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市场营销人员及工作市场营销观念演讲市场营销范畴市场营销增加价值市场营销过程市场营销（名解）市场营销目的市场营销增加效用生产概念产品概念（名解）销售概念市场营销概念社会营销概念（名解）便利品消费市场与企业市场的区别价值定位（名解）增加销售者的价值市场营销计划市场营销工具：市场营销组合(促销策略名解）服务的市场营销组合（人员，有形服务，服务过程名解）战略业务计划制定方法市场营销环境战略计划步骤ＳＷＯＴ分析方法ＢＣＧ矩形同心多元化策略（名解）明星型业务问题型业务现金牛型业务廋狗型业务理解（战略和战术）优势劣势机会威胁宏观环境微观环境财富＝f（资本金，复利法，时间）竞争者供应商顾客企业社会公众营销中介市场细分选择目标市场市场定位市场细分的作用消费者市场细分依据与变量有效市场细分的条件1)无差异化营销2）差异化营销3）集中营销4）制定营销5）考虑因素评估细分市场目标市场选择战略含义区分优点与缺点核心？资源产品特性市场特性周期策略市场定位的概念（实质，形象独特）市场定位的步骤（关键）市场定位依据（原则例成分、材料、质量、价格等）市场定位策略（创新定位？重新定位(市场率））市场研究的本质市场研究的信息来源市场研究的方法问卷的设计和分析按照信息的来源划分为外部信息（名解，主要来源）和内部信息按照信息的采集方式划分为二手信息（方法称为文案研究法）和一手信息（名解，方法）按研究方法分类，可分为文案研究和实地研究（方法）问卷的问题类型(开放题，封闭题和混合题）组织市场（名解）消费者购买行为组织购买行为顾客关怀售后服务社会文化因素（最基本因素）内在因素（年龄、生活方式、个性、态度、动机（马斯洛的金字塔需要层次理论）、感知和学习）其他因素（环境和经济）消费者购买决策过程消费者购买类型消费者购买决策的影响因素C2C电子商务影响因素（消费者和消费者）问题识别信息搜索评价选择购买决定购后感受组织市场的顾客类型(企业（营利型组织构成))组织市场的购买类型（直接重购（名解））采购中心组织购买决策的影响因素B2B电子商务建立一个成功的顾客关怀流程必需的前提条件：建立成功的顾客关怀流程的重要步骤：顾客关怀的本质(手段：主动电话营销、网站服务、呼叫中心（名解）顾客关怀和全面质量管理建立成功的顾客关怀流程（1）在各个服务环节完善服务措施（2）在各个服务环节提高服务质量1）树立正确的服务观念2）保持良好的服务态度3)服务要一视同仁（名解）4)服务要独特特色5)服务设备现代化是提高服务质量的重要环境售后服务及其完善常见售后问题与投诉管理产品及产品整体概念产品组合及其策略品牌及其忠诚度新产品开发产品生命周期产品的概念（菲利普.科特勒）产品整体概念（三层次和五层次）产品整体概念的意义(1)产品组合及其相关概念产品组合、产品项目、产品组合的广度（宽度）、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的相关度（名解）(2)产品线分析及调整分析目的：一是分析产品线的销售量和利润，了解产品线上每一个产品项目对总销售量和利润所做贡献百分百，比重大的重点保护，比重小的可进行调整，二是分析公司的产品线和竞争对手的产品线的对比情况，据以确定合适的产品的定位和营销战略。(3)产品线长度的调整：增加产品线的长度和缩短产品线长度。品牌及其忠诚度美国市场营销协会定义委员会定义：品牌是一种名称、标记、符号或图案、或是他们的相互组合‘用以识别企业提供给某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。新产品的概念新产品开发的步骤构思构思筛选商业分析产品开发营销测试产品投放快速撇取策略缓慢渗透策略缓慢撇取策略快速渗透策略产品生命周期的概念产品生命周期的阶段生命周期各阶段的营销策略导入期的营销策略导入期成长期成熟期衰退期影响定价的因素定价方法定价策略变价策略企业营销目标内部因素1）利润最大化目标2）回报率目标3）成长目标4）竞争优势目标5）市场份额目标价格及价格策略影响定价的因素1.成本加成定价销售价格=单位成本+单位成本×成本加成率=单位成本×（1+成本加成率）成本加成率=（售价-进价）/进价×100％2.分摊成本定价3.边际成本定价边际收入等于边际成本时，企业获利最大，此时的销售量最佳，此时相应的产品价格也最优。基本成本的定价方法基于竞争的定价方法基于需求的定价方法1.认知价值定价法2.反向定价法3.需求强度定价法1)新产品定价策略撇脂定价目的：为获得高利润而定制高价格渗透定价（名解)目的：为获得高市场份额而定制低价格2)产品组合定价策略定价线定价可选择产品定价捆绑定价分部定价副产品定价产品捆绑定价3）价格调整策略折扣与折让定价心理定价促销定价地区定价差别定价分销渠道概述分销渠道的设计与选择中间商分析分销渠道管理物流管理分销与分销渠道定义分销渠道的特点1.