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市场营销学1第十八章如何推荐商品第十八章如何推荐商品本章教学目的：1、掌握：灵活处理顾客异议、抓住时机果断成交、讨价还价策略、增加交易额的启发式推销策略、售后服务策略2、理解：赢得顾客信任3、了解：推荐商品的地点、环境市场营销学2第一节赢得顾客信任一、推销员的人格魅力是赢得顾客信任的基础（一）树立“推销商品的前提是推销你自己”的理念现代推销强调的一个基本原则是：推销，首先是推销你自己。所谓推销你自己，就是让顾客喜欢你，信任你，尊重你，接受你，简言之，就是要让顾客对你抱有好感。某食品研究所生产一种饮料，一名女大学生前往一家公司推销，拿出两瓶样品怯生生地说：“这是我们刚研制的新产品，想请你们销售。”经理好奇地打量了一眼这个文绉绉的推销员，正要一口回绝，却被同事叫去听电话，就随口说了声：“你稍等。”打完了一个漫长的电话，经理已忘记了这件事。这样，这位推销员整整坐了几个小时的冷板凳。临下班时，经理才发觉这位等回话的大学生，感动得要请她吃饭。面对这个不善言谈的书生，经常与吹起来天花乱坠的推销员打交道的老资格经理，内心一下子感到很踏实，当场拍板进货。这个案例说明，推销员在与顾客交往中，他首先要用人格魅力吸引顾客。市场营销学3推销是与人打交道的工作，在推销活动中，人和产品同等重要。顾客购买时，不仅看产品是否合适，而且要考虑推销员的形象。顾客的购买意愿深受推销员的诚意、热情和勤奋精神的影响。调查表明，顾客之所以购买你的产品，尤其是选择何种牌子的商品，并非是对产品质量先有概念才决定的，而是因为对推销员的好感。据美国纽约销售联谊会统计，71%的人之所以从你那里购买，是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。一旦顾客对你产生了喜欢、信赖之情，自然会喜欢、信赖和接受你的产品。反之，如果顾客喜欢你的产品但不喜欢你这个人，买卖也难以做成。并且，推销员只有“首先”把自己推销给顾客，顾客乐意与推销员接触，愿意听推销员介绍时，才会为推销员提供一个推销产品的机会。在实践中，一些推销员不懂这一道理，见了顾客张口就说买不买，闭口就问要不要，十有八九要碰壁的。其原因在于，在顾客末接受你之前，推销员谈论产品、推销，顾客本能的反应就是推诿、拒绝，让你及早离开。一条推销戒律就是：一开口就谈生意的人，是二流推销员。市场营销学4（二）相信自己和商品可增加顾客的信任程度自信是成功的第一秘诀。推销员的自信心，就是推销员在从事推销活动时，坚信自己能够取得推销成功的心理状态。自信是推销成功的第一秘诀。相信自己能够取得成功，这是推销员取得成功的绝对条件。乔·吉拉德说：“信心是推销员胜利的法宝”。乔·坎多尔弗说：“在推销过程的每一个环节，自信心都是必要的成份”。推销是与人交往的工作。在推销过程中，推销员要与形形色色的人打交道。这里有财大气粗、权位显赫的人物，也有博学多才、经验丰富的客户。推销员要与在某些方面胜过自己的人打交道，并且要能够说服他们，赢得他们的信任和欣赏，就必须坚信自己的能力，相信自己能够说服他们，然后信心百倍地去敲顾客的门。如果推销员缺乏自信，害怕与他们打交道，胆怯了，退却了，就不可能推销成功。推销是易遭顾客拒绝的工作。如果一名推销员不敢面对顾客的拒绝，那么，他就根本没有希望取得好成绩。面对顾客的拒绝，推销员只有抱着“不定什么时候，一定会成功”的坚定信念——即使顾客冷眼相对，表示厌烦，也信心不减，坚持不懈地拜访顾客，才能“精诚所至，金石为开”，最终取得成功。市场营销学5推销是不易取得成绩的工作。