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吉尔达鞋业营销计划一、提要2009年,对于吉尔达发展来说是及其关键的一年，金融危机辐射出的压力在企业和市场上集中显现，悲观失望的情绪和恐惧在我们四周蔓延，在这种情景下，吉尔达的新战略将全面实施，我们更应该坚定信心。以“转变机制推进变革提升销售力”为主题，在对2010年吉尔达营销工作进行盘点的基础上，指出转变机制，推进变革的意义和具体举措。二、背景及现状分析中法合资温州吉尔达鞋业有限公司位于富饶美丽的瓯江南岸。目前，公司拥有现代化标准厂房二座，计27000平方米，员工1800余人，具备日产中高档男女皮鞋15000双生产能力，年产值超亿元，是中国皮革工业协会重点骨干企业，浙江省一级乡镇企业，浙江省工业企业最佳经济效益单位。2009年吉尔达在全球地区销售分布情况如下：东北华北华东华南华中港澳台海外在国内市场，人们对皮具产品的需求已经由注重使用价值、追求价格低廉转向注重产品的档次和品质、追求时尚性和个性化，消费者的品牌意识不断增强。在这种社会公众消费行为发生质变的过程中，皮具行业的大部分企业没有及时调整自己的经营战略，自创品牌的意识不强，更多关注的是短期的、局部的利益，不愿意在培育自有品牌上做过多投入，没有形成一批为社会公众广泛认知的名牌，稍有一些知名度的国内品牌也因为不注意巩固维护，品牌形象时起时落。与之相反，由于中国市场的巨大吸引力，一些国外品牌或仅仅在国外注册的品牌纷纷打入国内，占据了国内中高档皮具产品的绝大部分市场份额。在大卖场销售的高档皮具中，90％以上都是国外品牌。通过会计报表分析，09年鞋服行业销售同比08年下滑17%，2010年预测内销会比09年继续下滑6到7个百分点，鞋企关并转的比率高达23.87%。面对严峻的经济形势，吉尔达没有退路可走，只有坚定信心挑战市场。在2009年，吉尔达的营销工作呈现了存货周转速度加快态势，自营分公司存货周转天数同比加快了49天；考核导向较为明确，营销团队的经营意识和管理能力逐步提升；成都分公司还实现了网点和销售额的双百增长。据数据统计，吉尔达鞋业在2009年精品鞋、时装鞋、休闲鞋、保健鞋四大系列鞋类销售额情况如下图所示：根据此表，吉尔达鞋业以销售休闲鞋为主，时装鞋为辅，同时精品鞋和保健鞋是其低销量产品，企业将在2010年的生产计划中做出调整。020040060080010001200精品鞋时装鞋休闲鞋保健鞋销售额（万元）三、机会与问题分析金融危机辐射出的压力将在企业和市场上集中显现，悲观失望的情绪和恐惧在我们四周蔓延，在这种情景下，吉尔达的新战略将全面实施，从专卖模式向“名品进名店”突变。2009年8月，温州市政府和中国百货商业协会共同主办、商务部特别支持的“名品进名店”对接展会在温州举行。来自全国各地的300多家大型百货商场、30家连锁鞋城的负责人，已与包括吉尔达在内的42家参展温州知名鞋服企业达成合作意向超过500个。专家预计今后每年，温州鞋服将在这些大型百货商场中增加100亿元以上的销售额。同时，吉尔达也应正视自身所遇到的困难和存在的不足，在经济“寒冬”的情势下要不断探索新的营销机制，对不利于自身发展的策略和体制进行大胆改革。1，通过制定企业战略规划，明确各阶段的发展目标；2，通过制度、流程等体系建设，有效整合资源；3，通过目标费用管理与KPI考核激励措施，强化团队执行力；4，通过对营销团队（包括代理商）的各项业务培训，提升绩效；5，通过与顾问团队的合作，提高我们的产品力与销售力。转变机制应将重点放在提升“三力”的工作上，即：提升产品力、渠道力和销售力。这就需要吉尔达切实发挥服务职能与培训功能，有计划地推进产品供应链体系再造，重塑产品竞争力，保持产品供应链的牢固性。