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Copyright©2007岳海龙市场营销经济管理系会计电算化专业张永敏曹肖肖张雪玉1-1Copyright©2007岳海龙与你共勉1-2如果想法改变，态度就会改变；如果态度改变，行为就会改变；如果行为改变，习惯就会改变；如果习惯改变，人格就会改变；如果人格改变，命运就会改变；如果命运改变，人生就会改变。只要决心成功，失败永远不会把我击垮！——奥格·曼狄诺《世界上最伟大的推销员》Copyright©2007岳海龙国际营销大师1-3Copyright©2007岳海龙什么是营销？“美国营销之父”菲利浦·科特勒营销就是致力于发现顾客的需求并以此为基础生产适销对路的产品，即发现和满足人类的需求。“美国战略之父”迈克尔·波特营销就是在一个特定领域中有效重组各种竞争要素的能力。宗庆后营销就是买与卖,如何以最小的成本实现效益的最大。1-4Copyright©2007岳海龙案列一、把木梳卖给和尚启示：需求是可以创造的。1-5Copyright©2007岳海龙案例二、豆子的推销启示：营销是需要技巧的。1-6Copyright©2007岳海龙1-7营销理念营销战略营销分析营销环境分析购买者分析竞争者分析市场运行分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略产品策略价格策略渠道策略促销策略营销管理框架Copyright©2007岳海龙一、市场和市场营销1.市场的概念2.市场营销的概念3.需要、欲望和需求1-8Copyright©2007岳海龙1.1市场及其相关概念从地理位置:市场是商品交换的场所；“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各的其所。”从供求关系；市场是买方和卖方力量的结合，从供求关系上。“买方市场”“卖方市场”从整体市场:市场是流通领域；商品——货币——商品1-9Copyright©2007岳海龙1.2营销学中的市场从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足这些需求和欲望的全部的顾客。市场的构成要素：市场＝人口＋购买＋购买欲望1-10Copyright©2007岳海龙2.市场营销的概念著名的营销学家菲利普•科特勒教授的定义则为：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。1-11Copyright©2007岳海龙3.需求、欲望和需求1-12需要：人类与生俱来的基本要求。欲望：人类需要的具体物质化表现。需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。Copyright©2007岳海龙二、营销观念的发展1-131.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念Copyright©2007岳海龙1.生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以买到和买得起的产品。因此，企业的工作重心是努力扩大生产规模、提高生产效率，降低成本。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上，生产观念在一定情况下，也会发挥作用。1-14Copyright©2007岳海龙福特和T型车1-15Copyright©2007岳海龙2.产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症1-16Copyright©2007岳海龙张瑞敏砸冰箱1-17Copyright©2007岳海龙3.推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西，营销是指生产那些能够卖得出去的产品。1-18Copyright©2007岳海龙4.市场营销观念企业的任务关键在于正确确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。核心是顾客的不同需要。1-19Copyright©2007岳海龙5.社会营销观念企业的主要任务在于确定顾客的需要，并通过改善企业的经营，使其在维持和增进消费者利益和社会长远利益的前提下，比竞争对手能够有效地提供消费者满意的产品或服务。核心：企业利润、消费者的需要和整个社会长远利益三者之间的平衡。1-20Copyright©2007岳海龙1-21营销观念的比较营销观念重点方法目标生产观念产品生产价廉的产品通过增加销售获得利润产品观念产品生产优质产品通过改善质量、品种，增加销售获得利润销售观念产品加强推销活动通过大量销售获得利润营销观念顾客进行营销综合活动通过满足顾客需要获得利润社会营销观念顾客与社会进行营销综合活动通过满足顾客需要，增进社会福利，获得利润Copyright©2007岳海龙1-22三、市场营销管理1.负需求消费者不喜欢，甚至付钱避免，如假期、有害工种、酒鬼等。营销者的任务是分析不喜欢的原因，针对性地重新设计、定价、促销或改变顾客对产品或服务的信念。改变市场营销。2.无需求消费者没有欲望，营销者应当创造需求，通过有效的促销手段，把产品的利益同人们自然需要及兴趣结合起来。Copyright©2007岳海龙3.潜在需求指现有产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，任务是准确衡量潜在需求，开发产品和服务，即开发市场营销4.下降的需求分析下降的原因，或通过改变产品特色，采取更为有效的沟通方式再刺激需求；或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。1-23Copyright©2007岳海龙3.潜在需求指现有产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，任务是准确衡量潜在需求，开发产品和服务，即开发市场营销4.下降的需求分析下降的原因，或通过改变产品特色，采取更为有效的沟通方式再刺激需求；或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。