推销不象工厂里的生产，只要开动机器，就能制造出产品。有时推销员忙忙碌碌，四处奔波，费尽千辛万苦，说尽千言万语，也难以取得成效。看到别的推销员成绩斐然而自己成绩不佳，就会对推销失去信心。推销是向顾客提供利益的工作。推销员必须坚信自己产品能够给顾客带来利益，坚信自己的推销是服务顾客，你就会说服顾客。反之，推销员对自己的工作和产品缺乏自信，把推销理解为求人办事，看顾客的脸色，听顾客说难听话，那么，推销员将一事无成。相信自己的产品，相信自己的企业，相信自己的推销能力，相信自己肯定能取得成功。这种自信，能使推销员发挥出才能，战胜各种困难，获得成功。市场营销学6（三）努力成为既关心销售又关心顾客的推销员推销过程既是负责双方的交易过程，也是推销员与顾客之间的感情交流过程。推销员既要用理性的力量去说服顾客，又要用感情的力量去打动顾客。推销员与顾客之间的感情关系，不仅影响着一次交易能否成功，而且影响着今后这种交易关系能否得到维持与发展。在推销实践中，优秀的推销员都十分强调与顾客建立良好的感情关系。日本推销员把如何融洽与顾客的感情放在推销之道的首位。美国推销大王乔·吉拉德说：“你真正地爱你的顾客，他也会真心爱你，爱你卖的东西。”美国《幸福》杂志在一篇文章中也提出“高超的推销术主要是感情问题”，深刻揭示了推销成功的真谛。美国管理学家布莱克和蒙顿教授提出的推销方格理论，强调推销员要与顾客建立良好的感情关系。该理论认为，推销员有两个目标：一是达成交易，二是与顾客建立关系。前一个目标是关心销售，后一个目标是关心顾客。不同的推销员对顾客和销售的关心程度不同，从而可把推销员分成五种类型。一是“事不关己”型。推销员既不关心销售，也不关心顾客。二是“顾客导向”型。推销员只关心顾客而不关心销售，三是“强销导向”型。推销员只关心销售而不关心顾客。四是“推销技术导向”型。推销员对顾客和销售保持适度关心。五是“解决问题导向”型。推销员对顾客和销售保持高度关心。。市场营销学7二、推销开始阶段是赢得顾客信任关键阶段任何人不会有第二次给人造成第一印象的机会。人们在相识时刻交换的大部分信息，绝不光是用话语可传达的。身体姿势、手势、面目表情、呼吸节奏、脸色、肌肉紧张度、脉搏、音调、音色、音速、音量等等，这些非语言信号都会向对方起着注释和印象作用。推销员留给顾客的第一印象不好，就很难进一步赢得顾客信任，推销商品的目的就难以达到。只有建立起适于推销的融洽气氛，推销员本人才能被顾客接纳，为下一阶段推销商品作好铺垫。市场营销学8（一）向顾客推销你的形象一个人的外在形象，反映出他特有的内涵。倘若别人不信任我们的外表，你就无法成功地推销你自己了。推销员在与顾客初次见面时，要给顾客留下良好的第一印象。成功的推销员深知第一印象的价值。一个推销人员能与顾客面对面说话的时间很短，要在有限时间内，使顾客对自己有所了解是很难的。如果推销员留给顾客的第一印象不好，就无法引起顾客对推销人员有进一步地接触和了解的愿望。顾客对第一印象不好的推销员的反应就是拒绝。心理学家研究发现，人们的看法常受“晕轮效应”、“首因效应”的影响。晕轮效应是指，人们总是从一件事或对人的某一部分成见而影响对整个人的看法。例如，如果一位推销员衣冠不整，拖拖拉拉，顾客就会产生一种印象，认为他办事马虎、懒惰、糊涂。“首因效应”是指初次见面形成首次印象后，由于心理定势的作用，初次印象可能保持较长一段时间。有位衣着不整的推销员到一家商场推销绿豆糕，经理与他谈了一会儿，就将他支走了。推销员走后，经理对同事说，我看他的样子就反感。以后，这位推销员多次试图向这家商场推销商品，但经理再没见他——尽管他改变了衣着。