市场营销基础

市场营销基础主讲人：罗赟部门：市场技术营销部时间：2012.11.22目录•市场营销及相关概念•市场分析•市场营销环境分析•市场细分与定位•市场营销组合策略•产品策略•定价策略•市场营销组织、执行与控制市场营销及相关概念返回第一章第一节市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。返回一市场营销的定义——菲利普．科特勒•市场营销的最终目标是“满足现实的或潜在的需求”。•“交换”是市场营销的核心。•交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程经营管理的水平。返回二市场营销系统市场营销系统是指有组织的交换活动场所的相互影响、相互作用的参加者、市场和流程的总和三市场营销环境市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。分为客观环境因素和微观环境因素微观环境包括企业内部环境和企业外部环境四市场营销策略组合市场营销策略组合是企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数第二节企业市场观念市场观念：指一种在一定时期内占统治地位的反映组织营销活动的指导思想。从１９世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种：生产观念——认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。产品观念——认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。推销观念——认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。市场营销观念——认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。社会营销观念——认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。市场营销在公司作用中的演变财务生产人事营销市场营销作为同等重要的职能财务生产营销人事市场营销作为比较重要的职能市场营销生产财务事人市场营销作为主要职能顾客顾客市场营销生产财务事人顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能第二章市场分析第一节市场的概念、分类与模式一市场的概念市场是随着社会分工和商品生产的发展起来的市场的形成必须具备三个基本条件：客户、产品、销售者现代市场是一个复杂的、多层次的和发展的概念二市场的分类从市场营销的角度出发对市场进行分类•现实市场•潜在市场•未来市场三市场模式市场模式按性质分有四种类型•纯粹垄断市场•寡头垄断市场•垄断性竞争市场•竞争性市场第二节市场因素分析一消费者市场因素分析（略）二组织型市场因素分析组织型市场按组成因素可分为两种类型生产者市场政府市场生产者市场：生产者市场也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。生产者市场与消费者市场相比具有以下特点：1.购买人数少购买数量大2.引伸需求缺乏弹性3.供购关系密切专业人员购买4.多数人影响直接购买生产者购买行为分析生产者购买动机必须从三方面考虑一是必须能达到盈利的目的二是尽量降低生产成本三是能够适应社会或法律的需要购买动机生产者购买行为类型1直接续购2修正重购3新购生产者购买决策过程1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素生产者购买决策过程一般可分为八个阶段1.认识需求和提出解决需求的方法2.判定需求项目的特点和数量3.详细说明需求项目的特点和数量4.寻找和判断潜在供应来源5.接受和分析供应商建议6.评价建议和选择供应商7.选择订货程序8.执行情况的反馈和评价第三章市场营销环境分析第一节市场营销环境分析的方法•找出影响企业营销的相关环境因素---建立监测预警系统•确定各影响因素的重要程度---建立分析评估系统•企业对策---建立决策支持系统第二节市场营销环境的分类总体环境个体环境企业1.企业内部环境2.购买者行为3.供应企业4.后续经销企业5.竞争企业1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境第三节行业环境分析行业环境分析主要从五方面进行1.现有企业间的竞争程度2.潜在入侵者威胁3.买方的讨价还价能力4.卖方的讨价还价能力5.替代品威胁这五种作用力综合起来决定了产业中的某个企业获取平均投资收益率的能力。第四节企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：1．财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3．生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？4．市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5．研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。6．管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7．组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。企业核心能力具有三个方面的重要特征企业内部环境的核心是企业核心能力的分析。充分的用户价值难以模仿性延展性第四章市场细分与定位第一节市场细分概述一市场细分的概念什么是市场细分？所谓市场细分，就是企业根据消费者明显的不同的特性，把一种产品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都是由需要与欲望相同的消费群组成，从而确定目标市场的过程市场细分选择目标市场市场定位二市场细分的作用实行市场细分，可为企业认识市场、研究市场和选择好目标提供依据，因此，市场细分有如下作用有利于企业分析市场机会有利于企业选择目标市场有利于企业规划市场营销方案有利于提高企业的经济效益第二节市场细分的原则与标准一市场细分的原则市场细分主要有以下六个原则差异性相似性可衡量性可接受性实效性稳定性二市场细分标准（一）消费者市场的细分标准（略）（二）生产者市场细分根据制造业用户的特点，生产者市场细分标准主要有用户所处的行业用户规模与购买力用户的地理位置购买行为产业市场细分范例玻璃生产商所需产品最终用户用户规模用户要求汽车厂电视机厂建筑商家具厂建筑用玻璃价格品质服务大中小市场细分程序划定细分范围确认细分依据权衡细分变量设计营销组合策略评估细分市场实施市场调查选择目标市场第三节目标市场的选择一细分市场评价哪些细分市场可以作为企业的目标市场呢？