市场营销哲学的演变

1案例：对新市场的认识一家美国鞋业公司派人员到一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路。A：这里的人不穿鞋，因而没有鞋的市场。B：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。C：这里的人不穿鞋，然而他们患有脚疾，穿鞋对脚有好处；需要重新设计鞋子，因为他们的脚较小；得花一笔促销费用，教育他们穿鞋有利于保护脚；这里的人没有什么钱，但却有一种很好的菠萝，可以考虑和超市合作的可行性2013/1/162第2章市场营销哲学的演变（营销观念是如何发展和变化的？）3本章要点●市场营销观念的演变（市场营销哲学）●顾客满意（补充）●市场营销组合的扩充和演变●市场营销观念的新的关注点4一、市场营销观念（哲学）（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念5市场营销管理哲学的实质●市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。●市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业（利润）（欲望满足）顾客社会（整体利益）二战前20世纪70年代今天6营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念7生产观念（ProductionConcept）●时间：19世纪末~20世纪初●背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。●核心思想：生产中心论重视产量与生产效率●营销顺序：企业→市场●典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”●案例:汽车大王的经营观（福特公司）8产品观念（ProductConcept）●时间：19世纪末~20世纪初●背景与条件：消费者欢迎高质量的产品●核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症●营销顺序：企业→市场●典型口号：质量比需求更重要●案例：公文柜的产品观9推销观念（SellingConcept）●时间：20世纪30~40年代●背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求●核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生●营销顺序：企业→市场●典型口号：我们卖什么，就让人们买什么●案例：汽车推销员的“推销术”10市场营销观念（MarketingConcept）●时间：20世纪50年代●背景与条件：买方市场●核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求●营销顺序：市场→企业→产品→市场●典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么●案例：通用汽车公司的经营观11社会营销观念（SocietalMarketingConcept）●时间：20世纪70年代●背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起●核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标●营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场●案例：两可乐的竞争12企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天13二顾客满意●1、顾客满意的含义●2、顾客认知价值●3、价值链●案例：帮宝适的顾客满意差异●如何处理员工和顾客的冲突14顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意15顾客认知价值（顾客感知的绩效）的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值16价值链（如何提供顾客价值）●企业价值链●供销价值链●价值链的战略环节17企业价值链●企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。●上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。18企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动19供销价值链●将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。●创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。●沃尔玛的供应链20价值链的战略环节●真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。●价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。●要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。●案例：海尔的服务21三市场营销组合的扩充与演变4P6P10P7P22市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。●产品Product●价格Price●渠道Place（distribution)●促销Promotion23市场营销组合的扩充与演变●市场营销组合的基本框架：4P●提出者：麦卡锡（Mccarthy），1960年特点：•各因素都是可控因素•是复合结构•动态组合•受企业市场定位战略的制约产品product价格price渠道place促销promotion4P24市场营销组合的构成25市场营销组合的扩充与演变●一、市场营销组合的扩充■大市场营销：6P■提出者：菲利普·科特勒，1984年4P+特点：•目的是打开市场之门，进入市场•涉及面广泛•手段复杂•既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式•投入的资本、人力、时间较多。权利power公共关系publicrelations=6P26第2节市场营销组合的扩充与演变●一、市场营销组合的扩充■市场营销战略分析框架：10P（菲利普·科特勒）10P=4P+2P+4P’优先prioritizing选择目标市场探查probing市场调研定位positioning市场定位分割partitioning市场细分4P’Segmentationtargetingpositioning27市场营销组合的扩充与演变●一、市场营销组合的扩充■服务市场营销组合：7P4P+人员people有形展示physicalevidence过程process=7P28市场营销组合的扩充与演变●二、市场营销组合的演变■4C组合■提出者：劳特朋（Roberlauterborn）COSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOSTproductplacepricepromotion29市场营销组合的扩充与演变●二、市场营销组合的演变■4C组合◆4C的不足之处■1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向■2、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题■3、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题■4、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓30市场营销组合的扩充与演变●二、市场营销组合的演变■4R组合:舒尔茨教授（DonShultz）反应RESPONSE回报RETURN关联RELEVANCE关系RELATIONSHIP31四、市场营销哲学新视野1、非营利组织对营销的重视2、来自市场道德和社会责任的要求3、全球化背景下的市场营销4、数字时代的到来32复习题●1、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？●2、4P市场营销组合有哪些特点？●3、市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？●4、新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？