市场营销学9由此看来，推销员和顾客第一次见面，如何留下良好的印象是至关重要的。良好的第一印象会使顾客对推销员心怀好感且久久难忘，这对沟通推销员与顾客的感情大有好处；反之，坏的印象则很难改变。但是，推销员只有一次给顾客留下好的印象的机会，因此千万要把握好这个机会。为此，推销员要注意以下几点：1、服饰见面后，首先映人顾客眼帘的是服饰。因此，推销员应重视自己的服饰。据调查，一位外表整洁的推销人员是引起顾客购买欲的先决条件。美国一项调查表明，80%的顾客对推销员的不良外表持反感态度。服饰对推销员而言，也可以说是销售商品的包装纸。包装纸如果粗糙，里面的商品再好，也会容易被人误解为是低价值的东西。日本推销界流行的一句话就是：若要成为第一流的推销人员，就应先从仪表修饰做起，先以整洁得体的衣饰来装扮自己。只要你决定投入推销业，就须对仪表服饰给以投资，这种投资绝对是合算的。推销员的着装要符合个人的性格、爱好、身份、年龄、性别、环境、风俗习惯，不要赶时髦和配戴过多的饰物。如果穿戴过于引起别人注意的服饰，反而会使人觉得你本人无足轻重，招致相反效果。市场营销学102、谈吐举止推销员要落落大方，谈吐得体。虽然没有一个统一的模式供推销员运用，但有一些问题，必须引起推销员注意。如说话速度太快、吐字不清、语言粗俗；声音粗哑、有气无力、说话不冷不热；批评、挖苦、吹牛、撒谎；油腔滑调、沉默寡言；太随便、与顾客勾肩搭背、死皮赖脸；挖耳搔头、耸肩、吐舌、咬指甲、舔嘴唇、脚不住地抖动；不停地看表、皮笑肉不笑；东张西望、慌慌张张等。3、礼节推销员的礼节是推销业务中非常重要的一环。推销员不懂礼节，往往会在无形中破坏交谈的结果。顾客是聪明的，他们只向值得信赖、礼节端正的推销人员去购买。讲求礼节的基本原则是：诚恳、热情、友好、谦虚。围绕这几个基本点去处理事情，就会收到预期效果。市场营销学11（二）迅速与顾客建立某种亲近关系迅速建立推销员与顾客某种亲近关系至关重要。买卖中，买主首先不是把自己的钱付予某某公司、某某经营部，而是将其赋予具体的人或他所熟悉的团伙(伙伴、朋友、熟人圈)。日常生活中不乏其词：“我主要是冲着你来的，冲着哥们儿才来这买东西”等等，即是这个意思。当一些类似选择对象摆在眼前时，买主自然把好处给与之建立最好关系的那个人。你打算与人合作，可主顾却光顾他人。主顾为什么不与你合作呢？即使有人光顾你处或你招来主顾，但你如果不具备相应的关系，你们之间就很难成交。问题很简单，你若不善于表露自己的意图是与对方建立长期的精诚关系，交易则要失败。市场营销学12迅速建立推销员与顾客某种亲近关系的方法有：寻找能引起客户的兴趣的话题。在人际沟通时，最能引起双方共同兴趣的话题，总与双方共有的经验有关。事实上，共同经验区域是人们交际时最早进入的区域，这就不难理解，那些生活经验丰富的人常常很容易地与他人熟悉起来。当然，推销员要与各种客户打交道，不可能跟每个人都有共同的经验区域。但是，人们的兴趣话题也并不局限于共同经验区域。当你找出客户对某些事物很感兴趣，若能与对方谈一些这方面的事，同样也会引起客户的兴趣。因此，推销员应丰富自己的知识，学会察言观色，注意客户的爱好。常言道：“酒逢知己千杯少，话不投机半句多。”市场营销学13询问家庭可以迅速拉上关系。在大多数交谈中皆可容易找到踏入这个话题的台阶。不过，家庭也可能是对方的痛处。因此，须敏锐地注意对方的反应，以准备随机应变地、突然地、婉转地转移话题。谈起顾客熟悉的人可以迅速拉上关系。“是王总介绍我来找您的……”大多数人也常常从这类话开始。“我和老王是老朋友了，很早就相识并同事了几年。王总建议我同您商谈，因为我的打算和业务也许会对您和您的事务有用。”这样，关系就接上了。对方可能对