己不含咖啡因的特点,其采取的市场定位策略是(+h&K$l2u0H2u&hY$[D).A.%q+c!T/K)q6A6B0J'@阵地防御策略0W(b7O3`&y9LB.迎头定位策略C.非价格竞争策略D.避强定位策略.15．市场细分是根据（A）的差异对市场进行的划分。A．买方B．卖方C．产品D．中间商｜8q.Y&d-g7s)c7e16．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C8o%E&p&F,C1?）。A．深度.M(X6u-z*r2aZB．长度C。宽度D．相关性17．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D(G-rE9?7B4e9Q&E;a5s）。A．配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用包装18．注册后的品牌有利于保护（D1H'O4j2]%]b?-B9Z*F）。A．商品所有者B．资产所有者C．消费者D．品牌所有者19.美国市场营销学家里维特教授断言:未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供的(D-T'u;C#w4xh5i,w!@:w*]8d'f/O3m&m9A(}3o).A.-~(T9Q.m3I;t6PK0I5X核心利益3Xi*m.]*}%J-g2s+?B.特色C.质量/J8B-B2`:Yh:FD.附加价值20.品牌资产是一种特殊的(%B0p)F)z%V%X/z%n$X&i+J(|B'`0v*~4u0q*j'Q;f+S)A.有形资产B.无形资产C.附加资产D三．多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）1．市场营销信息系统是由（-h0I9i8K/d;kABCD）构成的。A．市场营销调研系统*u-N&G9uq*Z#?B．市场营销决策系统C．内部报告系统D．市场营销情报系统-e!e+y!M(@6K+i&e/{E．市场营销信、患分析系统2．以下哪几个是市场领先者的策略：（ABD4~6~7q(q6?)Y+H2|0A2D*V&h,B![）。A．开辟产品的新用途B．提高市场占有率C．季节折扣D．阵地防御E，正面进攻3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不