需从三个方面，对各个细分市场进行评价细分市场的规模和增长率细分市场的吸引力企业目标和资源二目标市场策略（一）无差异性市场策略是指企业试图只用一种产品、实行单一的市场营销组合策略，为整个市场服务（二）差异性市场策略是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求（三）集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额第四节市场定位一市场定位的概念所谓市场定位是确定企业在目标市场上的位置，具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置二市场定位的作用利于企业把握市场机会利于市场竞争利于改变客户的偏好三市场定位策略处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略市场领导者：保持自己的特色市场挑战者：定位在尽量靠近领导者的位置，便于争夺市场领导地位市场追随者：使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离市场补缺者：定位在远离领导者的位置上第五章市场营销组合策略第一节市场营销组合概述一市场营销组合的含义二营销组合基本决策架构概括为四个可控制的基本变量：产品——代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。包括：产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证等。价格——代表顾客购买商品时的价格。包括：价目表所列的价格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。地点——代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动。包括：渠道选择、仓储运输等。促销——代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动。包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系。第二节市场营销组合的特点、意义和约束条件一市场营销组合的特点可控性—市场营销组合指的是企业可以控制的因素。动态性—市场营销组合是一个变数，是变化多端的动态组合。整体性—市场营销组合应成为一个有机的整体。三市场营销组合策略应用的约束条件企业营销战略企业营销环境目标市场环境二市场营销组合的实践意义制定营销战略的基础应对竞争的有力手段为企业提供系统管理思路二市场营销组合的实践意义制定营销战略的基础应对竞争的有力手段为企业提供系统管理思路第六章产品策略第一节产品整体概念产品整体概念的内容主要有五层含义如图基本效用或利益包装对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景商标特色品质式样核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品层次图第二节产品的经济生命周期一产品生命周期的概念•产品生命周期是指一个新产品的试制成功，经过成批生产投放市场，到市场饱和，最后被淘汰推出市场的全部变化过程。•一个完整的产品生命周期通常要经历四个阶段：•第一阶段:导入期•第二阶段：成长期•第三阶段：成熟期•第四阶段：衰退期产品生命周期图导入期成长期成熟期衰退期销售额时间利润额金额产品生命周期各阶段的主要特点1、试销期•（1）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。•（2）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成本高。•（3）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。•（4）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。•（5）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损或微利状态。•（6）竞争者少。2、畅销期•（1）销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐步扩大，形成较大的市场需求。•（2）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。•（3）生产成本降低。•（4）由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促销费用与销售额的比率不断下降。•（5）企业利润开始上升。•（6）竞争者增加。3、饱和期•（1）市场需求量逐渐趋于饱和，产品销售量增长缓慢。•（2）生产批量很大，生产成本降到最低程度。•（3）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断增加。•（4）利润达到最高点，开始下降。•（5）很多同类产品进入市场，竞争激烈。4、衰退期•（1）顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。•（2）新产品进入市场，逐渐替代老产品。•（3）产品销售量迅速下降，甚至出现积压。•（4）市场竞争突出表现价格竞争，产品价格不断下降。•（5）企业获利很少，部分企业被迫退出市场。第三节产品生命周期各阶段的营销策略产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略如下投入期：使产品尽“快”地为消费者接受，突出“快”字成长期：怎样比竞争者提供更好的产品，突出“好”字成熟期：尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率衰退期：怎样有计划地转产，有计划地撤出市场第四节新产品开发一新产品的概念新产品的界定市场营销意义上的新产品涵义是：产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。在消费者方面，指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。开发新产品的程序第七章价格策略第一节确定定价目标•追求利润最大化•实现投资收益率•提高市场占有率•适应价格竞争•维持价格稳定第二节企业定价程序-----三种思维导