市场营销基本理论

精品课程课程性质模块结构教学方法考核方法课程介绍与安排“市场营销原理与实训”是市场营销专业的必开专业课，也是经济管理类其他专业的专业基础课程。课程目标：以培养实用型、技能型人才为出发点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，既有较强针对性，又有较强适应性的培养目标和课程体系。切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两会一能”的应用型高级营销人才。“两会一能”即会生意、能营销、会赚钱。会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。课程的性质和目标《市场营销原理与实训》教学体系理论教学体系模块实训教学体系模块市场营销策略市场营销原理其他市场营销课堂讲授教学法启发式教学法第一课堂，课堂实训教学第二课堂，活动兴趣小组丰富多彩的课外实践活动第三课堂，社会实践活动教学内容教学方法实训方法实训内容专题讲座教学法课堂教学：案例情景模拟多形式多层次社会实践活动市场营销综合实训，最终形成成果项目1.课程教学方法改革的指导原则以职业活动为导向、以职业能力为中心以学生为主体，以调动学生积极性为核心以提高学生营销动手能力为贯穿课题的核心线索知识和理论以够用为度，实行理论、知识、实训一体化设计课程教学方法改革2．课程教学改革具体方法实行理论教学与实践教学相结合的教学方法。课堂教学注重启发式、讨论式，提倡三个讲：即讲重点、讲思路、讲方法；实践教学注重能力与素质的培养。注意采用灵活多样的教学方法。除讲授法外，还将使用如角色扮演法、案例分析法、情景模拟法，参观调查法、社会实践法、小组讨论法、实物演示法、头脑风暴法、策划沙龙等。将教学过程延伸到社会。注意现代教育技术的应用，如多媒体教学法。课程教学方法改革建立以能力为核心的、开放式的全程化考核系统。课程考核采用理论考核和实践考核相结合，过程性考核和终结性考核相结合的方式进行，最后按各占50％的比例计入该课程毕业成绩。考核方案设计成绩考核体系理论部分考核（50分）实训部分考核（50分）课堂发言学习态度、出勤书面作业课后作业平时测试平时个人营销实践平时营销实践体会报告营销活动兴趣小组商品现场演示测评参加社会实践能力证据过程性考核终结性考核终结性考核过程性考核期末卷面笔试最终成果展示态度最终成果展示报告考核体系图：郴州职业技术学院郴州职业技术学院一、市场营销的概念和特点二、市场营销观念三、市场营销基本理论1、市场营销的概念2、市场营销的特点归纳小结1、营销观念的演变2、营销观观念的新发展1、4Ps理论2、4Cs理论复习思考题归纳小结归纳小结市场营销基本理论目录理论目录上一页下一页结构图退出实训目录理论目录上一页下一页结构图退出分析一:市场营销的内涵情景一：饮食投诉情景二：王麻子剪刀实训四、案例分析情景三：一台彩电的官司分析二:康柏电脑的观点分析三:天才销售奖分析四:满意与不满意的代价分析五:日本学者看法实训一、一分钟自我推销演练实训二、资料分析实训三、情景模拟案例二：IBM的经营之道市场营销基本理论实训目录实训目录案例一：江麓塔吊的营销之路正确理解市场营销的基本概念和基本原理全面掌握现代市场营销观念的内容能正确解释市场营销的基本概念和基本原理能正确运用现代市场营销观念分析问题、解决问题学习目标能力目标知识目标理论目录上一页下一页结构图退出实训目录美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录走进营销一、市场营销的概念和特点所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。（一）市场营销的概念美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”理论目录上一页下一页结构图退出实训目录（二）市场营销的特点1、以消费需求为出发点。2、以营销组合为手段。3、以满足需要求利润。企业要树立尊重消费者利益的观念。包括两个方面：一是兼顾消费者的眼前需要和长远利益。如对某些产品长期或过量使用可能带来的副作用加以说明，提醒消费者适度消费；二是兼顾消费者的个别需求与社会公众的利益，对有可能造成环境污染或资源过度消耗的产品加以改进。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、市场营销的概念和特点所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。我们只有充分了解市场营销的特点，才能掌握其规律，有针对性地做好营销工作。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录归纳小结二、市场营销观念营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念五种营销管理观念归纳起来可分为两类:一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。另一类是现代经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。其共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录（一）观念的演变返回退出1、生产观念这种观念是在卖方市场的背景下产生的。西方资本主义国家在工业化初期，由于物资短缺，需求旺盛，产品供不应求，市场需求基本上是被动的，消费者没有选择的余地。因此企业的主要任务是努力提高效率、扩大生产、降低成本。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。在这种观念指导下，生产和销售的关系必然是“以产定销”。（一）观念的演变2、产品观念这种观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。这种观念可以概括为:“我们会做什么，就努力做好什么”。（一）观念的演变返回退出3、推销观念推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题，都无关重要。推销观念的产生，说明销售工作在企业营销管理工作中的地位大大提高了一步。但是，从生产者和市场的根本关系来看．仍然没有跳出“以生产者为中心”的圈子。因此，基本上仍然属于旧的营销观念。这种观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。（一）观念的演变返回退出4、市场营销观念市场营销观念的原则是：“顾客需要什么，就生产和销售什么”或者“能销售什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需要”等口号。许多企业家认识到：在进行生产之前，必须首先分析和研究消费者的需要，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。按照市场营销观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给，哪里有需求，哪里才有生产和供给。（一）观念的演变返回退出5、社会营销观念社会营销观念的基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。（一）观念的演变返回退出二、市场营销观念1、大市场营销观念2、关系营销观念3、绿色营销观念4、文化营销观念理论目录上一页下一页结构图退出实训目录5、整合营销观念（二）营销观念的新发展返回退出所谓大市场营销，就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelationship），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。1、大市场营销观念（二）营销观念的新发展关系营销观念是与交易营销观念相比较而言的。它认为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。因此，从20世纪80年代起，美国理论界开始重视关系营销。所谓关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。2、关系营销观念（二）营销观念的新发展退出返回绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就应运而生了。所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。3、绿色营销观念（二）营销观念的新发展退出返回所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。4、文化营销观念（二）营销观念的新发展退出返回整合营销传播观念（IMC），就是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心止的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。5、整合营销传播观念退出返回（二）营销观念的新发展所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。它大体经历了五个发展阶段，其中生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场，属于传统观念；市场营销观念和社会营销观念的共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场，属于现代观念。随着市场营销实践的发展又产生了许多新观念，我们只有在正确掌握的基础上，才能科学地指导我们的营销活动，做好营销工作。二、市场营销观念理论目录上一页下一页结构图退出实训目录归纳小结三、市场营销基本理论理论目录上一页下一页结构图退出实训目录（一）4Ps营销理论（二）4Cs营销理论（三）4Rs营销理论产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）需求（Consumer）成本(Cost)便利性(Convenience)沟通(Communication)关联(Rele