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第一套一、单选题：（将正确答案的序号填在右边的括号内，每空1分，共20分）1、企业市场营销观念的根本变革发生在_______时期。（A）生产观念向推销观念转变（B）推销观念向市场营销观念转变（C）市场营销观念向生态营销观念转变（D）生态营销观念向社会营销观念转变2、目标营销由三个主要步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行___________。（A）推销（B）促销（C）竞争（D）市场定位3、根据波士顿咨询集团（BCG）“成长—份额矩阵分析法”，________产品具有较高增长率和较高市场占有率。（A）明星类（B）幼童类（C）金牛类（D）瘦狗类4．实行市场细分化是由于___。A.产品的复杂性、价格的差异性所致B.中间商的需求所致C.消费者需求的差异所致D.生产者生产的特点所致5、下列定价方法中属于成本导向定价法的是_______。A：成本加成定价法B：目标收益订价法C：边际贡献订价法D：声望订价法6、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是________的要求。A：生产观念B：推销观念C：产品观念D：市场营销观念E：生态学市场营销观念F：社会营销观念7、下列哪种观念下容易出现“市场营销近视”？A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念8、下列_____的需求价格弹性最小。A：手表B：食盐C：化妆品D：时装9．当某产品的互补品的价格上涨时，该产品的需求量一般会（）A.上升B.下降C.无影响D.很难确定10．根据经验数据，产品销售增长率大于10%时产品处于（）A.成长期B.导入期C.成熟期D.衰退期11．比较适合采用无差异市场营销策略的是产品寿命周期中的哪一个阶段。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期12．同一细分市场的顾客需求具有____。A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.较多的差异性13．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）A.深度B.长度C.关联性D.宽度14．某大型医疗设备，适合于医院购买，在做广告时，媒体最好选择（）A.广播B.电视C.专业刊物D.日报15．牺牲一部分商品的利润，将其定低价，从而吸引消费者的定价策略是A.声望定价B.整数定价C.习惯定价D.招徕定价16．龙虾等鲜活商品宜采用渠道。A.长且宽B.短且宽C.长且窄D.短且窄17．企业市场定位是把企业产品在___________确定一个恰当的地位。A：市场的地理位置上B：产品质量上C：顾客心目中D：产品价格上18．顾客让渡价值中的顾客总成本是（）A.时间成本B.产品成本C.货币和非货币成本的总D.精力成本19．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）A.集中市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销D.无差异市场营销20．同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用（）A.无差异市场营销策略B.差异市场营销策略C.集中市场营销策略D.大量市场营销策略二、名词解释：（5小题，共10分）1.成本导向定价法2．目标市场3．产品生命周期4．销售渠道5．市场细分三、简答题（5小题，共20分）1．传统营销观念与现代市场营销观念有什么区别？2．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？3．产品线延伸策略有哪三种选择？4．简述撇脂定价策略优缺点。5．根据波特模型，一个行业中有哪五种基本竞争力量？四、判断题1．消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。（）2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。（）3.差异性营销的优点是产品成本低。（）4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。（）5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。（）6．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。（）7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。（）8．当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。（）9．在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。（）10．市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。（）五、论述题（2小题，共20分）1．请阐述无差异营销与差异化营销的主要区别。2．试分析市场细分对企业市场营销的积极意义。六、案例分析题（共20分）米勒公司的目标市场营销中国的香烟消费者大多知道“万宝路”，但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦•摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34％)，但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头，以致于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。为配合广告攻势，米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。新产品—上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21．1％，总销售收人达26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。问题：1.根据对啤酒饮用程度的不同，米勒公司将啤酒市场细分成哪两类市场？米勒公司选择的目标消费者群体具有什么特征？（10分）2、米勒公司是如何对“海雷夫”啤酒进行重新定位的？（10分）试卷2一、单选题（在备选答案中选择一个正确的答案代码填入括号内。每小题1分，共20分。）1．大多数消费品由于体积小、重量轻、技术性能简单、售后服务要求不多，因而大多数采用。A．直接渠道B．产销合一渠道C．密集分销渠道D．窄渠道2．一个生产工业用通风除尘设备的企业，选择广告媒体相对较好。A．消费者报B．地方电视台C．机械类专业杂志D．路牌3．生产观念强调的是。A．以量取胜B．以廉取胜C．以质取胜D．以形象取胜4．下列组织中，不是分销渠道成员。A．中间商B．供应商C．银行D．保险公司5．品牌资产是一种特殊的。A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产6．企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是。A．产品／市场集中化B．产品专业化C．市场专业化D．有选择专业化7．处于的产品，常采用无差异性的目标市场营销策略。A．成长期B．衰退期C．导入期D．成熟期8．下列各项中，不属于整体产品范畴。A．品牌B．包装C．价格D．运送9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于。A．声望定价B．基点定价C．招徕定价D．需求导向定价10．下列属于需求导向定价法有。A．成本加成定价法B．随行就市定价法C．目标定价法D．反向定价法11．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。A．长而宽的渠道B．短渠道C．窄渠道D．直接渠道12．公共关系是一项的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期13．人员推销活动的主体是。A．潜在顾客B．推销品C．推销人员D．推销条件14．是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。A．风险业务B．市场机会C．困境业务D．环境威胁15．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价16．采用无差异性营销战略的最大优点是。A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高17．市场细分是根据的差异对市场进行的划分。A．买方B．卖方C．产品D．中间商18．与消费者市场相比，生产者市场的需求价格弹性。A．较小B．较大C．一样D．无法判断19．如果市场是同质的，即顾客的需求欲望、购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样，企业宜实行。A．集中性营销策略B．密集性营销策略C．差异性营销策略D．无差异性营销策略20．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的_______。A.深度B.长度C.关联性D.宽度二、判断题：（每小题1分，共10分，在括号内对打√，错打×）1．消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。（）2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。（）3.差异性营销的优点是产品成本低。（）4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。（）5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。（）6．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。（）7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。（）8．当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。（）9．在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。（）10．市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。（）三、名词解释（5小题，每小题2分,共10分）1、目标市场2、期望产品3、产品组合4．市场定位5、需求导向定价法四、简答题（5小题，第小题4分,共20分）1、市场营销宏观环境和微观环境主要包括哪些因素。2、营销信息系统由哪几个子系统构成。3、简述人员推销的优缺点。4、影响消费者购买行为的主要因素有哪几方面？5、渠道冲突通常有哪两种情形，其区别是什么？五、论述题（2小题，每题10分,共20分）1．试分析电视、报纸这两种媒体的优缺点。如果你是儿童玩具公司的广告决策者，你会选择在哪种媒体上做广告，为什么？（10分）2．企业主动降价的原因有哪些?存在哪些风险？（10分）六、案例分析题（共20分）福特的经营观念美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步人了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。1908年，福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车。T型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战临结束，T型车的销售量逐年增加，而价格则逐年下降。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T型车“是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。”然而，对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的适应能力则要差一点了。第一次大战后，经济繁荣了一阵子，到1920-1921年出现了大衰退。福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。但是，20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20％的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售，以适应不同的市场；雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克，最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克。补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。这一方针