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Marketing:ManagingProfitableCustomerRelationshipsAGlobalPerspective1PhilipKotlerGaryArmstrongSweeHoonAngSiewMengLeongChinTiongTanOliverYauHon-MingPowerPointslidesadaptedbyPeggySu1-2Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd营销原理•全球视野•营销：管理盈利性的客户关系1-3Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd学习目标在学习完这章后，你应该能够：1.定义营销并列出市场营销步骤2.理解客户和市场的重要性，识别5个市场核心概念3.定义消费者导向的市场战略的关键方面并讨论市场运作的定位。4.讨论客户关系管理和确定为客户创造价值以及从客户那里得到回报的战略5.描述在新时期改变市场前景的主要趋势和力量。1-4Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdChapterConcepts本章概念1.什么是营销？2.理解市场和客户需要3.制定客户驱动型的营销战略4.准备整合营销计划和方案5.建立客户关系6.从客户那里获得价值7.新的营销环境8.综上所述，什么是营销？将所有这些都组合在一起什么是营销（Marketing)?1.对营销的不同理解：营销是将产品卖出去营销是商业经营活动的一项突出而独特的功能营销是将产品从厂商手中传递给消费者的活动营销是创造时间效用、地域效用和占有效用的活动营销是提升生活水平营销的职能在于建立关系营销就是销售、推销和促销（Sale)、(Selling)(Promotion)营销的中心和责任必须渗透在企业的各个领域营销是一个满足需求的过程，它产生生活的分配体系营销是以市场为基础和纽带的厂商与顾客的一种价值交换关系，所以，营销在现代意义上就是市场营销。2.专家对市场营销的理解与诠释1.对营销的不同理解：（1）科罗希尔(Crosier,1988)对50多种关于营销学的定义进行了分类，由此总结出三种定义的类别：营销是一个过程，它通过一定的渠道将厂商和市场连接起来，其首要任务是将客户的购买力转化成为对特定产品或服务的有效需求，并将产品或服务提供给最终的客户或使用者，以此达到企业的利润或其他目标；营销是一种商业理念或指导思想。其核心是指导企业以客户的需求为中心来调配一切资源，安排一切活动；营销学研究的对象是厂商和消费者在自愿的基础上进行社会交换的关系；营销是厂商和消费者共同具有的价值取向，即各自寻求需要的满足。（2）格隆鲁斯（ChristianGronroos）：营销是建立、发展和维护长期的客户关系，以使双方的目标都能得到满足。（3）英国营销注册研究所(CharteredInstituteofMarketing)的定义：营销是在获利的基础上有效地认识、预测和满足客户需求的管理过程。（4）美国营销协会（AMA)的定义Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.营销是对设计、产品和服务的制造、定价、推广、分配、促销和分销进行计划并加以实施的过程，目的是通过交换来实现个人和组织的目标。营销既是一种组织职能，也是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。（管理学角度）营销是市场经济的函数。即市场经济不仅是营销产生的经济基础，而且决定营销的水平。（5）国内学者刘子安：1-9Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd（6）营销之父菲利普·科特勒的定义营销定义•营销是公司创造价值，建立牢固的客户关系以便从客户身上获取价值的过程。•营销是向能使企业赢利的消费者提供顾客满意，其双重目标是通过提供有竞争优势的价值来吸引新顾客，通过提供顾客满意来保持现有顾客。售后服务（二次销售）已成为企业竞争的重点，即所谓“真正的营销开始于将产品销售出去”营销本质是和顾客做生意,是管理有利润的客户关系。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销就是要使销售（推销）成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销结果是让顾客主动购买，剩下的事就是让顾客便于得到这些产品或服务。（7）美国管理学大师彼得·德鲁克(Peter.Drucker):【补充】营销与销售（推销）的区别本质实施方向成功要素训练途径营销(Marketing)是知识，但艺术的成分更多；更多是经验与规律的总结,是一种“策略性销售”。拉(市场)+推(商品)学历+思维学校、现实工作（高层）。销售(Sales)不是知识，是一种能力，是一种人际沟通能力，《销售就是要搞定人》。推(商品)情商+口才现实工作（低层）。两者关系1.当企业形成优秀的“品牌”效应就基本不需要销售了。2.B2C企业往往更多依赖营销；而B2B则相反。3.营销的实质和范畴（一）实质：市场营销是企业通过市场识别、创造、并首先满足目标顾客需求的系统地、连续地、有效地使顾客与企业两者增值，社会与企业员工满意的四赢的经营管理过程。（二）范畴：商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）人物（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）理念（Ideas）1-13Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd什么是营销？营销过程•理解市场和客户的需要•制定客户导向的营销战略•制定传递超额价值的整合营销方案•建立可盈利的客户关系和创造客户愉悦•从客户获取价值来创造利润和顾客权益核心工作（头两项哪一项更重要？）