外部性2.稳定性3.关联性4.系统性5.动态性分销渠道的功能与流程分销渠道结构1.长度不同的分销渠道2.宽度不同的分销渠道3.直接分销渠道与间接分销渠道4.传统分销渠道与分销渠道系统1）分销渠道目标与制约因素2)确定渠道选择方案1.自建渠道2.利用中间商渠道（1）中间商类型（2）中间商数目确定中间商数目策略：密集型分销选择性分销独家分销（3）中间商条件（4）与中间商关系的条件与责任1）中间商的含义2）中间商存在的缘由3）批发商1.特点：(1)销售对象不同（2）销售批量不同（3）地区分布不同2.职能3.类型4.营销决策4）零售商1.零售（定义）2.特征3.职能4.分类（其中连锁商店（名解）购物中心（名解）5）零售商的发展趋势（零售转轮假说“低地位、低毛利、低价格”转化为“高费用、高价格、高毛利”渠道成员选择与激励分销管道冲突管理分销渠道调整物流与物流管理定义物流管理职能物流系统构成物流管理决策（运输选择考虑因素，联运的运输工具结合方式）1）促销的性质促销本质是一个沟通活动，它通过大量的渠道，如媒介、亲友口碑推荐等，向顾客或潜在顾客传递产品或服务的信息，并使他们意识到和理解为什么将要或者希望购买这样的产品或服务。常用的促销手段有营业推广（也叫销售促进）、广告、公共关系和人员推销，一般来说企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。2）促销目的3）独特销售卖点及其价值独特销售卖点就是在促销活动中利用本产品或服务与其他产品或服务相比所具有的最独特的地方进行宣传。4)促销的基本策略1.推式策略（以人员推销为主）2.拉式策略（以广告促销为拳头）1）对中间商的营业推广1.商业折扣：优惠折扣减价津贴赠货2.销售竞赛3.合作广告4.销售奖励5.订货会2）对消费者的营业推广1.赠品：随购赠品邮寄赠品包装赠品2.减价3.样品赠送4.顾客竞赛5.名人效应6.优惠券7.分期付款3）对工业用户业推广1.展示产品特点和优点的研讨会与展示会2.产品目录、技术及其他促销活页3.商业展示4.免费培训5.特殊的信用条款1）广告的性质广告是指由明确的主办人通过付费媒体所进行的一切非人员的、单方面的沟通活动。2）广告媒体3）广告代理为了创造声誉，企业会经常努力确保告知公众其活动，这被称为公共关系。公共关系的定义为在组织与其公众和其他相关利益者之间建立和维持双方的相互理解而做的规划与维持活动。营销组织营销执行营销控制1）营销组织的演变1.简单销售部门2.销售部门兼由营销职能3.独立的营销部门4.现代营销部门5.有效营销部门2）营销部门的组织形式1.职能型组织（最常见的营销组织形式）2.地区型组织3.产品管理组织（基本的做法：除了按职能分工设置部门外，由产品经理负责设几个产品线经理，每个产品线经理有负责几个产品品牌经理。优点：企业经营的每个产品都有人负责，即使小产品也不会被忽略；产品经理可以随时掌握各种产品市场和销售的信息，对市场变化作出迅速的反应；由于产品经理能够综合运用各种营销职能，所以这种组织形式有利于锻炼和培养人才。）4.市场管理型组织市场经理的职责是制定所辖市场的长期发展战略和年度计划，研究把握市场发展动向，采取适当的营销对策，提高产品的市场份额。优点：企业的营销活动完全按照满足各个细分市场的需要进行组织和安排，有利于加强产品销售及市场开发。但这种组织结构与产品型组织类似也存在着多头领导与权责不清的弊病。5.产品—市场管理型组织6.事业部组织3)营销组织的设计程序：1.分析营销组织环境2.确定营销组织活动3.建立组织职位4.设计组织结构5.配备组织人员6.组织结构的评价与调整1）营销执行的过程1.建立行动方案2.建立组织结构3.设计决策和报酬制度4.开发人力资源5.建立企业文化和创造管理风格2）影响营销计划有效执行的因素1.营销组织2.资源分配3.人员积极性4.营销控制1）营销控制的步骤1.确定控制对象2.确立衡量标准3.确立控制标准4.确定检查方法5.分析偏差原因6.采取改进措施2）营销控制的内容与方法1.年度计划控制：1.销售分析（方法：销售差异分析法微观销售分析法）2.市场份额分析（方法：总市场份额细分市场份额相对市场份额3.营销费用率分析4.财务分析（指标：a资本金利润率=利润总额/资本金总额×100％b.销售利税率=利税总额/销售净收入×100％c.成本费用利润率=利润总额/成本费用总额×100％5.以市场为基础的评分卡分析2.盈利能力控制3.效率控制4.战略控制利用工具：营销审计（特征：a.全面性b.系统性c.客观性d.定期性）