市场营销1

市场营销学参考书目:[美]菲利普·科特勒（PhilipKotler）1）《科特勒市场营销教程》[第6版]：华夏出版社，20082）《营销管理》[第12版]，上海人民出版社，2006（9）菲利普·科特勒（PhilipKotler）1943-美国西北大学凯洛格管理学院庄臣公司资助的国际营销学教授，麻省理工学院经济学唯一获得三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者科特勒博士现任美国市场营销协会理事，并为多家美国或国外的大公司做营销战略方面的咨询。参考刊物与网站1、《市场营销》杂志2、《市场与销售》杂志3、《国际经贸消息》报4、《国际商报》报（1）案例库网（2）国际营销传播网（3）中国营销传播网（4）中国市场营销管理网（5）经济观察报网（6）中国经营报网市场营销是什么？为什么要学习这门课程？了解到市场营销的相关范畴、概念和理论体系，从而充实你的市场营销专业知识利用市场营销理论解释企业的营销行为，从而提高你有关市场营销方面的专业分析能力和解决问题的能力提高市场营销必不可少的团队合作能力、沟通能力、信息收集与整理能力、克服困难的能力。利用所学的营销知识使生活、事业更精彩！大概知识框架市场营销认识篇市场营销环境分析篇STP4P市场细分(Segmentation)目标市场(Targeting)定位(Positioning产品（Product）价格(Price)分销(Place)促销(Promotion）关于营销那些事案例1：2012-2013春晚营销扬？抑？抑吃年饭、放鞭炮，看春晚吃年饭、放鞭炮、骂春晚新生代的春晚总导演全中国最好的演播大厅最好的摄录采编传播设备最具公信力的播出平台国内最知名的演员最有经验的工作人员春晚影响力日趋下降传播内容与市场定位之间的矛盾100%叫好？不可能满足所有人的所有需要政治寓意的使命——垄断垄断观众不能垄断感觉表演方式俗套，新面孔少，老面孔多地域差别对待春晚——品牌；晚会——产品品牌之魂？人群：老人，年轻人，小朋友爱好：舞蹈、相声、小品、歌曲、魔术、杂技开场歌舞造势热场、国粹、冯巩、谭晶、姜昆、宋祖英产品之形？原材料次创新意识少营销传播弱传播完的神秘没有传播春晚值得期待的东西没有扬讲“故事”或制造“事故”杨丽萍：10万根羽毛的故事“大衣哥”：农民工飞上春晚舞台的故事事故：赵本山和哈文的矛盾找力宏情感营销，给你的菜里加一点盐来的都是“一家子”，亲情味十足经典怀旧歌曲，唤起更多回忆“老春晚”纷亮相，照顾了更多人陈坤朱之文新歌，与春晚主题高度吻合胡宝善胡军——《闹秧歌》陈羽凡白百合家庭和胡海泉家庭——《小拜年》沙溢胡可家庭——《采茶舞曲》张卫健张茜夫妻演唱的《祝福你》《乡恋》《冬天里的一把火》《今儿个高兴》《常回家看看》《吉祥三宝》《难忘今宵》费翔《故乡的云》、韦唯《爱的奉献》、蔡国庆《常回家看看》、张明敏《我的中国心》、李谷一《前门情思大碗茶》《好久没回家》《我想回家》咖啡里的“糖”情感让枯燥的营销一下子变得有滋有味“可口可乐坚决站在中国人一边”“老公，烟戒不了洗洗肺吧”消费者满意VS消费者记忆“你太有才了”“忽悠，接着忽悠”“我感谢你八辈祖宗”“见证奇迹的时刻到了”“我想死你们了”“hold住”千万别给老百姓找trouble!都是千年的狐狸，玩什么聊斋；打败你的不是天真，是无鞋；你以为办四个户口本就能控制房源吗？智商余额不足。帅人不记小人过；长的跟闹着玩似的；你摊上事儿了！你摊上大事儿了！这事不赖我；长的一表人渣；恶心他妈给恶心开门——恶心到家了！“有意义”VS“有意思”“拿扫帚的不一定是清洁工，有可能是哈里波特”“千万别给我找trouble”主持人无不极尽搞笑之能事:“耐看，就是耐着性子看”“耐看，仅次于好看”案例2江南style大韩民国大众文化艺术奖中的“玉冠文化勋章”产品的差异化名人的推广twitter斯古特·布劳恩提潘布兰妮安妮海瑟薇迎合时代潮流，与消费者情感认同M型化的社会江南Style》讲述了韩国首都首尔高房价的江南区，市民盲目追求潮流，不停地消费、享乐，讽刺韩国富人奢侈糜烂的生活，借着歌曲MV讽刺炫富行为，自然而然地与大多数中产阶级与小康大众产生共鸣。案例3《我是歌手》的崛起中国好声音神一样的开头，神经病一样的结尾。到现在，神经病已是久治不愈。1、翻来覆去那几首成名歌曲，听腻了；2、总分成几组PK，草率地选歌唱歌，品质感已经不再；3、草根已经没有往日的青涩，欠缺了好故事，好声音在浓妆艳抹、重视外在的浮躁氛围下，逐渐变得流里流气。专业角度：1欠专业2缺悬念3没品位一个新的栏目，要想全面挑战《中国好声音》，就要站在“好声音”的反面，即品牌的对立面。凡是敌人坚持的，我们都反对，凡是敌人反对的，我们都坚持。于是，《我是歌手》横空出世。