四、目标在现有营销网络的基础上，明年加大开店力度，吉尔达旗舰店将亮相一线城市，形象店将成为吉尔达在二线城市的一道风景线，开店量将超越2009年，为今年的1.6倍，努力使2010年的生产能力同比增长30%以上。同时我们注重原来已有的专卖店的维护和整合，优胜劣汰，开创营销的新局面。在以下阴影地区加大销售网络规模发展：五、营销战略首先，推出新产品进军鞋业市场，在差异化产品策略上有所突破。其次，改变传统渠道策略。这需要使单一专卖渠道向复合型渠道转变，以期适应市场竞争需求，迅速提升销售力。还有其他策略如下：（1）战略先行，提升渠道营销力渠道建设。没有渠道就谈不上品牌营销，没有渠道就没有销量和订单，没有订单就没有生产，没有生产和销售企业哪来的利润，说一千道一万，渠道建设是2010年工作的重中之重。（2）以产为本，提高企业生产力深练内功、挖潜增效，扩大生产规模，提高劳动生产率。同心同德，构建企业向心力六、实施方案（1）在新产品研发策略上，首先组建新产品开发小组，5-8人，研制注塑材料空调鞋，申请专利。市场调研小组由5人组成，在全国范围内分发调查信息表。由经理决策首先进军的城市，细分市场，从小范围试验产品，然后逐步扩大市场占有率。由宣传部推出广告企划方案，在电视，报纸，杂志周刊等媒体上进行大力宣传，由营销部企划促销方案，行销部经理带领本部人员，到各大卖场进行实地促销，现场演示，也可进行有奖销售，价位上应为普遍消费人群所接受。在售后服务上也要下足功夫，包退包换，以消费者为上帝的理念做好服务。计划在第一，二季度内做好充分准备以进军全国市场。期间的费用及利润由会计部做好报表，上传给总经理审查，根据其市场占有率及销售情况，召开会议，及时地做出相应的策略调整，争取在第三，四季度有所突破，达到销售稳中有升的目标。与此同时，做好向国际市场进军的准备，蓄势待发。（2）在改变传统渠道策略上，做出以下调整：1，开拓城市商场渠道和电视直销渠道，加快吉尔达产品进入主流商圈，建立新的销售增长点，树立品牌形象；2，重新规划产品线，实施传统渠道与新型渠道产品线分离；3，改变资源配置和投入方式，对现有销售网络实施有计划改造。（3）为保证生产率，实施方案如下：第一，科学安排工序，使员工生产效率最大化；第二，让生产部拿出一个人员配置计划，并附带提高具体方法和措施，为规模效应做准备；第三，要研究提高企业生产力的具体措施，将生产工作细分，要分解到每个月的任务上。实现规模化下的精益生产，以最大限度地降低企业管理和运营成本。会议决定每10天开1次经营班子会议，把生产、销售、开发，财务等联系在一起，进行研讨和制定措施，集中所有力量和财力支持、推进生产。（4）对于企业员工的管理与策略如下：一是抓紧整个管理团队的建设和培养，形成一个相互挑战和竞争的企业氛围，激发每位员工的创造力；二是抓紧对现有用工、岗位责任、绩效考核制度的分析和研究，扬利去弊，然后制定出一套优化的系统的留人机制；三是以人为本，调动员工的创业热情，把员工的心拢在一起。七、损益预测开店量将超越2009年，为今年的1.2倍，2010年的生产能力同比增长15%以上。由于新产品的进军，其成本与费用增加，第一季度的利润比同期应降低5个百分点，此后季度的生产将日益娴熟，销售成本逐步减少，销售额将逐步增加，市场占有率逐步扩大，利润将比同期上升2—3个百分点，综合比较，预计销售额稳中有升，逐步增加利润。公司总销售额为3000万人民币，其中出口600万，占总销量的20%。预计2010年度各类鞋销售额如下：鞋业种类精品鞋时装鞋休闲鞋保健鞋预计销售额（万元）402.2989.21989.3309.8八、控制组建检查小组，人员5—7人，实时监测各部门工作情况，以数据说话，及时报告给经理，以做出相应调整。企业强调制度化，管理的理念以制度化的形式表现出来并付诸行动，18项有关信用管理的程序控制文件将是吉尔达公司信用管理制度的直接体现。吉尔达鞋业营销计划姓名：宋霜班级：会计学0701学号：070505015