1-24Copyright©2007岳海龙5.不规则需求同步营销通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求的时间模式。6.充分需求改进产品质量及不断估计消费者满意度，维持现时需求，即维持营销1-25Copyright©2007岳海龙7.过度需求减缓营销提价、减少促销和服务，即低营销8.有害需求反市场营销劝说其放弃爱好，传递其为有害的信息，大幅度提价，减少供应1-26Copyright©2007岳海龙四、市场营销学的含义市场营销学是研究以市场需求为中心的组织经营销售活动及其规律的科学，即研究组织如何从满足消费者的需求和欲望出发，有计划地安排组织的整体活动，通过交换，将产品、服务或观念，从生产者手中传递到消费者手中，从而实现组织的营销目标。1-27Copyright©2007岳海龙市场营销学的基础经济学、社会科学、心理学（消费者行为）、管理学（营销管理）、数学（营销科学）1-28Copyright©2007岳海龙五、市场营销的核心概念目标市场、细分与定位营销者与预期顾客营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。可以是买方，当买卖双方都在积极寻求交换时，都称为营销者。预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。1-29Copyright©2007岳海龙需要、欲望和需求需要是人类的基本要求，营销者可以满足但不能创造需要；欲望是指想要得到需要的具体满足物的愿望，营销者能够影响欲望；需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。1-30Copyright©2007岳海龙产品、供应品和价值主张产品Product是用来满足人类某种需要或欲望的东西；供应品Offering是比产品更广的东西，包括商品、服务、经验、事件、人员、地点、财产权、组织、信息、观念。可见，供应品既包括实体物品，又包括无形物品，营销者的任务是向消费者展示产品实体中所含的利益和提供的服务；价值主张Valueproposition是满足顾客需要的一系列利益。1-31Copyright©2007岳海龙价值和满意价值是顾客所得与其所支出之比，即顾客所获得的利益及支出的成本；满意是指某人对某一产品的可感知效果和预期价值之间的差异比较后形成的愉快或失望的感觉状态。1-32Copyright©2007岳海龙交换与交易交换是市场营销的核心概念，即从他人那里获得所需之物并提供相应回报物的过程。交易即是双方或多方的价值交换。1-33Copyright©2007岳海龙营销渠道（包括了信息传播渠道、分销渠道及服务渠道）供应链（营销渠道把销售者和目标顾客联系起来，而供应链则描述了从原材料、零部件延伸到最终买方的一条更长的产品通路）1-34Copyright©2007岳海龙竞争竞争可以分为同类产品竞争、替代物竞争和潜在的竞争；竞争也可以分为４个层次：（１）品牌竞争，当其他公司以相同的价格向相同的顾客提供类似的产品和服务时，公司视其为竞争者；（２）行业竞争，公司把制造同类产品的公司都视为竞争者；（３）形式竞争，公司将所有提供相同服务的产品的其他公司都视为竞争者；（４）一般竞争，公司将所有争取同类消费者的其他公司都视为竞争者。1-35Copyright©2007岳海龙营销环境分工作环境（微观）和大环境（宏观）1-36Copyright©2007岳海龙营销组合1-37Copyright©2007岳海龙第三节企业经营哲学的演变企业的经营哲学是指企业经营活动的指导思想，它是一种观念、一种态度或是一种企业的思维方式。企业经营哲学的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业经营哲学的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识深化的结果。1-38Copyright©2007岳海龙1-39Copyright©2007岳海龙Dalrymple&Parsons/MarketingManagement7thedition:Chapter16•买卖双方相互依赖•重复交易•数据库营销•交互营销•合作的价值•质量、传递和技术支持极为重要(除价格之外)关系营销RelationshipMarketing:与关键伙伴（如顾客、供应商等）保持相互满意的长期合作关系1-40Copyright©2007岳海龙关系营销的最终结果是建立一个独特的营销网络1-411-41Dalrymple&Parsons/MarketingManagement7thedition:Chapter17TypesofMarketing数据库营销网络营销工业公司高科技公司合资或外国公司交互营销关系性更深入使用技术的公司交易性交易营销Copyright©2007岳海龙整合营销IntegratedMarketing，营销者的任务是设计营销活动并采用整合的营销计划为消费者创造、沟通和传递价值。1-42Copyright©2007岳海龙内部营销InternalMarketing，确保组织内部所有员工持有位顾客服务的营销观念，包括采用营销手段推行政策以及对员工进行培训等。1-43Copyright©2007岳海龙社会责任营销SocialResponsibilityMarketing1-44Copyright©2007岳海龙第四节市场营销学的历史（一）萌芽阶段（1900—1920）1902年美国密执安大学、加州大学和伊利诺斯大学的经济系开设市场学课程。代表人物ArchShaw，RalphBulter、JohnSwirniy、JHagerty哈佛大学教授Hagerty于1912年出版了第一部营销学教科书，涉及分销和广告学1-45Copyright©2007岳海龙Bulter和Swirniy最早使用“市场营销”术语，并认为市场营销是生产的一个组成部分，开始于制造过程结束之后。这一阶段的营销理论同生产观念相适应，以供给为中心，将营销等同于分销。1-46Copyright©2007岳海龙（二）功能研究阶段（1921—1945）以营销功能研究为主。代表人物FClerk，LWeld，Ilder等1932年Clerk和Weld出版了《美国农产品营销