•消费者的需求洞察•竞争情报的分析•品牌的塑造与传播•营销财务分析（绩效考核）1-14Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd制定客户导向的营销战略制定传递超额价值的营销计划建立可盈利的客户关系并创造客户愉悦从客户获取价值来创造利润和顾客权益理解市场和客户需要1-15Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd理解市场和顾客需要顾客需要（Needs）需要是被不能剥夺的状态-即基本需求:•物质上——食物、衣服、温暖、安全•社交上——归属感和喜爱•个人——知识和自我表达Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-16我想要它，我需要它……需要的五种类型•表明了的需要•真正的需要•未表明的需要•令人愉悦的需要•秘密的需要1-17Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd顾客欲望（Wants）和需求（Demands）•欲望是由文化和个性所形成的人类特定的需要形式。•需求是有购买力的欲望。需求状态理解市场和顾客需要无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求有害需求过量需求负需求1-18Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd交换定义—交换是通过提供某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。必要条件•至少有两方参与。•参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。•参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。•参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。•参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。关系—由一系列行为组成来建立和维持令人满意的联系。理解市场和顾客需要相关概念需要need需要need欲望wantsdesire需求demand交换exchange交换exchange关系relationship关系relationship营销者产品product效用utility满足satisfaction费用cost1-20Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd营销供给（MarketOfferings）——产品、服务和体验•营销供给是提供给市场以满足需要或欲望的一系列产品、服务、信息或体验的组合。•营销近视（MarketingMyopia）仅仅聚焦于消费者现有的欲望而忽视消费者的利益和体验。理解市场和客户需要1-21Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd顾客价值和满意期望•消费者•价值和满意•营销者•设置适当的期望水平•别太高或太低理解市场和客户需要美国一家公司的顾客观顾客永远是本公司最重要的人，不论是亲临还是邮购，顾客都是座上客。不是顾客依赖我们，而是我们依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而有恩于他们，而是顾客因给了我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理(10th)[M]．北京：中国人民大学出版社，2001(7):P62。你同意美国这家公司的顾客管吗？在我国绝大多数消费者心目中都会有“会买的不如会卖的”、“商家永远是精明的”的体验，你如何认识这种现象？这家公司的顾客观对我国企业有何启示？请你举出我国企业营销中的此类实例。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-24新的消费者能力•购买能力的大幅提升•可选的商品和服务的种类更多•基本上对于任何事情都有大量的相关信息•协商、制定和接受订单更为容易•有能力比较有关产品和服务的信息•对同代人和公众意见的影响更大1-25Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd•市场是产品现有和潜在购买者的集合。•营销系统由下列成员组成，包括供应商、公司（营销者）、竞争者、营销中介和最终用户。在这个系统中，他们被周围的环境力量所影响。•人口•经济•自然理解市场和客户需要•技术•政治/法律•社会-文化买卖商品的公共场所商品的集散地从事商品交换的机构商品交换的机制和规则某类商品的供应或需求状况供应和需求的对立统一关系市场规则供应卖方需求买方产品、服务或知识货币或其他补偿价值市场交换关系图在现代营销学中，市场通常被看作是某类产品或服务具有共同需要的客户群，如阿拉伯市场、农村市场、谷物市场、黄金市场、金属市场等。市场作为一个营销分析和操作的平台具有明确的概念。战略管理学家阿贝尔（Abell,1980)提出了市场的三维概念：客户群（根据人口统计、用户行业、购买行为划分）技术（满足客户需求的手段）需求手段客户功能（客户希望满足的需要）人市场就是针对客户群，以各种手段满足客户功能的过程。市场（Market)1-27Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd制定顾客导向的市场营销战略营销管理（MarketingManagement）•营销管理是一门选择目标市场并通过创造、传播、传递顾客价值来获得、保持和增加顾客，同其建立有利可图的关系的艺术和科学。•我们服务的顾客是谁？•我们怎样最好地服务这些顾客？1-28Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd选择服务的顾