专业职业歌手有多年的沉淀，有功力、有嗓音、够专业，他们重新演绎一些歌曲时，能够打动心扉，激发共鸣，把观众导入一种境界，做到了感动自己，感动别人悬念来的歌手有悬念，歌手选歌有悬念，歌手顺序有悬念，淘汰歌手有悬念。品位主持人选择了海泉选手们选歌的前奏、排练的敬业精神、舞台上的表现、等待成绩时的状态，有太多细节让节目很耐看案例4把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚(一)有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。··把木梳卖给和尚(二)负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”把木梳卖给和尚(三)第十日………..负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。把木梳卖给和尚(四)---问题和尚为什么会买木梳?销售人员为什么会有不同的业绩?这是否属营销？为什么？你如何评价把木梳卖给和尚的做法?甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到主持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”主持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划把梳子卖给和尚的最高境界表层需求，别人做的不够努力，没做到，我以勤补拙发现需求，简单满足，小富即安策动市场，洞察潜在（不明显的）需求，高开高打推销卖点：头皮保健，经常梳理可以止痒，活络血脉，有益健康。念经累了，梳梳头，头脑清醒（业绩：10多把）营销服务型，顾客至上：以香客的虔诚说动老和尚，香客磕头后头发乱了，可以梳梳头，在庙堂前放一些梳子，香客会感觉被关心，下次还会来（满意消费）（业绩：100多把）劝服给捐赠者以回报，把梳子写上庙的名字，刻以“积善梳”---保佑对方，礼品储备（业绩：1000多把+定单）人生处处皆营销!营销歪论为了排解寂寞你决定上网找人聊聊，这叫创业初期；上来一看，mm还真不少，这叫市场潜力大；可是gg也不少，这叫竞争激烈；于是你决定想个办法让各位mm注意你，这叫市场定位；因此你说你又帅又有钱，这叫前期炒作；旁边一男的看不惯，说你其实又丑又穷又色眯眯，这叫恶性竞争；你向网管告状，网管把他踢了出去，这叫规范市场梦田每个人心里一亩一亩田每个人心里一梦一个梦一颗啊一颗种子是我心里的一亩田用它来种什么用它来种什么种桃种李种春风开尽梨花春又来那是我心里一亩田一亩田那是我心里一个不醒梦营销人生我的梦想是什么？属于我的那块田在那里？我应该播种什么，收获什么？我的一生又应该耕耘些什么呢？像经营企业一样经营自己的职业生涯，像营销企业一样营销自己。STP：市场细分，目标市场选择，市场定位市场细分：对现代人职业种类形成理性认识目标市场选择：确立我们的职业方向1.兴趣是最好的老师2.避免选择那些生机只有1/10的行业。3.结合自己的擅长4.不要一条道走到黑职业生涯4P规划:产品，价格，渠道，促销1.把自己当做一件“产品”，经营你的个人品牌做好“产品”包装，看重个人“资历”培养自己的核心技能，培育自己的核心竞争力不断学习，不断超越自己生活的意义在于差异性，而不在于同质化2.准确“定价”，找准自己的市场位置金钱、行业的经验、技能，升迁和成长的机会、自我的价值得到实现……艰辛的劳动，时间和精力，与家人团聚的机会……得到——付出3.渠道分销，为自己铺设多条成功的路径通过各种途径让别人了解你，欣赏你。关键在于你有没有很强的自我营销的意识和不懈的努力。世上无难事，只怕有心人”4.尝试多种促销手段，抓住市场机会SWOT分析Strength（优势）：自己的性格、特点、兴趣、爱好？对将来职业的热爱程度？丰富的知识和实战经验？良好的交际网络和人脉？……深入挖掘WEAKNESS（劣势）：消极的心态？懒散的作风？沟通的心理？市场的洞察力、把握力？工作的计划性？方案的执行力？……着重提升OPPORTUNITY（机会）：寻找一个展示自我、实现梦想的空间。……把握机遇THREAT（威胁）：行业风云变幻，竞争激烈，时代英雄辈出，优胜劣汰，各种设计理念各种因素的冲击。……直面挑战思考定位——凭什么活着，而且活得比别人好（独特价值）每个人写下自己的核心能力，与他人的差异化你要的是什么？如果有再次选择的机会，你选择什么呢，原因？问题：关于职业、关于生活、关于人生、关于未来ClicktoadvanceslidesInlife,therearemomentswhenyoumisssomeonesomuchthatyouwouldonlyfulfillyourdreamsbyholdingthatpersontightinyourarms.Whenadoorofthehappinessisclosed,anothe